常态化疫情防控下文旅产业演进策略

徐望

新冠肺炎疫情是新中国成立以来传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件。其波及行业范围广、影响程度深，对于国民经济各个产业部门均造成直接冲击，对于文旅产业冲击尤甚。当前，亟待研究探索常态化疫情防控下文旅产业的演进路径和发展策略。

一、文旅产业的发展特征与风险敏感性分析

（一）多项产业强调体验性，难以被线上和虚拟模式取代

文旅产业由于自身特征，容易受到外部环境的影响，在风险面前，呈现出敏感性和脆弱性。如旅游、演艺（沉浸式）、展览（沉浸式）以及手作文创等多项产业都具有强体验性特征，很难被线上和虚拟产品取代。尽管疫情期间，诸多景区、演艺企业、展馆等推出3D云游、云演出、云展览等项目，但是受限于当前技术条件，这些线上的虚拟产品呈现效果远不及亲身体验。

（二）较为依赖人群线下互动和聚集，受疫情

影响较大

旅游、电影院线、舞台演艺、现场娱乐等文旅产业对于实体场所和人群聚集的依赖性较大。疫情期间，尽管这些产业纷纷尝试转向线上运营，如开发虚拟产品、进行在线直播等。但在转型过程中一是难以替代原有的运营模式，很难产生和原有模式同等的经济效益；二是线上旅游、观影和观演等难以营造出热烈的场所氛围，无法产生现场感染力，也无法生成消费黏性，对于消费者的吸引力较弱。

（三）主要依靠“现金流”维系生存，“断供”对于资金链影响大

文旅产业，特别是旅游景区、酒店、民宿、电影和演艺票房等对于“现金流”依赖较大。疫情期间，“现金流”突然中断，造成行业“断供”，许多企业处于入不敷出的“空转”状态，难以为继。

（四）产业经营具有地缘性、季节性、周期性和事件性特征

文旅产业中的旅游产业具有典型的地缘性、季节性、周期性，娱乐产业具有较强的事件性特征，而疫情来袭，全社会聚焦于疫情防控上，即使疫情得到控制后，一段时间内群众的注意力仍会集中于防止疫情复发和医疗健康上，而不会去关注文化旅游娱乐事件，加之疫情期间，剧组停工、节目减产等，导致娱乐产业处于半停滞状态，难以产生事件性营销效应。

（五）产业规模、所处阶段、业态格局等变化大，短期内难以恢复

经过多年的发展，我国文旅产业规模实现了量级扩张，国家统计局数据显示，2019年国内旅游总收入57251亿元，平均每月约4771亿元，单月收入即相当于2004年全年的国内旅游总收入4711亿元。这种规模性的经济体量一旦遭遇冲击，要在短期内恢复难度较大。当前，我国所处的经济阶段和国际形势不同以往，经济下行压力增大、国际贸易放缓本身就对文旅产业的增长造成抑制，而疫情的暴发及蔓延使得产业发展阻力更大。随着文旅产业呈现跨界融合、联动共生的业态格局，产业链的高度整合形成“牵一发而动全身”的局面，常态化疫情防控下，文旅产业各分支产业关联产业牵连不能独善其身。

（六）文旅产业并非刚需产业，消费需求容易被抑制

尽管人民群众对于美好生活的向往日益迫切，文旅消费被越来越多群众视为重要的消费。然而，相比于与生活直接相关的物质消费、医疗消费等，文旅消费还不属于刚需消费，消费环境一旦改变、群众消费能力一旦滑坡，这种消费需求就必然被抑制。

二、危中有机：文旅产业遭遇危机，但亦有契机复苏向好

（一）旅游产业：各项出游活动遭遇冻结，一度跌入谷底损失惨重

疫情期间，旅行社及在线旅游企业暂停经营各项业务、旅游景区关闭、多国实施出入境限制措施，旅游业遭遇“寒冬期”。对于众多旅游企业来说，2020年上半年损失严重且无法弥补；随着疫情在全球蔓延，出入境旅游面临一年甚至更长时间的“空白期”已是必然。旅行社主打的组团游受到很大冲击，主要靠现金流维系生存的酒店、民宿行业亏损惨重。

（二）文娱产业：影剧院业务遭遇阶段性停滞，泛娱乐分化发展

疫情暴发后，电影院线行业按下暂停键，直至2020年7月下旬才局部（仅低风险地区）缓慢重启，票房损失惨重。并且由于上游制作端减产，影视摄制方相继取消了与户外活动有关的综艺、影视、庆典等节目。与电影院线重度依赖实体场所经营和观众集聚观看类似，舞台演艺业同样停滞。以江苏大剧院为例，其2020年第一季度的商业演出、会务租场等全部取消，直接经济损失1683万元、间接经济损失约3000万元。对比之下，电视播放端，主流电视媒体收视率创新高。此外，网络游戏、网络文艺增势良好。

