中视频在短视频时代的机遇与挑战

2021-11-12聂嘉

声屏世界 2021年5期

□聂嘉

2020年10月，权威机构“中国网络视听节目服务协会”发布报告：人均短视频使用时长超过了即时通讯，成为用户“kill time”的第一利器。用户使用率高达87.0%，用户规模也达到了8.18亿，不难看出，短视频是2020年互联网行业的第一大用户时长、流量和内容的来源。短视频的盛行压缩着其他内容的用户时长，截至2019年6月，短视频月人均使用时长超22小时，同比增长8.6%，但在线视频、在线阅读以及手游的月人均使用时长同比都在下降。在短视频大行其道的时代，中视频的前景如何？

应运而生的中视频

中视频的定义。中视频到底是一个伪概念，还是真赛道？2020年10月20日，西瓜视频总裁任利锋提出了“中视频”的概念——时长在1分钟至30分钟的视频内容，这在一定程度上也将中视频与西瓜视频绑定了起来。

国外代表平台以及国内现状。关于用户对中视频的接触频次，传媒1号“中视频”行业调研显示，“经常会看”只占总体的23.94%，66.2%“偶尔会看”，还有9.86%“从未看过”。中视频市场才刚萌芽，但它必将发展为主流的一部分，越来越多的玩家加入进来，希望分得一杯羹。

YouTube和Quibi是国外最具代表性的两个玩家。Quibi主打短视频，在短剧上重金投入，类似于爱奇艺等的发展路线。YouTube则是综合性视频平台的代表，它的内容体系相对比较丰富，在创作者生产、变现体系和用户生态等方面可以与B站等对照。在过去很长一段时间里，B站一直被定义成“二次元”视频社区，此后B站逐渐实现了平台内容的泛化。与此同时，西瓜视频也完成了对内容的拓展和延伸：从《头号任务》等自制综艺节目，到与BBC Studio合作推出《文明》等数百部BBC纪录片，再到斥巨资购入电影《囧妈》等影视版权。

值得注意的是，西瓜视频背后有今日头条、抖音这两个巨大的流量池。抖音与西瓜视频的后台整合早已开始，如今又将在中视频内容和搜索服务上联动，比如抖音将实现横屏视频的全屏播放、两者将联手推出中视频剪辑工具等。字节跳动打通的不仅是流量，还有从图文到视频的运营体系、商业化资源，而这些都是吸引创作者的关键因素。内容生态扩张这一关键问题之外，社区属性对于平台中视频的发展也至关重要。区别于西瓜视频，目前B站身上有社区这一关键词：创作者的生产可以带动社区生态，反过来，社区生态的发展也需要依靠创作者，所以维持良性的社区氛围对它们的重要性不言而喻。

如果说B站更像一个社区，那么西瓜视频则更像一个平台，因为西瓜视频通过个性化推荐机制，让优质的内容与对此类内容感兴趣的用户相匹配。高效的内容分发在使平台发展壮大时，还能有效防止新人被淹没在海量的创作者中，而中腰部作者也能合理地获得流量支持。

与短视频、长视频的区别。足不出户就可以领略世间百态是科技发展带来的便利。在疫情传播迅猛之时，人们的心态降至冰点，相较短视频由于时长限制带来的内容不深刻的劣势，中视频给人们带来的可谓是心灵上的饕餮盛宴。

与短视频相比，中视频的PGC用户多于UGC，需要创作者投入更多精力和时间。抖音最开始的设定是15秒，大型周播综艺节目单集片长可达1.5-2小时，经常要拆分成上下集，而夹在它们之间的长度适中的视频，受众对此都有着强烈的主动获取的需求。从形式上看，中视频多为横屏，画面更宽，视觉信息更丰富，这也是其受欢迎的原因之一。除了形式，内容有趣味、有深度是用户选择收看中视频的首要原因，占比79.81%；整体制作精良占比达到41.78%，由此看来，内容始终是中视频获得优势的关键。

成也内容，败也内容。想象一下，如果视频平台推荐一条时长15分钟的视频，意味着受众将投入15分钟的沉没成本去看一条内容未知的视频，那他们是否会再考虑一下要不要接受推荐？提高了人的主观能动性，包括创作者和受众，是中视频的重大进步。从受众角度讲，观看这类视频的大多数是冲着兴趣和目的去的，即出发点是人本身。

