直播答题节目理论传播的守正创新策略

董铭洺

当前，短视频和直播已经成为用户获取信息、进行娱乐、开展学习、增强社交的重要渠道和手段。如何利用这些全新的媒体形式和手段传播党的创新理论、扩大党的声音、增强思想政治理论的吸引力和凝聚力，让党和国家的政策、方针、思想和理念“飞入寻常百姓家”，特别是向青年一代传播，就成为新型主流媒体和各大互联网平台都要认真思考的问题。为此，在国家广播电视总局的部署下，快手联合多家政府部门和中央级媒体推出了直播答题类节目“快手状元”，很快成为深受年轻人喜爱的传达重要政策信息、回顾国家大事的新形式。節目秉持守正创新的原则，兼顾经济效益和社会效益的传播策略值得关注。

一、快手状元直播答题节目基本情况

2020年1月8日，快手就联合了国家发展改革委、共青团中央、公安部交通管理局等政府部门和新华社、人民日报社等中央级主流媒体，推出了第一季大型直播答题节目——快手状元。所有题目都聚焦于2019年度我国社会经济发展过程中的重要事件和典型人物。根据快手官方的数据显示，1月8日当天的三轮直播答题活动就有超500万人的积极参与和超过100万次的社交平台分享，最终有16万人实现了成功闯关，并共同瓜分了200多万人民币和1100多万快手币。在第一季快手状元直播答题活动中，人民日报社和新华社两大媒体专场的用户参与尤为踊跃。其中，人民日报社的专场答题将时代变化和主流媒体特色、科技发展和媒介变革等进行了有机融合，在40分钟的答题时间中带领每一位用户重温了重大新闻事件背后的故事；新华社的答题专场则更多聚焦于节假日高速通行费、我和我的祖国等微观民生话题。第一季的快手状元答题活动在题目设置上兼顾了趣味性和知识性、网络流量和社会正能量，通过将较为严肃的知识融入到具有一定趣味性的直播答题节目中，以游戏化方式和现金奖励，激发了用户参与和知识传播，具有良好的效果。

面对突如其来的新冠肺炎疫情，快手在2020年1月27日联合国家广播电视总局网络司、国家卫生健康委疾控局快速针对重大疫情这一特殊事件推出了快手状元的“疫情防控”专场直播答题活动，不仅形成了接近1000万用户积极参与的传播效果，还及时向整个社会传递了有关疫情防控的科学信息。

2020年11月16日起，为了在更大范围内掀起深入学习贯彻党的十九届五中全会精神的热潮，在国家广播电视总局的指导下，快手再一次联合多家央媒，推出快手状元直播答题第二季活动。活动中每场用户只要回答全部正确即可实现通关，并与其他通关用户共同瓜分100万元答题奖金。其中，11月16日的第一场直播答题的题目全部来源于十九届五中全会公报，涉及了公报中的重要思想、论断和举措。这些看上去相对严肃的理论知识被新颖有趣的直播答题活动拆解为生动鲜活的闯关竞赛，以年轻人喜闻乐见的方式进行传播，实现了十九届五中全会精神的入耳、入脑、入心。这既是主流媒体切实履行舆论引导责任、积极探索媒体深度融合策略的重要体现，也是诸如快手等新兴平台积极参与媒体深度融合、发挥自身社会价值、履行自身社会责任的重要体现。

二、直播答题，让严肃的理论知识实现轻快传播

在媒体深度融合的语境下，理论传播与其他内容的传播同样面临着内容视频化、媒介碎片化和注意力场景化等问题。这就要求理论传播需要做到言近旨远，通过广大用户喜闻乐见的多种媒介形态和传播手段来突出严肃理论本身所具有的亲和力，把深奥的哲理、繁琐的程序和复杂的政策，以及博大的思想转化为朴实的、生动的、形象的、可视化或可感知的话语表达。

任何从事理论传播的主流媒体及其从业者，都必须在确定理论传播的具体策略之时充分考虑广大用户的媒介接触心理和媒介使用习惯。只有这样，媒体工作者才能把有意义的理论讲得有意思，把枯燥的理论讲得生动，把抽象的理论逻辑转化为广大用户尤其是青年群体熟悉的日常生活逻辑。即把广大用户不爱听也听不懂的理论转变成他们爱听且能够听得懂的故事，从而更有效地激发他们对严肃理论的认识、认知和认同。对于肩负理论传播和舆论引导功能的主流媒体而言，要求它们必须积极探索运用各种全新的媒体形态和媒体手段，诸如直播、短视频、H5、虚拟现实等新方式，与自身已经驾轻就熟的传统传播方式形成优势互补。

