群体传播视阈下的饭圈乱象分析——以《青春有你3》倒奶事件为例

□ 范明杰

倒奶事件的始末与付费投票机制

《青春有你3》是爱奇艺制作播出的选秀类综艺节目《青春有你》系列的第三季，而“倒奶事件”与该节目的投票机制密切相关。《青春有你3》的投票方式是购买赞助商产品“蒙牛真果粒”，然后扫描其瓶盖上的二维码来获取资格进行投票。正是这一规则设定，带来了如今人们所见到的结果。在一个网民发布的快手视频中，受雇的十几名人员在拆封堆积如山的真果粒牛奶，他们拧下带着二维码的瓶盖后就将牛奶倒入沟中。这无疑激起了群众的怒火，也引来了官方媒体对其平台及商家的严厉批评。2021年5月6日和7日，爱奇艺和蒙牛真果粒相继在媒体上道歉，《青春有你3》关闭投票通道并停播。

偶像打投机制在选秀综艺诞生之初就出现了，经历了数十年的时间虽然形式上不断地发生着变化，但是本质上始终是以偶像的胜率为强力引导，增加观众和平台的互动以获取流量，最终为平台及赞助商带来收益。但是，将投票和赞助商产品购买进行绑定却是《青春有你3》的首创。在此之前选秀综艺的盈利方式都相对间接，即努力提高互动率增加流量，但流量的转化是不可控的，平台只能通过最大化流量来提高可能的转化。而《青春有你3》如此直接地绑定必然能快速带起赞助商的销量，但也正是这一点让其站在了社会责任的对立面上。

群体传播的心理分析及被掌控的粉丝

粉丝购买偶像代言的商品往往不是因为其实际的应用性，而是因为通过对符号意义进行消费进而获取偶像粉丝的身份认同，通过身份认同获得群体归属感。饭圈其实是过去的追星族在互联网发展的当下形成的亚文化群体，相比早期追星族时期的弱联系，他们形成了更加庞大的社群体系、组织结构，形成了在所谓“站姐”“粉头”的带动下集群行动的强联系。

群体的非理性极化行为。法国学者塞奇·莫斯科维奇在《群氓的时代》一书中指出：“当个人聚集在一起时，一个群体就诞生了。他们混杂、融合、聚变，获得一种共有的窒息自我的本能。他们屈从于集体的意志，而他们的意志则默默无闻”。群体不会被理性说服，却会对情感刺激做出强烈的反应。当偶像被他人攻击、在比赛中名次落后时，他们就会情绪高涨一致对外。饭圈群体的团结源于两点：首先，互联网时代将人从现实社会的传统集体中分离并建立了新的社群，在现实中孤独的个体会将自身的成功寄托在偶像身上。偶像的困难也会让他们产生切肤之痛；其次，饭圈群体有着严密的组织结构、任务机制。如果不能跟随众人一同行动则会被孤立，渐渐地在这个群体中形成了一种沉默的螺旋效应，导致少数较为清醒的人也被迫采取行动，逐渐失去理性。群体的团结会孕育出强大的力量，但也极其容易被利用。

资本力量对群体的引导。古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中提到控制群体的手段包括“断言法”“重复法”和“传染法”。在这次事件中，饭圈的社交媒体群的“粉头”正是采取了类似的办法，将群体引向狂热，纷纷掏空自己的钱包购买赞助商产品为偶像助力。首先，“粉头”常用的一种话术就是“不买就不是真爱”。如此简短毫无论证的一句话却威力十足。群体很少会对长篇大论感兴趣，他们更倾向于相信简短有力且掷地有声的一句话。粉丝听信了这句话，便会为证明对偶像的忠诚竞相做出购买行动。其次，粉头会不停地重复“今天购买了吗？”等煽动性的话术，将其观点不断强化。久而久之没有购买产品的人也就纷纷加入了购买的行列之中。最后，群中的管理者还会@迟迟不发言或未购买的个人，公开质问甚至斥责，加之群中愈演愈烈的购买行为，为偶像助力的感情传染蔓延，往往最终没有谁能逃脱这个陷阱。

