短视频时代如何破解互联网的遗痛<br/>——以快手、抖音为例

短视频时代如何破解互联网的遗痛
——以快手、抖音为例

2021-11-12郭正一

声屏世界 2021年16期

□ 郭正一

随着移动互联网的普及，4G乃至5G的到来，移动网络可以作为载体传输的信息产品不断增加。移动互联网的用户不断增多，需求也逐渐偏向于多元化，当图像信息、文字信息等均无法满足用户的需求之后，移动短视频应运而生。

移动短视频的兴起

所谓移动短视频，是指“时长几秒到几分钟不等，以网络和移动智能终端为手段，依托移动短视频应用，内容广泛、具有原创性、个性化色彩，网民参与度高，形式灵活的一种移动社交媒体”。短视频一方面具有气氛活跃，动态传播的特点，一方面又迎合了现代生活节奏加快，中国社会转型而带来的休闲时间碎片化的现代人生活特点，近年来备受追捧。根据中国移动互联网数据库统计结果，仅2019年上半年，短视频的活跃用户已经达到了8.21亿，成为了新兴内容传播方式的龙头。

2013年是中国短视频兴起的元年，最初的短视频市场被新浪、腾讯、美图秀秀瓜分，也正是在2013年的7月，“快手GIF”更名为“快手”，正式转型为短视频社区。但当时的短视频主要目的是增加粉丝量和扩充相对应平台的用户基数，盈利主要靠广告植入，并没有现在的短视频种类繁多风格成熟。2016年，中国的短视频行业跨入了成熟期，9月抖音上线，明确定位短视频社交软件；2017年3月，快手宣布完成新一轮3.5亿美元的融资，中国短视频实现了爆发式增长，短视频也由此进入了流量变现时期。

从QuestMobile的2019年数据中可以看出，字节跳动三款短视频产品抖音用户近5.9亿；快手用户达到3.4亿，稳稳占据了前两强的席位。而艾瑞数据显示，2019年10月和1月的短视频APP月度独立设备排行前十名的排名几乎没有明显变化，因此可以说，快手、抖音的两强格局已经稳固，不可动摇。根据2019年6月中国移动互联网数据库发布的报告，2019年上半年短视频行业总体月活的8.21亿中，抖音和快手分别占据了4.86亿和3.41亿（有用户同时使用两款APP），排行第二的快手月活量是排行第三的微视的1.05亿的三倍多，快手、抖音对于短视频行业具有极其典型的代表性。

互联网的隐痛

信息冗杂对话语权中心化进一步放大。詹姆斯·柯兰、娜塔莉·芬顿所著的《互联网的误读》中提到，大量的内容是由少数人主导的，社交媒体是少数人的专属领地。一直笼罩在互联网上“所有人均可发出自己的声音”的幕布被揭开，信息冗杂、更替迅速的网络并不能使大多数人的声音持续活跃在舞台上，话语权并没能平均。换言之，互联网没能在去中心化的视角里达到人们的预期，反而由于资本钳制等客观原因，以及用户的个人喜好，不愿踏出自己的交际圈等主观原因，在一定程度上令中心化再度加强。

集体话语被引导和弱势群体的失声。互联网迅捷的信息传递速度意味着每一个人的话语停留时间变短，同时虚拟社区的属性在一定程度上减弱了公民的社会责任感。在现实中出于地位、角度等不方便说的话，在互联网上便可以披上马甲张口即来，同时自己所需要承担的责任变得极轻，道德准则受到了挑战。将网络空间看作一个群体的话，古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中的观点便可以作为一个参考：一个人融入了群体后，他的独立存在时的所有个性都会被这个群体所淹没，他的思想立刻就会被群体的思想所取代。而当一个群体存在时，就会有情绪化、无异议、低智商等特征。可以说，群体更加倾向于吸纳带有倾向性、鼓动性、情绪化和煽动性的内容，而当这样的内容被某人或者某个团体提出的时候，该人或者该团体就会成为这个话题的舆论领袖。“后真相”概念的提出也意味着人类进入了情感和个人信念更重于事实真相的时代，带有煽动性的舆论领袖受到追捧也是很正常的事情。

伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出“沉默的螺旋”概念，她认为，受到广泛欢迎的观点会吸引越来越多的人加入和赞同，而对于无人问津乃至受到抨击的观念，即使有人赞同也会保持沉默。这样造成了强势舆论一方越来越强势，沉默舆论一方越来越沉默的螺旋发展过程。当年火极一时的“江歌案”，咪蒙利用自己庞大的粉丝数量来煽动公众情绪，试图干涉司法程序一度引起轩然大波，甚至超越了这起事件本身。纵然是极端情绪，纵然是明显的煽动群众，敢于跳出来直言观点的人也是寥寥无几，而随着舆论领袖的倒台，之前被雪藏被压迫的声音才一点点打破沉默，为世人所听。“沉默的螺旋”的背景同样在黑暗处为其推波助澜，互联网的信息交换速度给了舆论领袖以可乘之机，而谁又能说，在短视频的领域“马太效应”不会走入现实？在短视频领域，被展示出来的光怪陆离，会不会也是塞壬的歌声？

