从《锦衣之下》热播看网络粉丝圈群的助推模式及启示

张 婧

（甘肃农业大学 人文学院，甘肃 兰州 730070）

2020 年初，在众多寒假档的影视剧中，由芒果TV 和爱奇艺联合播出的古装悬疑剧《锦衣之下》无疑成为最大黑马。新浪微博官方发布的各项数据表明，《锦衣之下》在播出期间，平台播放量超过27 亿，在多个APP 影视榜单均长期处于榜首，全网热搜超过110 个，更多次登上新浪微博热搜话题榜。另外，从演员数据来看，男主角任嘉伦的微博粉丝数量在一个月内增长近400 万，连续21 天登顶“艺人新媒体指数”排行榜，女主角谭松韵也在网际间收获了一众好评。除了剧本出彩及演员精湛的演技外，网络粉丝圈群的助推模式也为该剧的成功起到了不小的作用，可以说，这是一次非常成功的粉丝营销。

一、《锦衣之下》粉丝圈群的结构及功能

网络粉丝圈群是现代粉丝群体的主要构成和存在形式，粉丝在网络中建立组织主要是为了重新建构社交网络，通过对偶像的情感投入形成情感性联盟，并将其作为粉丝意义分享的重要方式。随着大数据时代的到来，偶像的商业价值逐渐变得数据化和具体化，因此粉丝圈群除了要积极购买偶像的各种周边和代言以外，还需要承担起在网络中宣传偶像、打榜、挣积分、做任务以及反黑等责任。可以说，偶像的后续发展的确部分取决于粉丝圈群的努力。与此同时，网络粉丝圈群也在粉丝营销中逐渐形成了一系列成熟的营销手段和助推模式，成为了体验经济下娱乐产业中不可或缺的一部分。

《锦衣之下》播出至今，已经拥有了一个巨大的粉丝圈群，主要由三部分粉丝构成：原著粉、剧粉以及演员粉。由于《锦衣之下》是根据网络小说改编而成，因此该剧从2017 年筹备开拍到播出，一直有大批的书粉关注和期待；其次，随着剧集播出，不断有路人被吸引而成为剧粉；最后，《锦衣之下》的大部分粉丝也来自于男女主演的个人粉丝，因为关注偶像去看剧，并努力提高剧集的关注度，这是粉丝圈群最基本的任务。为了表现出对《锦衣之下》的喜爱，这三类粉丝在剧播期间几乎都统一使用“锦衣奶奶”的称号。随着该剧热播，这三类粉丝的数量都呈现出了递增的态势，并成功运用粉丝圈群的营销手段和策略，助推《锦衣之下》成为同时期影视剧中最具影响力的作品。

二、《锦衣之下》粉丝圈群的助推模式

（一）制造话题及二次创作，持续吸引网民关注

除了满足自身的观影快感外，宣传和推介剧集和偶像也是粉丝圈群的重要功能。因此，随着《锦衣之下》的播出，粉丝们会根据剧情发展主动去制造话题，并自带话题在微博、知乎等社交网站进行发帖，粉丝之间还相互进行“回访”以提高话题的活跃度。有一些话题是针对剧情设置的，例如“今夏吃醋”、“陆绎下跪”等。其中，作为《锦衣之下》小说中出现的名场面“屋顶吻”以及“喂药吻”等话题都因网友超高的阅读量而登上新浪微博的热搜榜。还有一些话题是专门针对演员而制造的，例如“任嘉伦眼神杀”、“任嘉伦谭松韵互叫本名”等。由于粉丝圈群深知娱乐圈存在“红戏不红人”的现象，因此都会趁着影视剧热播之际抓住各种机会来宣传自己的偶像，以提高演员的知名度和影响力。这些话题一度在新浪热搜榜中呈现出“沸”的态势，引发网民热捧。

除此之外，粉丝还会根据自己的喜好对剧情进行重新编码，展开二次创作或者再剪辑，以此满足自己在观影期间未实现的诉求，例如，粉丝们不满足该剧在男女主人公劫后重逢便大结局，纷纷利用现有剧情重新改编制作了许多诸如男女主人公的婚后生活的番外视频，同时发布在微博、B 站等多个平台，获得了众多网友的喜爱和持续关注。当然，这也是对《锦衣之下》变相的宣传，为其增加了不少的热度。

