困境与突围：国内抖音内容生产者的现实途径研究——基于巨量星图平台数据

□ 盖晨飞

学者们对麦克卢汉“媒介即讯息”的媒介生态环境研究越发峥嵘之时，“生态”不再是自然环境所独有的词。目前，移动网络客户端的短视频和直播正是传媒生态中处于红利风头的媒介。中国互联网络信息中心第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模为8.18亿，占网民整体的87.0%，网络直播用户规模达5.62亿，占网民整体的59.8%。作为服务创作者，跳动字节建立了一个商业内容智能交易管理平台，即巨量星图平台。该平台将创作者和品牌通过甲方发布任务、乙方接单等形式联结。帮助创作者、星图平台、品牌主三方满足变现需求的同时，将品牌信息传递给用户，作为媒介生态链条的一环，巨量星图平台以数据为内核，管理帮扶达人主播，为MCN机构和商家创造商业价值，形成了抖音平台特有的变现模式。

抖音内容生产者的生存困境

主播达人“个人符号化”趋势的严重发展和抖音平台背离“记录美好生活”主题的口号，成为抖音内容创作者成长和生存的困境。

尼尔·波兹曼曾提出，媒介生态学是研究媒介传播如何影响人的理解力、情感和价值观，以及人和媒体之间的互动是如何影响人类的生存的学科。目前在我们的媒介生态环境下，任何媒介的发展都不可离开媒介系统单一存在，生产和创作短视频直播内容的传播者，这一类人的生存状态也在消费文化和媒介互动的影响下发生着变化。笔者统计了2020年巨量星图官方平台提供的抖音内容创作者的商业数据，观测抖音内容生产者的生存困境。

2020年10月统计的达人与主播，50%以上来自北京、浙江、广东、四川、江苏，超过61%的短视频达人和54%的直播主播选择从事影视娱乐、搞笑剧情、美妆类型的内容进行创作，其中抖音短视频直播最热达人主播毛光光、李佳琦的商业视频报价最低均在10万元以上。他们的风格类型定式化，短视频高度同质化，在受众用户审美趣味飞跃提升的今天，达人主播被披上商品的外衣，逐渐在网络直播的社交领域中形成了人格化的身体符号。这种人格化的符号为他们带来了高用户黏度，使他们同样具有了商品属性和商业价值，但过度的“个人符号化”，不仅不利于人设形象，还会对品牌主造成损害，影响抖音短视频与主播媒介的发展趋势和环境变化。

如今，文化行业不断向产业化转型，传统媒体行业的收视、发行、广告数量，新媒体的点赞、转发、评论、销售数量等成为主要的甚至是唯一的评价指标，抖音平台标榜着“记录美好生活”口号的光芒，在流量至上、商业价值至上的大众消费文化中黯淡了下去。巨量星图平台发布的2019年年度榜单评选中，将商业价值和商业创意视为衡量一个内容生产者的主要标准，这种按照商业价值为创作者排名的标准，自然引导整个抖音平台的价值观从“记录美好生活”到“商业价值至上”。

抖音内容生产者的现实突围

MCN机构与智能数据的互动——服务投放。2020年，内容生产者和品牌主流量的变现一方面就来自MCN机构的运营，内容生产者与MCN协议托管，由机构运营专员统一管理账号，它的广告业务、服务产品投放、数据统计，甚至内容的创作都需要MCN机构的介入，内容创作者只能分得小份额的收益。目前，930家MCN入驻巨量星图平台。在其短视频、直播传播效果复合榜前19名中，超过50%的创作者选择签约MCN机构，如毛光光签约“嘻柚”，叶公子签约“最美妆”，罗永浩签约自营MCN“交个朋友”，杜海涛签约“星筑未来”，大狼狗郑建鹏&言真夫妇签约“无忧传媒”。他们的商业作品数量远远高于未签约的达人主播，商业推广报价更高，同时所获取的商业报酬金额更多。“Dou+”“巨量信息流”都是MCN机构可以帮扶达人主播提升变现数量的官方服务产品，需要实际的金钱投入。诚然，机构的投入需要花费大量的人力成本、资源成本和财力成本，但MCN机构在孵化“人”的同时，也在享受“流量”带来的利益，。

