“刷好评”现象何以成为顽症

于平

在刚刚过去的“双11”网购热潮中，一些商家引发的“刷量”“刷好评”等造假乱象，再次走进舆论视野。

广东省消费者委员会开展的一项网购调查显示，所抽取的600款调查样本中，有85款附有“好评返现卡”。不少商家通过返现、红包、卡券等方式，诱导消费者对产品作出非客观评价，违反了国家相关法律法规要求，违背了诚实信用的市场原则，侵害了消费者的知情权、公平交易权等重要法定权利。

江苏省市场监管局也在近期公布了6起“刷单炒信”不正当竞争案件，涉案的企业和商家中，有的组织员工大规模“刷单”造假，有的雇用“水军”在直播间“炒信”造势，也有的利用“空包物流”营造虚假的销售繁荣，欺骗手法可谓花样众多。

“刷好评”等虚假营销行为堪称互联网经济的一大顽症，这一乱象先是在电商领域滋生，逐渐蔓延成风。近年来，日益兴盛的外卖、直播带货行业，也纷纷加入效仿之列。“刷好评”的参与者，既有普通商家，也有专业团伙，甚至已演变成了灰色产业链。这些年来，尽管相关部门多次展开整治行动，但总体而言，治理效果并不尽如人意，其中原因值得深思。

信用是一切商业的基础。“刷好评”等造假现象，不仅侵害了消费者的知情权，构成了实质上的欺诈行为，而且破坏公平竞争的市场氛围，恶化行业风气，带来劣币驱逐良币的负面效应。也正因此，相关法律法规已经对此类行为作出了禁止性规定。比如，反不正当竞争法规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”再比如，2018年8月出台的电子商务法，其一大立法亮点就是针对“刷单炒信”行为设置了针对性条款，明确规定：“电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”

法律规定既然如此明晰，为何“刷好评”等乱象仍然禁而不止呢？其中的一个重要原因在于，“刷好评”的灰色产业日趋隐蔽，在相当程度上加大了治理难度。比如有调查显示，“好评返现”等不正当营销活动正呈现一种“私聊化”趋势，一些商家发放的“好评返现”卡片，并不显示任何店家信息，和消费者之间的沟通通常采用私信、短信等方式进行。诸如此类的规避手段，自然给核实和查处带来不小的困难。

更重要的是，监管不力乃至缺失，不足以有效遏制“刷好评”等乱象。所谓“监管”，实际上包括两个层面：首先，根据法律法规的规定，相关平台企业对于入驻商家的营销真实性、信誉度等负有核实、监督的义务。但在现实中，一些平台企业为了追逐商业利益，对于“刷好评”等乱象往往态度暧昧，睁一只眼闭一只眼。甚至，一些电商平台公然出现了“优化店铺排名”的网店，这种放纵态度，在很大程度上助长了“刷好评”乱象的有恃无恐。

另一方面，相关监管部门的治理行动，大多具有集中性、短期性的特点，长效治理机制的建设仍然显得滞后，并且缺乏公众力量的参与。此外，相关治理行动的主要对象是商家，对于平台企业的连带责任，并未予以足够的督促。再有，从监管制度层面而言，也有极大的完善空间。比如，当下“刷好评”的花样不断翻新，不少往往打着正常营销的擦边球。而相关监管规则并未与时俱进、加以细化，这就必然导致认定、处理等方面的执法难题。

显而易见，要有效治理“刷好评”乱象，并不能依靠几次曝光和执法，就毕其功于一役，而是需要打出监管的组合拳。作为监管部门，应当加大执法力度，通过行政处罚、纳入信用监管等手段，强化对“刷好评”乱象的惩处，并压实压紧平台的连带责任。对于平台企业而言，不仅需要积极引入大数据监管，利用科技手段精准识别、筛除虚假评论，更需要肩负起自身的社会责任，筑起遏制“刷好评”乱象的第一道防线，比如一旦发现违规线索和店铺，立即采取冻结账户等严厉措施。此外，治理“刷好评”乱象，离不开社会力量的参与，因而在必要时在制度层面引入更多的激励机制，引导民间组织、专业机构、普通消费者等多方力量投入治理行列。

总之，只有构建起多元化、日常化的治理机制，凝聚包括政府部门、平台企业、社会力量在内的治理合力，才能杜绝违法者的侥幸心理，抬高其违法成本，使执法真正到位、立法真正落实，进而真正根除“刷好评”这一顽症，打造诚信的网购环境，保护消费者的合法权益。