受众的主观能动性浅析

□ 常瑞

2020年4月14日，国家卫生健康委员会官方微博发文“截至2021年4月13日，各地累计报告接种新冠病毒疫苗17562.3万剂次”。在全国普及新冠病毒疫苗接种过程中，大众媒体对说服受众接种疫苗起到了有效的扩音作用，但与此同时也出现了许多负面声音阻碍新冠病毒疫苗的普及。大众媒体所具有的社会地位赋予功能，使得任何事件只要经由大众媒体广泛报道，就会成为社会瞩目的焦点，同时技术赋权使得人人都有发声的通道。当事件被大众媒体公开报道，社会公众对事件的知晓程度得以提高时，舆论场就会出现众声喧哗的现象，若不及时进行舆论引导，则会导致事件走向偏离初衷。后真相时代，受众的主观情绪宣泄对舆论导向的影响力更是超过了事实本身的力量。本文就传播过程中受众的主观能动性进行探讨。

受众观的演变

纵观受众观的演变历史，不同历史时期的受众观的演变是一个逐渐意识到受众在大众传播过程中地位与作用的过程。20世纪初，受众被视为孤立的、缺乏理性的被动的存在，受众只能消极地接受媒介灌输的所有信息，依据“刺激-反应”理论，媒体传播的信息对于受众而言，就像子弹击中人体一样会产生立竿见影的实际效果。20世纪40年代，有限效果论的提出表明了，虽然受众接触媒介属于个人行为，但受众接触媒介信息后所产生的认知及行为，不仅受到媒介及其传播信息的影响，而且还受到受众所属社会群体对受众认知及行为规训的影响。在受众接触媒介过程中，受众更青睐于接受同其所属社会群体意见倾向相同的信息。20世纪60年代，卡茨等人归纳并提出了使用与满足理论，开创了从受众视角研究传播效果的先河，经后人对该理论的补充与发展，受众的媒介接触行为可以总结为以下的因果连锁过程：第一，受众为了满足社会需求或个人心理需求而接触媒介；第二，受众在接触媒介之前会进行初步的心理预判，首先，有无接触某种媒介的物质条件，其次，依据以往的媒介接触经验预判某种媒介是否能满足自己的现实需求；第三，选择特定媒介开始具体的接触行为；第四，获得媒介接触结果，即满足需求或未满足需求；第五，总结媒介接触经验，修正既有的媒介印象，并作用于日后的媒介选择与使用。随着受众研究的进一步发展，文化研究学派代表人物霍尔，在其著作《电视话语中的编码/解码》一书中，肯定了受众话语的存在，明确了受众话语所具有的独立性与倾向性。传播过程中内容意义的解读是在受众与传者的互动过程中产生的，受众可以根据自己已有的认知框架对内容意义进行解码，还可以根据自己的现实需求、兴趣爱好及社会期待进行内容意义的再编码，形成具有独特风格的新兴文化，如亚文化的形成等。

随着科学技术的发展，技术赋权所带来的话语权的下放，使得普通受众也成为了新媒体发声系统的组成部分，形成了“人人都有麦克风”的舆论环境。典型的UGC（用户生成内容）案例就是微信公众号的兴起。微信公众平台以其低门槛的申请规则，对原创内容的保护以及精准投放的传播模式吸引了大批各个领域的专业人士入驻。在新媒体时代，社会新闻的传播表现出了明显的“阶段性”互动特征，即微博以碎片化的方式呈现了事件发生的全过程，并以“前十效应”呈现出受众对该事件的几种主要态度倾向，而微信公众号则向受众提供了对该事件更具思想深度的解析内容。以此次新冠病毒疫苗接种为例，2020年底“钟南山、张文宏等人率先接种新冠病毒疫苗”登上微博热搜，2021年3月“新冠病毒疫苗在全国范围内免费接种”登上微博热搜，网民纷纷转发评论，部分网民积极响应国家号召接种疫苗，部分网民则对疫苗的安全性提出质疑，还有部分网民对接种新冠病毒疫苗持观望态度。微信公众号如“丁香医生”等，则解答了受众关于接种新冠病毒疫苗的相关疑问，以消除受众顾虑，促进新冠病毒疫苗接种的普及。

