泛娱乐时代网页视觉形态设计的审美导向研究

林珍香，黄 睿

（1.重庆邮电大学移通学院 重庆 401520；2.重庆合川区美术馆 重庆 401571）

一、网页视觉形态设计的审美导向力

网页视觉形态设计是指人为建设网站信息的过程中，对艺术思维和技术手段的整体性构思。在这个过程中，信息不断地被主体解构和诠释，不断地以图像进行内涵的赋予和接受，并体现对其内在精神价值的审美表达。网页设计一旦融入主体的审美思想，就会形成鲜明的艺术风格，因而网页本身所承载的视觉形态具备一定的美学意蕴。网络快速消费的特点使网页设计不断采用图像实现传播目的，体现了全媒体时代文化传播追求视觉感官上的美学冲击，并以这种强大的视觉体验感形成远超于文学阐释的审美导向力。

（一）网页视觉形态具有超文本的传播美学价值

传统媒介形态的美学影响力主要体现在文本营造的意境之美，网页视觉形态不仅实现了文本编辑和形式设计的相对分离，而且以数字图像实现了超文本的传播美学效果。“数字图像不只是图像制作史上的又一项新技术，它还是一种新的书写方法，可以与印刷术的发明和字母表的诞生相提并论”，可谓是读图时代网页设计吸引受众的法宝。从美的衍生机制看，网页视觉形态以融媒介技术触发人类感官经验，以多维度叙事情境赋予音画强烈的叙述性，并发展成为一种超文本的数字化视觉系统。

（二）网页设计提供全媒体的审美体验

移动媒体的出现改变了传统的信息生产模式，特别是近年来移动端流量对PC 端的覆盖，掀起了传统媒体的移动化转型热潮。世界知名媒体《纽约时报》推出了支持多种不同移动终端的应用程序，并要求以程序思维设计网页内容；国内《经济观察报》《南方周末》等也都推出优化定制的应用程序；移动新闻客户端《今日头条》也成为新的移动新闻入口。移动客户端的普及实现了互联网的全媒体传播和网页设计的全媒体思维。全媒体传播中的视象，如数字技术所营造的视觉奇观，在满足受众“真实”体验感的同时，赋予传统媒体对“真实”的全新释义，使网页设计呈现出一种前所未有的“仿真性”美学范式。网页设计的全媒体思维要求以融媒介技术实现对受众的多重感官美学刺激，从而提供全方位的审美体验。

二、泛娱乐时代网页设计的视觉化审美态势

在“万物皆媒”的泛娱乐时代，消费主义的盛行加快了整个互联网的泛娱乐化，并催生了用户旺盛的互动娱乐需求。从影视到网络，媒介的娱乐功能被不断放大，网络生态泛娱乐化审美态势愈发显著。据《2019 中国文学IP 泛娱乐开发报告》显示，2018 年中国泛娱乐文娱业产值已达到4642.6 亿元。泛娱乐效益的增长使娱乐形态和服务多元化，娱乐价值因此成为衡量一切文化产品的标准和网页传播的动力。只要能在大众狂欢消费中分一杯羹，网络视觉奇观的创造者就会趋之若鹜，网络媒体对利益的追逐造就了基于这种消费心理的审美导向。当这种集体狂欢式的审美表达与后现代主义思潮交汇，并在资本逻辑和消费社会的主导下，形成了“人人皆娱乐，事事皆狂欢”的网络文化现象时，网页就借助技术解放、信息转载和语言狂欢，将娱乐精神渗透到主题、形式和情绪中，使恶搞经典、嘲讽神圣、调侃崇高等成为文化狂欢的内容。文化狂欢要求网页设计以满足视觉快感为主导，图像开始取代文本成为霸权符码。