（二）严禁数据分流，保障粉丝圈群及演员权益最大化

粉丝们在各个平台为影视剧及演员积极投票打榜之余，也非常懂得保护自己的劳动成果，不允许出现数据误算或者是漏算的情况。《锦衣之下》剧播期间，男女主演在一次宣传活动中曝出彼此的曾用名，引起了网友们极大的兴趣，特别是男演员任嘉伦本名“任国超”一经曝光后，网友们纷纷开始用国超、任国超来发帖，甚至要求男演员改回“任国超”的本名，在网上一度引来较多关注。虽然此举对于提升男演员的知名度有很大帮助，但是粉丝很快就发现“任国超”的数据并没有和“任嘉伦”的数据合并，如此一来就使得演员的数据出现了严重分流，影响演员在各大榜单的排名，因此粉丝圈群立刻采取三种策略来减少数据分流：首先，呼吁网民不再使用“任国超”进行发帖或者留言；如果一定要用，那么要采用“任嘉伦（原名任国超）”的形式保证数据关联；其次，粉丝们还会在“广场”进行“巡逻”，发现违反者立即劝删；最后，粉丝还迅速联系到了演员所在公司及工作室，要求官方出面和相关机构对接，对“任嘉伦”和“任国超”的数据进行关联，此举也得到了官方的及时回复。如此一来，粉丝就在短时间内解决了演员在互联网中数据分流的问题，保证了演员在各大排行榜中的数据，为其登顶榜单榜首奠定了扎实基础。

（三）实现多圈群沟通，合理实现自身诉求

作为网络社群的一部分，粉丝圈群并不是孤立存在的，也需要和演员、资方、剧方以及媒体等多方面的圈群进行交往和沟通，这样才能保证自己的诉求得以实现。《锦衣之下》刚播出是每周六至下周一晚八点进行更新，每次更新两集。由于剧情精彩加之播出时间正值寒假春节期间，因此广大粉丝都反映更新太慢，纷纷要求加更。这一诉求的实现需要多方的努力，因此仅靠粉丝圈群是一个不小的挑战，粉丝们没有仅靠发泄等无效方法来要求加更，而是有组织性地发布了“锦衣之下加更”的话题，并积极带话题发帖和发弹幕，同时制作了很多图片、动图来表达自己迫切的需求，引发广大网民的共鸣；更重要的是，粉丝准确地将加更诉求带到了《锦衣之下》的官方微博、制片人微博、剧播平台微博以及演员和所属公司的微博下，考虑到了可以满足其加更诉求的每个环节。最后在演员的亲自出面下，剧播平台不仅满足了每周多加更两集的要求，而且将更新时间也从晚八点调整到中午12 点，极大地响应了粉丝的诉求。

（四）适度控评，不撕扯其他粉丝圈群，保证剧集和艺人口碑

控评是现代粉丝圈群用来维护偶像的常用方式，即对网上出现的对偶像不利的言论进行合理反击。在剧播期间，粉丝控评还可以起到对在播剧进行宣传和维护的作用。《锦衣之下》粉丝圈群就很好地利用了这一点，而且在控评期间，粉丝们很清楚自身的诉求，专注自家演员和剧集，不受某些娱乐营销号及媒体的误导，在遇到将剧中演员和其他人气演员作比较的引战帖时会要求粉丝不作任何回应，或者采用退让的控评模式，绝不进行反击谩骂，例如“两位演员都很好，不比较，望大家都好”，或者“A 演员确实很好，我们家B演员也会不断努力的！”同时，考虑到男主演已婚的事实，“锦衣”的粉丝并没有将剧中的CP 和恋爱剧情上升到演员层面，也从不提及演员的感情及私生活，这就有效降低了男女主演及其他粉丝圈群发生冲突的概率，也最大程度上保护了演员的生活不受影响。因此在《锦衣之下》播出期间，从未出现过粉丝圈群争端和粉丝舆情事件，增加了演员和剧集的热度以及“路人缘”，保证了剧集和艺人的良好口碑，也改观了网民对于粉圈的不良印象，维护了互联网环境的和谐稳定。