（三）文教产业：线下培训遭遇严重冲击，线上课程优势突显

对于一些依赖线下培训，特别是艺术、体育培训机构而言，疫情对其影响较大，全年业绩负面影响约为10%-15%。相对的，教育部、教育厅正在统筹整合各地区、各级各类学校线上教学资源，倡导“停课不停学”。在数字时代，疫情防控对在线教育推广具有极大推动作用，随着需求上升和使用习惯养成，在线教育企业获客成本降低、盈利水平提升，常态化疫情防控下在线教育渗透率将进一步扩大，在线直播、录播等成为更受欢迎的教育场景，线上线下相结合的混合式教学将得到更加广泛的应用。

（四）旅游行业：长期看仍将成为群众消费的热点领域

尽管疫情对于文旅产业造成了巨大冲击，仍要辩证理性地看待疫情影响，于危机中发现新机。预计在疫情明朗显现拐点之后，旅游行业将逐步修复，并迎来新的增长点：个性化定制旅游服务市场份额上升；线上旅游服务平台较快增长；研学游、养生游等特色旅游业务趋于完善，成为热门选择；旅游产业链各环节融入科技智能手段。在大消费、大文娱的态势下，电影业将回弹。舞台演艺行业为小众类消费项目，消费群体相对稳定，若获得受疫情影响专项项目补贴等政策倾斜支持，有望平稳复苏。中小微文旅企业虽面临巨大危机，但若及时获得各项帮扶，渡过难关，则能够积累危机应对和转型发展经验，有利于其日后多元化发展。

三、发挥政府危机干预职能，推动文旅政策精准供给

（一）优化制度供应，推进政府市场双发力

突如其来的疫情是对政府制度供应的一场“大考”。只有建立健全各项机制、平台，面对危机才能有备无患、自救自愈。在文化和旅游领域，嵌入式部门协调整合机制、应急处置和安全保障机制、行业转型引导机制、中小微文旅企业抗风险保障机制、文旅产业集群孵化与缓冲平台、线上线下一体化供应链平台、线上文旅服务平台、文旅金融服务平台等都亟待优化。相比于政府制度供应的关键性作用，市场始终在资源配置方面发挥决定性作用。广大群众经历了一年的“宅”时光，对于文旅消费有着强烈的渴望，必然促使文旅市场消费在常态化疫情防控下出现回温反弹，市场经营主体主动吸取防疫抗疫经验，注重卫生管理、人流控制、智慧化经营和多元化布局，从而实现品质升级。

（二）出台针对性扶持措施，防止短期内大幅下滑

政府相继出台的暂退旅游服务质量保证金、设立纾困帮扶资金、提前下达旅行社企业奖补资金等扶持措施，对舒缓企业资金压力成效显著。下一步需要更深入细致分析文旅企业面临的实际困难，更有针对性、更加精准地扶持相关企业走出困境。注重产业政策与货币、财政、收入分配、就业政策等协调联动，支持产业链上下游尽快有序复工达产。进一步加大减免文旅企业税费力度，强化金融信贷支持，加大市政基础设施与公共服务投入力度，关注文旅产业集群发展状况，发挥相关园区、基地的孵化器和缓冲器作用。通过向企业发放用人补贴等方式，促进受疫情影响而失业的人员再就业，从而提升社会整体消费能力。

（三）关注中小微文旅企业，帮扶其渡过难关

相比于资本注入足、融资渠道广、业务领域多、人力资源优、发展实力强的大型文旅企业，中小微文旅企业在资金来源、经营模式、业务范围和人才团队等方面普遍存在不充实、不成熟、不全面、不稳定，抗风险能力不足的情况。对此，政府不仅要动员公共服务机构、金融机构、人力资源机构等对其进行援助，如向中小微旅游企业开辟贷款“绿色通道”，给予低息贷款支持；更要引导其灵活转型发展，促使其适时开发线上业务，并提供线上运营平台。

（四）政府联合行业协会，引导文旅产业经营主体积极自救

面对疫情难关，政府支持帮扶不可或缺，但文旅产业经营主体自救才是根本之策。而在文旅产业经营主体的自救路上，政府亦应联合相关行业协会，通过政策指导、信息咨询、纠纷协调、人才培训、建立企业间互助关系、培育示范项目、开展经验交流等方式，激发文旅产业经营主体的创新思维，引导其自救。