短视频的规范化道路

热度先于标准。不可否认的是，现阶段快手、抖音等短视频具备新媒体时代的特性：自媒体推出，多元化声音，去中心化与泛中心化强势，网络治理复杂化等。但是在短视频的领域里，舆论领袖的身影并没有完全淡化。快手、抖音为代表的短视频行业已经形成生产型消费者自行循环，由用户生产内容和产品再回馈于用户的模式，传统媒体虽介入其中，但已经不再是一家独大的局面了，大量流量为在短视频业内风生水起的播主所拥有。在短视频时代，舆论或许不直接依靠语言，而动作、行为、价值观等均可通过十几秒的短视频传达出来，引发一轮轮的舆论热潮。

短视频的爆款作品集中了大量的用户注意力资源，光芒掩盖住其他的一些不甚火爆的作品，这种中心化会让普通制作者、草根制作者难以被关注。

2017年快手上发现低龄孕妈晒自己经历大量圈粉事件，此后“00后”“高中生”等词汇被贴标签，竞相打上早恋早孕等不良行为的烙印雨后春笋一般频频出现，最终惊动相关部门，快手亦对其进行了封号处理。2018年的“社会摇”“精神小伙”等被盲目跟风，一时间各种舞蹈、快闪等活动霸屏，同样在暧昧情感等方面涉猎，在灰色地带打擦边球的行为不胜枚举。新的舆论领袖换了一件马甲之后以一种新的形式现身短视频的领域，不得不说是存在的。

长期被低俗煽情作品霸屏的抖音、快手自然对受众产生了麻醉作用，令受众在虚幻的自我满足中自我沉沦，渐渐麻木自我价值判断能力，接受新的抖音、快手价值观，逐步丧失原有的价值鉴赏和审美能力，主观能动性也进一步弱化。受众逐步脱离对现实世界的向往与追求，在事件判断时不自觉会代入被潜移默化的价值观；试图脱离时，又会受到同类受众的孤立和蛊惑，最终被上瘾般的快感和对疏离的恐惧推入深渊无从自拔。这不是某一家企业或者某一款应用的过失，只能说在短视频占领现代人碎片时间中自身所具有的价值观念也会蚕食人类的思想空间，迫使人们去接受和同化自己的观念而导致的结果。

短视频模式的选择。张一鸣的字节跳动开发出海量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析的算法，为用户个性化推送内容和产品并应用于今日头条，开创了短视频信息推送模式的先河。抖音的点展比算法和快手的公平算法均立足于此基础进行一定的调整。抖音的点展比算法启用了“流量池”概念，分为三个阶段进行：

第一阶段，低流量流量池曝光。即随机分配给一个新上传的视频平均曝光量的流量池，一般平均有1000次曝光，令其进行试运营，测试其吸粉程度。

第二阶段，数据挑选。即抖音的后台程序会分析完播率、点赞、评论的内容等多角度的数据从中选择各项指标超过10%的视频，将其放入更高流量的流量池中，进一步挑选。

第三阶段，热门推荐池。最终效果好的作品会拥有几十上百万曝光量的流量池，为其增加流量提高热度。

而抖音的首页推送则采用了基于用户行为的推荐，基于事件网络的随机游走，可以计算用户喜好来确定推送内容，进而根据用户的个性以及喜好来确定首页推送什么。

算法的个性化精准推送固然可以很好地适应用户的需求，省略了用户在找自己喜爱的内容的时间，但是，这样真的是可取的吗？托克维尔的信息茧房理论显示，长期处于过度的自主选择空间中，会沉浸在虚假的自我满足和自我实现的快感里，人也就失去了去了解不同事物的能力和接触陌生事物的机会，在不知不觉间为自己制造了一个信息茧房，因为人总是倾向于接受与自己的意见协同的信息。这样人将很难踏出自己的舒适圈，寻求更高级的追求。

那么，抖音模式造就的陷阱没有填补的办法吗？快手模式为人们提供了一些思路。

快手的推送算法被称为公平算法，与抖音不同，快手首页上的推送虽然也可以看到获赞数量在1-10万的视频作品，但是却很少可以有几十万上百万获赞量视频作品进入视野，这就是快手不同于抖音的地方。快手CEO宿华一直以来强调的快手价值观是，做一个有记录的载体，让每一个人有被关注的幸福感。在快手的眼中，用户不仅仅是观看视频的人，也是制作视频发布视频的人。宿华曾提及，短视频的使命应该是，用有温度的科技尤其是AI技术，让更多的人得到注意力，提升每个人独特的幸福感。短视频应该在乎大多数人的感受，希望可以让多一些人获得注意力，为此不惜牺牲一部分流量。快手的精神内核是满足用户平等的表达自己和被他人认同的需求，在这个思想的指引下，快手的算法特有的“热度权重”便不难理解了。