同时，“地球村”的出现使得人们的远距离交流成为常态，受众可以从以地域为纽带的社交关系中脱离出来，在互联网技术的支持下，形成基于兴趣爱好和情感共鸣而活跃于网络的“虚拟社群”。如学生在选择学习软件时，会主动在相关网络社群中寻求帮助，或者直接采用意见领袖的推荐。在此过程中，受众的主体性地位进一步得到提高，受众可以以自己的兴趣爱好与现实需求为基准点，主动选择媒介与信息进行接触，受众的注意力因此也成为了资本占据市场份额的必争资源。当前，满足受众普适性信息需求的平台已在市场中达到饱和状态，为了争夺稀缺的受众注意力资源，各平台开始完善自己的媒介使用模式，使其更具人性化，更符合受众的媒介接触习惯。与此同时，互联网所提供的海量信息激活了受众的个性化需求，使得受众的个性化需求成为资本争夺市场份额过程中的又一块大蛋糕，也为媒介提供了新的盈利渠道，即为满足小众化信息需求提供高质量内容服务的知识付费。

技术发展

麦克卢汉于20世纪60年代提出了“媒介即讯息”理论，在他看来，媒介是社会发展的基本动力，而受众在此过程中始终扮演着被动的角色。

诚然，不可否认的是，人类只有在拥有某种媒介之后才有可能从事与该种媒介相关的社会活动。媒介技术的不断革新，不仅使远距离交流成为常态，而且VR、AR等技术的出现也极大地满足了人类的感官需求。不论媒介技术如何发展，其依据的基本蓝图仍旧是，以一种更加便于受众获取信息的媒介使用模式向受众提供其所需要的信息内容。祝建华等人在研究受众对互联网的接受过程时提出了新媒体权衡需求理论，即当且仅当受众认为传统媒体已无法满足其日益增长的信息需求，且估计新媒体可以满足这一需求时，受众才会开始接触并使用新媒体。因此，受众的主观能动性，在受众选择是否接触媒体和接触哪种类型的媒体时，占据主导性地位。

美国学者桑斯坦认为，在信息传播过程中，受众的信息需求并非是全方位的，受众只注意自己主动选择的和使自己感兴趣的信息，久而久之，受众自身的选择性注意就会使自己桎梏于蚕茧一般的“茧房”中。算法推荐技术的普及，更是让全社会陷入了信息茧房的焦虑。据2021年2月发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿、互联网普及率达70.4%，这也就意味着，我们似乎处于互联网通过提供同质化信息所营造的“茧房”中。但片面地将信息茧房归咎于算法推荐技术，只是单纯地从技术与传播现象的关系中寻求信息茧房的成因，而忽略了信息茧房形成过程中人对信息的主观性选择。以今日头条所使用的算法推荐技术为例，算法依据用户初次使用软件时所留下的数据痕迹，向用户推送大致四类信息，第一类是用户主动进行搜索的相关信息，第二类是与用户所处的地理位置、时间等环境特征相关的信息，第三类是全社会共同关注的热点话题，第四类是用户好友所关注的信息。从今日头条所推送的四类信息中我们不难发现，算法推荐技术以用户使用软件过程中留下的数据痕迹为基本蓝图进行信息推送。所以，信息茧房的形成主要受到受众媒介素养中动机和意愿的影响，在互联网信息供给多元化的背景下，受众只愿意选择与自己现实需求、兴趣爱好、社会期待等相关联的信息，而算法推荐技术只是媒介作用于受众信息选择时的“人体的延伸”而已。同时，算法虽然能够推送给用户其所感兴趣的信息，却无法得知用户对某类信息的态度如何，信息的最终使用效果仍旧取决于受众。

结语

魔弹论时期，受众受限于媒介种类的单一化，接触媒介的主要目的，是为了满足自己的信息需求和娱乐需求。新媒体时代，受众看似已经被媒介异化，丧失了理性与批判性思考，成为沉迷于感官享受的单面人，这实则是片面地将技术与现象强行因果关系后所得出的结论，而忽略了另一个在此过程中产生了重要影响的变量，即人的主观性选择。媒介在技术的加持下朝着更加人性化的方向进行革新，学界不断对人本身进行研究，如近些年兴起的认知传播学就强调了传播活动与人类认知行为之间密不可分的关系。有学者认为，互联网时代的“受众”已经摆脱了一直以来在传播过程中处于被动地位的束缚，成为了更加强调人际关系的“网众”。不论受众的理论范式如何变化，如何提高受众以主观能动性为驱动力的媒介素养，将“受众为媒介所役”转变为“媒介为受众所用”，成为了泛技术环境下时代的必修课。