（五）全方位助力偶像，最大限度提升其商业价值、丰富其后续资源

随着《锦衣之下》热播，不少的书粉和剧粉最终都转化成为了演员的个人粉。在大数据时代，粉丝数量对于演员来说不仅是人气的体现，更是其商业价值的保证。粉丝们也都希望借助《锦衣之下》的热播来助力偶像在事业上更攀高峰。因此，男主演任嘉伦的粉丝圈群积极参与各大平台的打榜活动，并设计了统一的控评内容和精确的投票攻略，为任嘉伦夺得了多个排行榜的冠军，更登上了2020 年1 月艺人商业价值榜单的第一名，成为了2020 年最先“爆红”的演员。其次，任嘉伦的粉圈也借《锦衣之下》的热播对其积压的未播剧进行疯狂宣传，希望得到相关资方的重视以便尽早定档。当然，除了数据之外，粉圈购买力也是衡量艺人商业价值的硬性指标。2020 年2 月14 日，恰逢任嘉伦拍摄封面的某杂志电子刊上线，对此，粉丝对购买目标进行了设定，要给偶像最好的“排面”，同时还编写了宣传口号：“6 块钱买你不吃亏，6 块钱买你一份好心情……”以此吸引大批路人粉购买杂志，甚至还有粉丝将购买电子杂志的链接和方式做了精准的图解，方面路人粉购买。最终在其粉丝圈群的帮助下，实现了两天内超过50 万册的销量，创造了该杂志单人封面的最好成绩，这对于演员接下来的资源和发展势必会有相当大的助推作用。

三、粉丝网络圈群助推模式的启示

虽然现代网络粉圈的营销模式已经趋于模式化和专业化，但是此次《锦衣之下》的粉丝圈群助推不仅成功助力剧集和演员的发展，实现自身诉求，更重要的是，这次粉丝营销几乎没有产生粉丝冲突和不良影响，所有助推活动都是在和谐有序的氛围下实现的，为今后的粉圈营销策略和助推提供了一定参考。

（一）认清自身文化消费者身份，不受外界因素干扰

近些年来，随着网络粉丝圈群活动的日益频繁，粉丝冲突及粉丝暴力事件层出不穷，给社会造成了极大的不良影响。而出现这一问题的关键原因就在于粉丝对于自身身份的认知出现了偏差。随着费斯克及霍尔的粉丝理论得到更多的认可，粉丝群体的参与性和主动性得到了空前的关注和开发，进而发展到粉丝行为与偶像的商业价值息息相关。因此，在亲身参与偶像生成的过程中，粉丝逐渐产生了主人翁的意识，不自觉地将自己融入到偶像的世界，并以管理者的身份自居。在这种情况下，粉丝就忽略了自身文化消费者身份的事实。虽然大数据时代赋予了粉丝圈群更多的自主性和发言权，但是其消费者的身份并没有发生本质的变化，所谓的自主性无非是娱乐资方看重其强大的购买力所采取的策略而已。既然消费者不可能对生产流程做到完全了解，那么粉圈就无法判断所获取的娱乐资讯是否真实，加之互联网匿名性及部分媒体等因素的干扰，粉圈就很容易做出错误的判断，从而引发一系列不必要的粉丝冲突和粉丝暴力。这无疑是对网络环境的破坏，也给粉圈留下了很多不良印象。因此，在强调粉丝作为的同时，切不可过分放纵粉丝对于娱乐产业的参与，同时，粉丝也需要对自己的身份有清醒的认识，不干涉演员的工作，更不去评判不辨真伪的娱乐事件，从源头上降低发生冲突的可能性。

（二）关注舞台远离生活，采用理智正确的追星模式

2019 年12 月，《人民日报》曾连发两文，呼吁“营造健康向上的粉丝文化”，期待粉丝和偶像一起营造更多彩的娱乐景观、形成更丰富的文化生态。毋庸置疑，追星是粉丝文化构成中必不可少的一部分，它体现了文化的动态、多元化以及立体感。在追星的过程中，学习偶像身上的奋斗精神，并以其为榜样促进自己更好成长，应该是追星的本质和真谛所在。但是长期以来，追星过度一直是粉丝圈群中存在的一大问题，除了干涉演员的正常工作外，不少粉丝还喜欢过分打探演员的私生活，给演员群体造成了极大困扰，也给社会带来了很多负面影响。因此，粉丝圈群一定要懂得适度，约束自己的感情，努力做到“关注偶像的舞台，远离他们的生活”，只有这样，追星才不至于失控，给无良媒体可趁之机，从而在源头上减少负面娱乐新闻，同时也可以有效降低粉丝圈群发生冲突的几率。只有在这样的环境下，粉圈及其活动才能长远发展，同时保障粉丝经济的行稳致远。

四、结语

《锦衣之下》的粉丝助推不仅实现了自己的各种诉求，还成功助推了剧集的影响力和演员的后续发展，更重要的是，无论在宣传、数据还是在购买活动方面，《锦衣之下》的粉圈都表现出了和谐谦和的状态。这就为后续网络粉圈营销活动提供了参考和启示：只有对自身身份有正确认知，同时提高自身在社交媒体中的文化修养，把握住圈群的功能以便在合理范围内进行营销，倡导健康理智的追星模式，才能将圈群的作用发挥到最大，为娱乐产业的发展贡献自己的力量。