（一）以图像语言渲染暴力美学

在泛娱乐时代，视觉暴力通过网络进入大众审美视阈，并在文化狂欢的推动下形成冷酷的视觉暴力审美范式，以血腥残酷的画面渲染暴力本身来满足大众不断膨胀的“泄欲”心理。弗洛伊德认为，暴力攻击是实现人类无意识中死亡本能的有力形式，视觉暴力能激发人的情感反应，释放内在暴力冲动能带来强烈的快感。暴力事件的灾难性决定这类信息要以图像语言创造真实的感官冲击，这正契合网络媒体极力争夺视觉关注的“泛娱乐”要求。网页设计若以道德感体现灾难中的人性光辉，则具有现实意义，若大肆渲染暴力本身，则会引发媒介生态危机。暴力审美机制若以道德、人性作为修辞，便具有美学价值，若与道德伦理分离而单纯追求视觉快感，必然对主流价值观造成冲击。

（二）以拟像仿真解构视觉信息

意识形态化的网页设计在图像采编中逐渐颠覆了图像原初的再现性意义，图像的真实性也就被传媒再生产的拟像思维所解构。虽然采用符号、代码、人工模型支配和表征现实世界的拟像仿真信息不完全虚构，但它仍然将想象表现为一种真实，并潜在地消除彼此之间的对比。泛娱乐大潮的催发使一切促进娱乐狂欢的仿真虚拟技术不断出现，虚拟技术对视觉信息的拟像太过于逼真，无不挑战着受众的判断力。拟像既能创造视觉狂欢，也能因为技术自由而产生一些张冠李戴、歪曲事实的视觉信息。网页设计若不顾信息真实而一味追求技术狂欢，不仅会消减视觉信息的真实性，还会因造假泛滥形成道德滑坡效应。对于网页设计而言，视觉信息的真实性永远重于娱乐性。

（三）以动漫形象“卖萌”消遣

据第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模在2019 年6 月就已达到8.54 亿，且呈现年轻化特点。网页设计为迎合年轻人的泛娱乐化审美趣味，在视觉形态上竭尽全力“卖萌”。网页“卖萌”拒绝严肃刻板的表达方式，强调通过个性化的视觉语境传播具有亲和力的信息。由于动漫形象在造型、神态、对白、情感等方面的体现具有比真实形象更“萌”的艺术特征，故成为网页“卖萌”的主要手段。泛娱乐网页文化强调娱乐大于一切，“卖萌”若只是停留在视觉装扮、言语表达与动漫形象的塑造层面，就会显得单薄与浮躁。疏于深化受众的内心体验与理性思考，再“萌”的动漫形象也会显得空洞浮泛。

三、网页视觉形态设计泛娱乐化应坚守的审美导向

泛娱乐时代信息娱乐化的本质是从信息素养本身转向娱乐。脱离本质的娱乐不可避免地走向低俗的煽情和搞笑，以及“博眼球、搏出位、求刺激”的误区。当娱乐被无限放大，必定削弱环境监测、文化担当、审美导向等功能职责。网页设计缺乏必要的道德底线、人文关怀和责任担当，背离社会主流价值观来满足低级趣味，必然使受众陷入道德和审美的虚无主义中。泛娱乐不仅消减信息本身的重要性，而且还形成对官方话语权的挑战，引发一系列社会伦理美学问题，使网络陷入新媒体风险建构的悖论中。因此，网页设计应秉承传播的本质，为人类提供良好资讯，坚持正确的价值导向，探寻美学意义。

