全媒体时代主流媒体直播带货分析

王覃秋

2019年是我国直播带货元年，据淘宝后台统计，“双十一购物狂欢节”当天，淘宝直播带动成交近200亿元，“直播带货”走入公众视野。2020年，锤子科技创始人罗永浩、央视新闻、携程旅行创始人梁建章、知名艺人陈赫等人或机构正式开始直播带货，掀起全民直播带货的浪潮。在世界经济受到新冠肺炎疫情影响的情况下，线上经济的重要性越发凸显，主流媒体如何结合自身优势进行直播带货将成为新的发展方向。

一、央视直播带货，助力疫后经济复苏

2020年年初，新冠肺炎疫情突然暴发，我国民众日常生活和工作受到严重影响，国民经济受到较大冲击。在抗击疫情取得初步胜利之后，复工复产、恢复经济成为国家的首要任务。在此背景下，以央视新闻为代表的主流媒体采用直播带货的方式助力疫后经济复苏。

1.线上带货，推动扩大内需。在全球经济受新冠肺炎疫情影响而呈现整体低迷的态势，各国的进出口贸易、国内外消费等都受到冲击。因此，扩大内需拉动消费是解决我国经济疲软局面的可行之策。直播带货则是当前特殊时期刺激内需的重要手段。看直播作为逛商场的替代行为，受众足不出户就能通过主播的介绍和现场展示对产品有直观的感受，在新冠肺炎疫情没有得到完全有效控制的情况下，通过直播进行线上购物是一种相对安全的购物方式。

2.直播带货，全民为湖北拼单。2020年4月6日，央视主持人朱广权和“带货一哥”李佳琦进行了一场“谢谢你，为湖北拼单”的视频连线直播。在两个多小时的直播里，两人共卖出66万单湖北产品，总成交额4014万元，直播总播放量超1.2亿次。4月15日，央视联合淘宝直播发起“搭把手拉一把——助力湖北，县长大联播”，进行了14小时不间断的直播带货，带动销售湖北农副产品6577万元，观看量累计1.78亿。4月27日，央视联手快手开展了“搭把手为爱买买买”的直播带货，央视主持人朱迅、李梓萌组成“央视Girls”组合，携手88位快手达人，在3个小时的直播中销售了湖北特色产品8012万元。5月1日，央视联合国美电器，在央视新闻和国美直播间等多个平台进行了以“为美好生活拼了”为主题的直播，在短短3个小时的直播中创下央视新闻联合企业直播的新纪录，单场直播成交额超过5亿元。这几场直播带货解决了湖北企业因疫情积压的库存，帮助其盘活了现金流，使企业有资金投入到商品的再生产中。

3.严格把控，产品质量有保障。在当前直播带货风潮盛行的情况下，直播产品的质量是否能够得到保障是多数消费者最为关心的问题，严格把控各个环节、保障产品质量是主播能够胜出的关键。直播产品销售量高，往往是由于产品本身是国民知名品牌或者主播是消费者比较信任的主播。央视新闻作为国家级媒体平台，选择了信用度较高的企业进行合作，也对产品质量进行严格把关，能让消费者买得放心。经过官方筛选的品牌产品也能减少网友的选择成本，不仅促成供货商、买家之间的供需求关系，而且品牌方的口碑也得以提升，具有较好的社会效益。例如，在“央视Boys”的专场带货直播中，产品主要是家用电器和数码产品，相比零食、化妆品等产品来说，这些产品的价格相对较贵，需要更高的信用等级背书。央视新闻选择了作为行业佼佼者的家电及电子产品零售企业——国美电器进行合作，加上“央视Boys”的魅力加持，直播产品火爆售卖。

二、“国家队”主播风格独特，深受公众喜爱

央视新闻的几次直播选择了国民认可度较高的主播，主播们在直播中表现出高超的语言驾驭能力和临场反应能力，贡献了不少“金句”和有趣片段。主播们和李佳琦、王祖蓝、县长、达人等跨界配合，满足人们好奇心的同时，助力经济复苏。

1.专业功底过硬，临场反应能力强。作为行业翘楚的央视主播，在日常工作中用最专业的态度为人们带来趋近完美的播报，展示了专业水准。主播们除了在老本行上保持较高的专业水准外，还在直播中展示了自己的知识储备、文化底蕴和个人素养，这几场直播也成他们的大型圈粉现场。尤其是“央视Boys”的直播引发了了热议，改变了人们对央视主播的刻板印象。尽管直播出现了“翻车”，但4位主持人用他们的专业能力掌控全场，将“翻车”时刻化解为吸粉瞬间。在“翻车”之际，几位主持人总能无缝衔接，完美地化解了“翻车”带来的尴尬，成为直播中让人印象深刻的片段。