视频发布初期，曝光量会随着热度的上升不断提高，而当热度达到一定高度时，热度权重便会降低其曝光几率，这样就会有新的作品得到曝光机会，从而达到平等展示机会的目的。这也可以解释为什么在抖音上时常可以看到推送来的几个月之前的视频作品，而在快手上被推送而来的基本都是一个月以内的视频作品。这也是快手的内容分发机制和科技向善的目标。宿华承认，快手的推荐机制中存在提取用户所偏好的内容进行个性化推送的成分，但同时也表示，会将同样具有类似兴趣的用户喜好进行对比，进而引导用户去尝试一些陌生的作品，以此来尝试让用户踏出舒适圈。

破解阵痛需要多管齐下的思路

可以大胆假设，短视频应用在快手的思路上再向前走一步，将个性化推送所占比例稍稍缩减，留出20%左右的空间以随机推送，保证用户拥有良好舒适体验的同时，还可以拥有开拓自我视角的机会，以此来避免信息茧房的威胁。同样地，监管部门可以制定相应的硬性规则，来避免因为商业竞争而使一定比例随机推送的改变消亡。受众本身也应该具备一定的自我监管能力，去尝试自我选择一些内容和产品，避免自己画地为牢。

去中心化势在必行。过度中心化在短视频领域早有尝试。一般来说，短视频领域的风格和吸粉能力主要来源于早期的核心用户所生产的内容。一下科技旗下的秒拍，创立伊始采用明星进驻、网红挖掘的方式，使自己的短视频平台一开始便拥有足够的关注度，借用明星的人气资源为自己宣传和吸粉。但是秒拍过于依赖明星效应，将明星置于内容生产的中心位置，却忽略了挖掘自己平台的爆款，从用户中打造新的网红，最终削弱了用户创造热情，铩羽而归。

短视频为了规避中心化同样做出尝试。快手希望每个人都拥有获得关注的能力，每个人都能够得到一定曝光量，所以并没有像抖音一样大量签约扶持头部红人，给中部和尾部用户一些空间。然而，自身平台的头部用户竞争力不强也成为了整个企业头痛的事情，明明成立并转型更早的快手却被抖音后来居上，只能屈居第二。对于企业而言，这个结果并不十分闪耀。而抖音的思路是，在内容生产方面放开，一方面扶持头部网红发展自身，一方面持续在用户中挖掘发现新的爆款视频和制作者，发展新的网红，实现去中心化。然而，平衡好老牌网红和潜在新生网红流量关注并非易事，之间的度很难把握。并且，随着时间推移，头部用户的增多势必会争夺有限的观众资源，后续发展的网红空间将越来越小。为此，抖音开辟海外市场进行引流，试图缓解庞大的平台内部竞争压力。

打造优质内容为立身之本。短视频将人类带入读秒时代，并非单独指代观众，对于内容生产者而言同样如此，短视频更替速度极快，网红昙花一现地火起来又平静下去并非罕见。对于生产者而言，时刻把粉丝握在手上要重于发展新的粉丝，持续生产优质作品才能长盛不衰。对于抖音而言，发现爆款视频不难，但是挖掘可以持续生产优质作品并不是简单的。海外市场的门槛较之国内市场更高，向海外引流力度可能并没有达到预期的高度，而头部网红的处理方式将再次陷入僵局，短视频的去中心化需要更进一步的思路。

网红李子柒的脱颖而出表明短视频行业需要更为优质的内容和作品，同样证明了海外市场潜力巨大。她的成功鼓舞更多头部网红将视线投向海外市场，这是引流去中心化很好的思路，可以保留。同时，头部网红需要考虑转型，以留给自己和行业更多可持续发展的机会，冯提莫进军娱乐圈就是一个较好的例子。向娱乐圈引流，也不失为一个很好的方向。同时，短视频平台可以尝试扶持内容相似水平相去不远的网红彼此竞争，来分散各自的关注量，一方面可以继续发展短视频行业的优质作品，提升行业本身的地位和专业程度；另一方面可以去中心化，让中部用户享有更多的发展机会，将行业的产业链进一步升级改进，令其更加完整和稳固。

设立监管标准及行业自律规范媒介健康传播。国内短视频作品良莠不齐是该行业饱受诟病的一点，产品同质化过于严重，由于用户生活阶级的不同，一些不良价值观也会借助短视频庞大的关注量和信息传递速度肆无忌惮地滋生和发展，引发尚未形成自主意识和完善的、正能量的价值观和恋爱观的未成年人盲目跟风模仿，造成的社会影响极度恶劣。“社会青年”等现象无疑为人们敲响了警钟，虚拟空间内道德准绳的约束力被大幅削弱，煽动性和新鲜刺激的内容格外吸人眼球。而短视频的消费群体中，未成年人占比分量有相当一部分，低俗、娱乐化的价值观念充斥的内容和作品横行，打色情擦边球的视频也不在少数。如何规范这个年轻行业，如何设立门槛等问题不能不被考虑。

抖音对潜在爆款用户的挖掘在一定程度上提高了自身短视频的准入门槛，而快手“公平普惠”的价值观从一定意义上略微超前，还不适应基础文明建设尚未全面覆盖的时期。这便需要政府监管和企业自设门槛来进行调控，通过打击不良价值观的作品和激励优质作品的手段，推动内容走向优质化，抖音、快手等短视频应用开通未成年保护模式便是一个良好的开始。