消费主义与游戏氪金心理。鲍德里亚在《消费社会》中指出：“在消费社会的所有物品中，有一种比其他一切更美丽更具内涵的存在，那便是身体。”在对于饭圈的观察中人们不难看出，当下的粉丝和偶像之间有了一种角色培养的意味。例如“姐姐粉”“妈妈粉”等，他们将自己崇拜的明星更看做是自己的孩子或所关爱的人，通过自己的努力让“孩子”取得成功，以此也获得了更高姿态上的成就感。而在选秀综艺的体制下，这种努力的途径就是简单的付费。这种角色培养方式很像网络游戏的“pay to win”模式，技术水平比拼渐渐变为充钱数量比拼，在饭圈中流传的“为偶像氪金”这样的话语也印证了这一思潮。以氪金网游作为类比，《青春有你》等综艺在初始阶段首先创建了百位“游戏角色”，这些角色经过华丽的包装获得了粉丝玩家的“选取”，随后在各种比拼中，粉丝们纷纷掏腰包用比拼氪金数来为偶像（自己的游戏角色）铺平获胜出道的道路，最终也往往是获得氪金数最高的偶像角色获得了胜利。随后，节目（游戏）初始化并进入下一季，也类似于网络游戏的下一赛季，新的一轮氪金风暴也随之开始。

对饭圈和综艺的建议及引导策略

饭圈群体的不理性是需要反思的，但作为群体所体现的理性丧失是群体传播中十分常见的现象，人们更应审视的并不是群体本身，而是引导群体走向的领导力量。饭圈群体中很多带节奏的“站姐”“粉头”其实和节目方都存在合作，平台和商家也都在默许或引导粉丝的狂热行为让自己赚得盆满钵满。新媒体时代背景下“数据”愈来愈成为衡量一个产业或者一个偶像明星影响力及商业价值的重要参数，综艺节目近几年为数据不择手段“吃相难看”已经广为舆论诟病。《青春有你3》的事件，违背了勤俭节约的道德标准，带来了浪费食物的直接后果，节目中的晒奶环节也渲染了金钱至上的不良价值观。《青春有你3》是选秀综艺和饭圈乱象长期演化的必然结果。针对以上现象，本文作出如下建议：

主流媒体做好引导作用。现如今选秀综艺遵循的商业逻辑，是数十年相似的模式发展下来的。其弊端在资本竞争逐渐激烈的互联网时代，显得愈发突出。然而人们也看到，主流媒体并没有对此形成强烈的反应和引导，基本上只有当发生了严重的后果或争议时才会出来表态。例如这次的“倒奶事件”，人民网也是在事件发酵后才对节目方进行了强力的批判。“多数情况下，媒体的发言会引导受众的思维与做法”特别是主流媒体的权威发言更代表了这个社会倡导的价值观和道德风向。如果主流媒体能始终关注这个文化场域的动向，及时纠正，群众的非理性也不会为资本所利用。可见，主流媒体的引导任重道远。

完善法律法规加强监督。在历次的饭圈事件中，虽然主流媒体对平台和商家的事后批判十分严厉，部分艺人还在娱乐圈被“封杀”，但其乱象的根本并未被撼动。资本的商业竞争导致水涨船高，天价片酬等娱乐圈现象的背后是其仍然有利可图的商业运作，而这些都建立在监管的漏洞之上。虽然娱乐圈饱受抨击，但因为缺少惩戒他们的相应法律，让他们仍然可以打擦边球，突破正确的价值观兴风作浪。郑爽天价片酬事件也同样体现了法律监督的不健全，通过各种手段的运作依然可以找到法律监管的漏洞。若能有法可依，违法必究，让平台不良的行为付出代价，综艺的环境一定会更加健康。

加强媒体素质的教育培养。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为40.5%、21.5%，受过大学专科及以上教育的网民群体占比18.8%。网络群体的低学历化更加揭示了媒介素质提升的必要性。平台在节目的制作和运营中，要始终秉持正确的价值取向，负起社会责任，应当目光长远，不能一味地追求利益而忽视社会影响，让文化环境得以净化，社会风气更加昂扬向上。

结语

综艺选秀的平台与赞助商的合谋早已有之，这也是我国媒介体制变革下媒体和商业合作互利共赢的成功探索。但缺乏法律和正确的价值观引导，也极其容易出现只重效率不重品格的结果。群体往往是盲目的，是容易受到暗示和引导的。在不同的引导之下，他们既可能变成狂热的粉丝为偶像不顾一切，又可能变成良性价值的倡导者，维护社会的公平与正义。笔者相信，只要多方联动，共同构建良好合理的综艺娱乐环境，摒弃对数据的崇拜，坚持内容为王，风清气正的综艺与饭圈环境一定会到来。