（五）加紧研究并出台保就业、促增收措施

常态化疫情防控下，政府相关部门要及时对因疫情破产的企业、因疫情失业的人员进行数量统计和情况分析，加紧研究并出台多元化、精准化的保就业、促增收措施。

四、文旅产业全面升级、多向演进路径

（一）健全文旅产业抗风险应急机制和安全卫生管理机制

文旅产业是典型的外部环境敏感型产业，抗风险能力较弱，健全其抗风险应急机制十分重要。要依托政府的相关应急调控机制，如设立文旅产业风险储备金、建设文旅产业融资平台、常态化引导文旅市场消费等，改进市场要素的流通性，引导文旅企业减少流通效率偏低的硬件投资，增加软件投入、强化内容创新，以实现更好的现金流，要改变景区思维、街区思维、园区思维、古镇思维和店铺思维等，以软为主，以硬为辅。旅游景区、影剧院、教育培训机构和书店等文旅产业实体经营场所要改进安全卫生管理机制，实现场所消毒、控制人流、测量体温、安全卫生风险预报等工作标准化、规范化、常态化，为消费者提供安心的环境。

（二）迈向“云文旅”时代，加速数字化、虚拟化、智能化进程

坚持实施创新驱动的产业发展战略，以数字化、虚拟化、智能化推动产业转型。加大创新研发力度，强化基础研究、保护知识产权，建立开放式成果共享平台及综合服务平台。加快培育文旅产业新业态，构建产业互联网，促进数字化、智能化转型，提升线上业务渗透率。加快基于云计算、大数据的文旅产业供给侧结构性改革进程，对消费者精准画像，实现产品与服务精准供给。对于在疫情期间被普遍推广的在线教育培训业，发挥其协调整合资源要素的作用，开放优质课程、讲座资源；不断完善在线教育学习平台。

（三）发展流媒体行业，使在线视频遍及文旅产业各分支

疫情期间，以在线视频、短视频等为主组成的流媒体行业尤其值得关注，在线视频端营收出现大幅增长。非常时期，在线娱乐成为刚性需求。影视作品线上播放，为影视公司、互联网公司、平台企业带来联合“御寒”效应，在线视频行业增速可期。文旅产业应把握这一风向，在危机中抢抓新机，助推流媒体行业快速发展，促进在线直播的技术和模式不断创新，以备在线下业务遭遇外力冲击时随时转战线上。

（四）发挥线上平台在产业链中的功能优势，推动超级平台产生

数字文旅产业的高速发展和产业占比的快速提升，势必促使线上文娱平台的体量大幅度扩张。对此，政府相关部门可助推一部分掌握了大量内容流、数据流和资金流的平台运营方建立超级平台。超级平台具有规模优势，具有较强的抗风险能力、示范作用和品牌效应。推动超级平台产生，将有利于进一步促进产业整合，使市场份额向优质企业集中，加速优胜劣汰，实现产业结构升级；还将有利于促进产业跨界融合，文旅产业经营主体可利用平台的网络化架构，使生产经营模式向多元复合型转变，以应对外部环境变化和消费需求更迭，提升抗风险系数。

（五）推广文旅领域“直播带货”，推动观众产生消费冲动

近年来涌现的“直播带货”线上营销方式，通过营造消费氛围，致力于激发观众的消费冲动。从景区到特产、从非遗到演艺、从文艺体验到文创产品……无一不可以搭载“直播带货”的营销快车。“短视频直播对于消费冲动也有显著激发作用，可利用抖音”“快手”等短视频直播营销新方式，并不断规范其行为。

（六）普及在线办公，使实体文化产业园区转为虚拟孵化平台

疫情期间，在线网络化办公成为必要应对举措。常态化疫情防控下持续发挥在线办公的资金成本低（房租水电费减少、人员餐费减少）、时间成本低（通勤时间节省）、人力管理成本低等优势，贴合诸如艺术家、设计师、策划师、专职玩家、网文写手等文旅产业专业人才的职业自由化倾向，推进工作模式高度灵活化，以增强抗风险能力和提升内容创造力。相应的，要进一步推动实体文化产业园区转为虚拟孵化平台，实体园区主要提供场所、设施等硬件，而虚拟平台则提供虚拟空间、数字化工具等软件，符合当今时代的数字化趋势。

（七）推动文旅产业供给侧结构性改革，通过品质升级创造新增长点

推动文旅产业供给侧结构性改革，使文旅产品走向精品化、特色化、个性化，是创造产业新增长点的根本所在。要强化创新驱动，在发展产业新业态、创造产品新形态、开发运用新技术、打造展示新场景等方面下功夫，要锁定精神消费需求，围绕“好玩”“好看”“好用”三个关键词做文章，彰显文旅产业之幸福产业特色。做强做大宣传、传播平台，尤其要与社交媒体深度“联姻”，遍布式植入文化商品信息，制造文化潮流，刺激消费欲望。