（一）弘扬人性美

网页设计必须贯彻马克思主义美学观，坚持弘扬人性美。马克思认为，“人的本质并不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”因而阶级社会生产关系集中体现为阶级关系，人的本质也相应地带有阶级特征，反应人心理特征的美就是美的本质。人的本质决定其必须实现人性存在，体现在对象上便是美的创造，所以美的本质就是人的本质最完满的展现。这显然与中国古典美学中推崇高尚人格相同。虽然“食色，性也”说明追求审美快感也是人的本质构成，但只满足未超越的“食色之欲”并不具备人性美的特征。网页泛娱乐化是被未超越的“食色之欲”所支配，这种追求生理快感的低俗审美是人性的极端体现。弘扬人性美是文化传播的使命，体验人性美是社会集体的追求，传播人性美是网页设计应坚守的审美导向。国内有些官方网站，如中国新闻网、新华网、人民网、光明网等就充满了人文关怀，受众在体验人性美的同时亦获得精神升华。就美学本体而言，美无处不在，若以人文价值观进行审视和社会化改造，丑与恶也可以转变成美。

（二）凝聚生活美

网页视觉形态设计应在内容上契合时代，凝聚现实生活美，包括蕴涵人类终极关怀的人生哲理、生命体验、社会习俗等生活题材。在中华传统文化中，“乐生好利”是生命关怀和生活美的核心内容，是一种从视觉快感上升到以真善为美的审美境界。网页生活美的体现须以传播积极的社会生活、伦理道德作为凝聚美的内容。首先，民生新闻中的生活美具有引导体验生命之乐的积极意义；其次，在社会理性的主导下，人类精神活动的内容增加了。关于生活美的内容凝聚，须以符合社会要求和反映真实的形式来体现，方能弘扬正确的道德伦理观。网页若不从现实生活中发现美，而滥用猎奇手法寻求文化狂欢下人类异化的丑陋内容，则是审美导向上的错误。网页视觉形态设计应以崇高精神凝聚美，引导民众向善。

（三）传播文化美

泛娱乐时代的消费模式是解构的，即以物质解构精神，以世俗解构经典，以消费解构审美。在这种背景下，网页营销以追求刺激和“恶搞”的解构消费模式导致了话语权的削弱，以过分迎合社会低级审美导致了文化品格的消解。文化品格是文化与人格的综合素养，直接决定了网页内容的层次及其发展方向。网页作为文化传播媒介，不仅要获得经济效益，更要兼具以传播美为导向的文化品格。习近平总书记提倡以“中华美学精神”作为当代美学思想建设的命题，对于网页视觉形态设计发挥文化美导向具有重要的指导意义。

（四）展现艺术美

网页作为文化传播的建设者，既要通过文本内容使受众获得信息上的思维冲击，也要以富有艺术美感的视觉形态使受众获得审美愉悦。而任何美感的创造都必须具备一定的艺术法则。首先，网页设计离开图像和音像等视听手段就无法对信息的艺术美进行传播；其次，网页设计进行艺术美的创造是为了传播信息的同时使人获得审美愉悦，没有具体的艺术形式就无法传播美的价值。因此，采用独特的艺术手法建构音画系统，并以美的形式渲染信息内容，成了泛娱乐时代网页视觉形态设计的关键。

泛娱乐时代的文化狂欢以消费主义的本质产生了“众声喧哗”“娱乐至死”的网页审美导向，既消解了信仰、价值与理性精神，也解构了崇高、英雄和经典等权威，严重冲击我国主流意识形态的主导地位。审视网页生态“泛娱乐化”现象是当前构建良性舆论环境、维护主流意识形态稳固地位的重要议题。网络文化安全首先是意识形态的安全，弘扬社会主义核心价值观是我国网页设计的重要使命，追求真善美是网络文化传播的终极目标。网页设计只有加强思想道德建设和文化担当，才能以正确的审美导向传播美的信息。

注释：

①R.舍普.技术帝国[M].上海：三联书店，1999.

②郝香.移动阅读模式下新闻编辑的角色重构[J].编辑学刊，2017，(01)：102-106.

③马克思恩格斯选集（提纲）[M].北京：人民出版社，1995.

④李泽厚.关于主体性的哲学提纲：李泽厚哲学文存(下编)[M].合肥：安徽文艺出版社，1999.

⑤张立斌.新闻美学论纲[J].新闻与传播研究，2012，(01)：15-22+108.