星图、商家与内容创作者的互动——繁星计划。除了薇娅、李佳琦等顶级达人主播，还有为数不少的“腰部流量”，繁星计划是巨量星图平台发起的抖音优质潜力达人商业化扶持项目，面向10万至100万粉丝量级的抖音潜力达人，推出保量商单、流量扶持、专属运营、培训晋级四大扶持政策。字节跳动推出繁星计划这一商业化扶持项目或将带来广告数字营销、游戏影视内容经纪、直播电商等第二波增长曲线的红利，有望再度增强平台、商家和达人之间的互动，催化三方收益的商业效果。

人与人的互动——自有流量。抖音是内容创作者与用户受众互动好的成功变现，被称为创作者人格魅力所带来的自有流量。内容创作者的一部分自有流量来自于其自身魅力，凭借消费者对他的崇拜，达成二者之间的变现互动，鲍德里亚曾将身体比作消费时代最美丽的消费品，粉丝消费是现今普遍存在于网络直播空间最普遍的一种消费行为。2020年4月，罗永浩开启他的抖音带货直播之路，3小时观看人数超4800万，交易额已超1.7亿元。在这场直播中，他的粉丝受众群体为直播间贡献了342万份礼物，相比专业的带货主播，罗永浩的粉丝消费多半是出于对他的偶像崇拜。

其次，自有流量还来自于内容创作者的互动行为。兰德尔·柯林斯曾提出互动仪式链中的必要要素：“情感能量是互动仪式链的内在推动力，当不被外人知晓的同一区域存在至少两个人员，共同观察或讨论同一事物或活动时，他们的情感体验更容易产生共享。”郑建鹏和言真夫妇的抖音直播间自有流量的表现行为很好地将群体聚集、对局外人设置的屏障、相互关注的焦点、共享的感情状态四种元素清晰地呈现出来。“矮穷矬”郑建鹏与“白富美”言真的人物反差使作品更具可观性，大女儿的乖巧可爱，拓宽了商业产品受众范围，他们的直播间已经形成了一个群体聚集的场所。直播中，郑建鹏和言真夫妇会详细介绍与回答问题并亲身体验，与消费者形成强烈的体感共鸣，撒娇、逗趣、调侃、霸气的语气搭配广东式普通话，二人一唱一和，增强消费者对其好感度，上链接、加货等互动促单话术，具有强烈煽动性。由此郑建鹏和言真夫妇的抖音直播间用户的群体互动仪式链构成，且时效长，商业任务未完成不退出直播，群体拥有共同的关注点并且持续的共享情感，相互反馈在这一过程中互动体验式的消费达成，如同滚雪球一般逐渐加深对主播和其推介产品的热爱和不断进行消费。自有流量使用户在短视频和直播中的消费行为，变成把娱乐当外衣的一种高效消费的生产方式。

结语

不论是短视频商业带货还是直播商业带货，并非产品价格低、主播能力强就能达到变现效果的，只有利用人与人之间的互动，形成“人带货”的自有流量趋势，后续溢出的利益和回报才是可观的。通过字节跳动官方巨量星图平台描绘的局势一片大好的红蓝景观，人们多数关注在头部主播达人、MCN的获利情况，很难发现短视频和直播行业中存在的问题。如今，视听审美情趣随媒介环境逐渐提升，大众传播网络文化的更新速度快，皆为爆点皆是爆款的现象层出不穷，达人主播就业稳定性差，不规范的MCN机构扶持孵化能力差，都是短视频直播行业面临的困境，为移动互联网从业人员或即将加入移动短视频直播行列的人带来深度反思，也为有着“网红梦”的草根用户敲响警钟。