2.语言诙谐幽默，画风轻松活泼。这几场直播中，主播們一改往日端庄严肃的形象，展现出多元、包容、年轻态的新形象。例如，朱广权在为湖北拼单的直播中，开场就以“我命由你们不由天，我就属于佳琦直播间”迅速赢得观众好感，还变身湖北应援会会长，用“支持湖北我最拼，我为湖北胖三斤”“感谢你为湖北拼过单，让我们携手渡难关，销量还能翻一翻，像一条大河波浪宽”等朗朗上口的口号带领观众为湖北拼单。

3.直播内容优质，兼顾趣味性和文化性。央视新闻这几场直播还因为主播丰厚的文化底蕴和出色的语言驾驭能力创造了一种“文化带货”的新风格。相比大多数主播口语化的介绍、情绪化的导购来说，央视主播的直播妙语连珠、出口成章，文化气息浓厚。例如，朱广权在第一场为湖北拼单的直播中将所有产品串联起来：“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花。门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶。凤爪藕带热干面。米酒香菇小龙虾。守住金莲不自夸，赶紧下单买回家。买它买它就买它！热干面和小龙虾！”再次展示了“万词王”的“押韵狂魔”形象。再如，康辉在卖空调的时候介绍：“5月5号就是立夏，此时心胜于夏，干木之气防心火烧，赶紧买台空调凉一凉。”这时，搭档“文化权”朱广权接道：“窗外三伏炕，台前笔墨凉。”这一个个精彩的瞬间让广大网友感慨“有内涵的人连卖东西都能让人看得津津有味”。

三、央视新闻的直播为全媒体建设提供借鉴

央视新闻的成功直播，是传统媒体在媒介技术迅猛发展、媒介生态快速更迭的大环境下主动拥抱变化、引领变化的重要表现。在直播中，央视新闻用一种更加亲民、平等的方式，传递着主流价值观。央视新闻的成功直播，还为官方和民间两个不同圈层的合作提供了借鉴。其中，为助力湖北经济复苏的直播带货更是承担起了社会责任，彰显了公益的力量，带动全国人民一起为湖北助力、为国家经济发展发力。

1.顺应全媒体发展潮流，传播主流价值观。近年来，我国主流媒体快速转型，媒介生态发生着剧烈的变化。2019年是电商直播元年，双十一“直播带货”成交近200亿，“直播带货”进入大众视野。2020年年初，罗永浩在抖音的直播引起社会广泛关注，此后各界人士纷纷踏足直播带货领域，我国掀起全民直播带货的浪潮。央视新闻的直播带货是适应当下媒介环境的一种创新尝试。特别是近几年，央视转变风格，主动入驻年轻人喜欢和聚集的平台，如B站、抖音、快手，在掌握各平台的用户特征和内容玩法后，以适应该平台的话语和形式发布内容，从而圈粉无数，影响力更为深远，传播的正能量自然更加容易被受众所接受。

2.主播跨界合作，官方民间齐发力。这几场直播中，央视采取了“传统主播+网络意见领袖”的创新模式，传统主播、明星艺人、超级主播、网红达人、县长都成为直播间流量增加的重要因素。主播作为电商直播的灵魂，央视选择和李佳琦、快手达人等已经在电商直播环境下积累成功经验的知名主播进行合作，在央视的传统主播不太熟悉电商直播的语境情况下，这是一种相对保险的措施，李佳琦等主播能够顺利推动流程的进行，把控整体节奏。同时，在合作过程中，央视主播充分发挥了自己的专业能力，进行了超强的内容输出，增强了直播的可观性和格调。

3.承担社会责任，彰显公益力量。央视新闻组织了多次支持湖北的直播带货专场，和此前其他个人、组织、机构为湖北开展的公益活动形成合力，一同引导国民在网上掀起“我为湖北胖三斤”“医术我不行，下单第一名”“买光湖北货”的消费旋风。央视通过搭建符合社会主流价值观的舆论引导框架，对帮扶疫情下经济遭受重创的湖北等地进行情感渲染，起到了良好的动员效果。朱广权、李佳琦等参与央视直播带货的主播都是当前网络媒体中的意见领袖，他们和央视新闻，以及快手等平台在直播过程中都利用社交媒体积极号召，并通过直播的观众、直播的粉丝转发形成二次动员，各种传播策略让为湖北拼单的公益活动在最短的时间内被广泛扩散，最终形成全民参与的浪潮。实践证明，疫情之下以直播和短视频平台为基础的线上经济，能够迸发出强大的生命力，成为推动湖北乃至全国经济复苏、促进社会秩序恢复的强大引擎。

作者单位 郑州工商学院人文艺术学院

【编辑：王秦】