具体到快手状元的直播答题而言，十九届五中全会精神就是非常深奥的理论和博大的思想，它关系到整个国家的发展方向和整个社会的公共福祉。但篇幅较长的全会公报依然让很多人望而却步。而快手状元的直播答题活动通过增加理论学习的趣味性，调动了用户学习十五届九中全会精神的主动性，还通过直接的现金奖励，给了他们更大的动力。同时，快手状元直播答题活动将全会精神以及公报提出的重要判断、远景目标和具体举措，都转变为一个个具体的问题，这些问题不再遥不可及，它甚至关系到每一个普通用户的切身利益。例如，“十三五期间，粮食年产量连续五年稳定在多少斤以上？”“关于我国的基本医疗保险，描述错误的是？”可以说，快手状元提出的这些问题很好地将全会精神、“十四五”规划和2035年远景目标纲要等理论知识以及党的十八大以来的伟大成就进行了巧妙转化，把它们都变成了一个个主题丰富、话题轻松、信息密度高且涉及范围广的知识问答题。大到总体上的国家战略小到老百姓的日常生活，都有所覆盖，化整为零、化难为易、化繁为简，成功地实现了理论逻辑到生活逻辑的转换，并以具象多元的知识点，充满趣味的新颖形式，赢得了更多年轻用户的喜爱和参与。快手状元本身所具有的挑战性、竞技性和游戏性也是它能够取得较大成功的重要原因。比如，直播答题参与用户拼手速、拼脑力、拼积累等竞争要素都增加了活动本身的刺激性和游戏性，而每场答题之后的主持人深入浅出的解读环节又使它不流于形式，升华了活动的知识性和思想性。

三、新媒体平台的新形式，拓展理论传播的新思路

层出不穷的新媒体平台和新媒体形态给媒体深度融合背景下的理论传播和舆论引导工作造成巨大挑战的同时，也带来了非常多的新机遇。如何用好新媒体、新形式和新手段，创新理论传播工作的理念，拓展理论传播工作的思路，是一个常谈常新的话题。习近平总书记在2015年12月 25日视察解放军报社时指出：“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。”因此，拥抱新媒体、研究新媒体并用好新媒体，是当前以及未来理论传播开拓新思路、开辟新格局的重要抓手。快手状元的直播答题活动只是理论传播创新的一个经典案例，通过这个经典案例，各类媒体可以得到更多的启发，从而使理论传播创新从点到面，逐渐形成燎原之势。

具体来看，“新平台+新形式”对于理论传播创新有着较大的价值。在过去，几乎所有主流媒体在进行理论传播的时候，首先想到的是自有平台，而不是根据“用户在哪里，传播就在哪里”的思路选择主要传播阵地。但快手状元第二季的直播答题活动，人民日报社、新华社和央视新闻都将主要传播阵地转移到了快手这一新媒体平台上，通过新平台上的直播答题新形式拓展了主流媒体知识普及和理论传播的新思路。在形式创新方面，快手状元既是一场充满挑战、充满知识、充满趣味的新颖直播答题节目，也是一种全新的深受年轻用户喜爱的时政新闻解读方式。在体验创新方面，快手状元的直播答题活动无疑为用户创造了一种全新的学习体验，它以新的视角和新的逻辑为广大用户打开了了解党和国家大政方针的新窗口。在规则创新方面，用户只有一次选择机会，时间只有15秒，答案只有唯一一项是正确的，如果被淘汰，只能去围观，尽管规则如此之严格仍然吸引了众多用户的参与。可以说，通过“新平台+新形式”的思路创新，理论知识的传播在变得越来越轻巧的同时，也给广大用户带来了更加丰富的参与感、成就感、体验感和获得感。

四、结语

快手状元的成功为更多主流媒体参与直播答题活动提供了全新的视角和思路：它实现了理论传播的“轻传播、巧着陆”，全方位、多角度地讲清楚了我国当前以及未来一段时期面临的发展机遇和挑战，将十九届五中全会的精神快速高效地植入到了更多年轻人心中。经过与主流媒体的深度合作，快手状元已经成为直播答题领域的一个重要IP，它能够巧妙地结合新媒体的优势和社会的热点话题，在复盘重要新闻事件的同时融入更多有价值的理论知识点，帮助广大青年在趣味竞赛活动中，提升理论的高度，感受时代的温度，增加思想的厚度。

作者单位 广西医科大学学生工作部（处）

【编辑：王秦】