对优爱腾三家来说，长视频在这场争夺战中并不占优势，因为互联网已将内容消费者原本的媒介接触时间和习惯打破，用户时间呈碎片化，往往只是想用段子、梗和简单剧情来“kill time”，而不是看一个动辄几十集需要时间积累来沉淀情感的冗长故事。

机遇

时长和内容的合理性。近几年，抖音和快手都在逐步开放视频时长限制。2019年，微信视频时间延长至30分钟；2020年4月，爱奇艺上线了综合型视频社区产品“随刻”，直指空白的“中视频”市场。关于中视频的未来，83.1%的用户是看好的，他们的理由主要有：5G时代到来，流量门槛进一步降低；故事完整，制作精良；时长得当补全视频形态，更多元化发展；Save Time理论和YouTube的成功。从内容上看，知识类中视频节目46.48%、vlog视频博客28.64%也深受用户喜爱，是值得平台关注和深度开发的类型。

代表平台——以B站和西瓜视频为例。目前，国内视频市场主要分为两大类，一类是爱优腾等长视频平台；另一类是抖音、快手等短视频平台。而西瓜视频和B站成为国内中视频的代表，作为综合性视频平台，它们虽然之前没有大范围推广这个概念，但其实已经做了很久的中视频，在内容上早有积淀。就目前来看，持续完善内容创作生态、构建UGC和PGC创作激励机制、增强内容分发效率、找到视频社交新突破点可以作为中视频爆款内容逻辑设计的新起点。而从创作者这一视角来看，B站和西瓜视频共同达成了这一目标，它们聚集了最多的PUGC视频创作者。B站最新一季度的财报显示，万粉up主数量同比增长75%，百万播放爆款同比增长73%；西瓜视频也有近400位创作人达到了年入百万的水平。在中视频发展的窗口期，各视频平台都在发力中视频，大力补贴，希望争夺更多市场份额。比如西瓜视频上众多百万粉丝博主，如162万粉丝的签约创作者“小麦的vlog”等，还有通过一系列活动如夏令营津贴等被吸引过来的大学生创作群体，都在为其提供源源不断的生活分享类、知识类等中视频内容输出。

中视频业态发展面临的挑战

内容上需要深耕。在视频领域，中长短三种视频对应着不同时长的碎片时间。过去，如果用户想看影视剧、综艺，会首选爱优腾这类长视频平台，如果想要观看内容节奏快的视频则选择抖音等。中视频平台的受众想要观看关于产品测评、美妆科普、学习技能等内容的视频，他们需要获取更多信息，同时又需要具备一定效率，中视频正好满足了他们的需求，所以想要吸引受众，内容的深耕程度和是否具有“干货”至关重要。

关于使用场景问题，消磨时间是调查对象收看中视频内容的主要场景，“无聊的时候”占比63.85%、午休等时间占46.95%、睡觉前占44.6%。而在回答“中视频”相较于长视频的优势时，“节省时间”的选项占比又达到51.64%。用户到底是想“消磨时间”还是想“节省时间”，这似乎形成了一个悖论，但其实，解释这一悖论的关键就在于内容的品质，当用户遇到高品质内容时并不会在乎时间的长短。

具有一定门槛。相比UGC的短视频，PGC的生产门槛较高，这意味着中视频有一定制作门槛。从内容的脚本创作到具体拍摄，再到后期的编辑都需要一定的基础或者专业知识，况且现在市场拥有较大体量的作者群体，新人很容易被淹没在海量的创作者中。

生态构建的问题。根据西瓜视频的估算数据，中国用户每天观看中视频的总时长已经超过了短视频的一半，是长视频时长的两倍，而且这一数据仍在快速增长。想要在中视频市场破局，既考验玩家的内容生态、商业化等基础素质，也需要比拼财力等资源。在目前字节跳动整体广告营收中，抖音贡献了近60%，今日头条贡献了20%。这两家平台和创作者的活跃让国内的PUGC视频生态空前繁荣，养活了一大批原创视频创作者，让他们能借助这个平台获得相对体面的收入。如今，PGC与UGC之间的界限越来越模糊，人人都是生产者，智能剪辑软件的推出也使门槛相对降低。营造中视频平台文化氛围，让内容创作者找到连续性创作的动力和归属感；打造内容智能匹配系统，让创作者聚焦内容价值并获得合理回报；针对中视频内容特征设计算法推荐逻辑，提升内容分发效率。