拼多多：“农货上行、知识下沉”创造共享价值

刘祯 纪婷玉

拼多多创始人黄峥在2021年3月致股东信中强调，拼多多是一家坚持将社会价值和消费者利益放在首位的社会企业。拼多多以“普惠、人为先、更开放”的新电商理念为指导，面向最广大的人群，一点一滴地作出改进，努力为消费者、为社会创造价值，不论它是显著的还是不容易被看见的。在实践中，拼多多积极推进“农货上行、知识下沉”的新理念，从满足用户的物质需求到丰富消费者的精神食粮，一步步创造共享价值，实现社会价值和商业价值的统一。

2021年2月25日，全国脱贫攻坚表彰大会上，1501个集体被评为全国脱贫攻坚先进集体，拼多多就是3家入围先进集体的互联网企业之一。拼多多推动农货上行，助力精准扶贫。拼多多通过“最初一公里”直连“最后一公里”的产销模式，培育具有电商平台运营和销售能力的“新农人”，努力实现短期应急扶贫与长期“造血式”扶贫的融合。

2021年两会政府工作报告中指出，“推进城乡公共文化体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读”。这是“全民阅读”自2014年以来第八次被写入政府工作报告。2021年4月，拼多多发起“多多读书月”知识普惠活动，以经典致敬阅读，倡导“平价好书 全民悦读”。拼多多不仅投入5000万元补贴优秀图书，还联合知识出版社、中信出版社等30多家图书出版公司和出版社推进平价正版图书市场的发展，助力知识下沉，缩小城乡知识鸿沟。

创造共享价值（Creating Shared Value，CSV）由迈克尔·波特在2011年提出，指的是品牌通过商业运作寻找和解决一个社会问题，在产生社会价值的同时，产生更多可衡量的商业价值。过去，拼多多以农产品起家，帮助农货上行，振兴乡村经济的同时打入下沉市场，在电商行业站稳脚跟，逐渐成为中国用户最多的电商平台；现在，“多多读书月”助力知识下沉、不断缩小城乡知识阅读鸿沟的同时也优化其客群结构、放大商业价值。那么，拼多多是如何创造共享价值，一步步实现社会价值与商业价值的统一？

“促脱贫，谋振兴”——重新思考产品与市场

共享价值对发展中国家意义重大，因为发展中国家存在很多仅仅依靠政府无法解决的社会问题，企业应尽力捕捉对某些地区或某些群体极为重要、但尚未得到满足的需求。

“农地云拼”缩短农产品冗长销售链

农业是对新鲜度要求极高的产业，农产品采摘后保质期通常只有一个星期。但由于中国分散的小农模式，农产品生产端到消费端的销售链条过长，大大提高了农产品在运输过程中的损耗。以苹果为例，烟台的苹果运送到北京，销售链通常为农民→烟台苹果收购商→烟台水果批发市场→北京市水果收购商→北京市水果批发市场→超市或农贸市场→消费者。农产品从农民到消费者手里，中间经历了很多流通环节，各个环节都会产生物流和仓储成本，并且由于农产品不易保存，每个环节都会产生极高的损耗。

增加農产品生产端的确定性、减少损耗，从而增加农户收入、提高消费端体验这一社会需求是量大且急迫的。基于此，拼多多想到了“拼农货”的形式，通过“农地云拼”开辟出一条从分散的农产品直达消费者的快速通道。并通过“农货中央处理系统”分析农产品的产地、成熟时间等信息，将各类农产品在成熟期内匹配给相应的消费者，由“人找货”的模式变为“货找人”。通过拼团，提前确定消费端的需求，将消费者的需求反馈到生产端，一定程度上提高了生产端的确定性，从而确保农产品在保鲜期内优质且迅速的运送到消费端。同时，拼多多通过拼团的方式直连生产端和消费端，大大缩短了农产品销售链，消费端享受了更多的优惠、生产端的利润也在增加。

拼多多通过拼团的形式，推动“农货上行”，直连农业生产者超过1200万人，累计带贫人数超百万，真正做到精准扶贫。2021年2月，全国脱贫攻坚表彰大会上1501个集体被评为全国脱贫攻坚先进集体，拼多多就是3家入围先进集体的互联网企业之一。

拼多多洞悉缩短中国农产品冗长销售链、提高生产端确定性的急迫社会需求，通过“农地云拼”等方式将消费者和农户/合作社直连，在为乡村增收、创造共享价值的同时，自身也通过“农货上行”在铁板一般的电商行业里，撕开了一道口子，让拼多多逐渐成长为全球电商用户最多的电商平台。

“多多读书月”推动知识普惠

拼多多高级副总裁许丹丹表示，拼多多推动知识普惠是基于工作人员在三区三州扶贫助农中的真实感受。《2020多多阅读报告》指出，小镇青年的阅读需求日益上涨，他们和北上广的年轻人一样对知识充满渴盼。2020年，有超过4亿人次消费者在拼多多“拼”图书。其中，来自乡村中小学的图书交易额、图书订单量同比增长超152%，来自农村地区的图书交易额、图书订单量同比增长超180%。

拼多多洞悉小镇青年和农村地区对知识的渴求，响应国家“全民阅读”号召，于2021年4月份推出“多多读书月”大型知识普惠行动，倡导“平价好书 全民悦读”，联合知识出版社、中信出版社等30多家图书出版公司和出版社，补贴教辅、文艺、社科等多个类别超过1000款图书。

过去，淘宝、京东等互联网电商巨头抢占一二线市场流量红利；现在，拼多多以三四五线下沉市场需求为入口进入电商行业。“农货上行”从物质层面“促脱贫”，提升农村地区用户收入；“知识下沉”从精神层面“谋振兴”，满足小镇青年和农村地区居民知识学习的需求，推动全民阅读。

“两台四网，知识普惠”——重新定义价值链中的生产力

企业价值链对社会进步的推动力远远超乎人们的想象。当企业运用共享价值思维处理社会问题，并通过创新方式解决此问题之时，企业与社会的和谐性将大幅提升。

“最初一公里”解决农产品流通问题

截至2019年底，我国线下农产品销售链由2亿多农户、千万小商户以及中小批发市场组成，是一个相对高成本、高损耗、低效能的产业链，每个环节的利润都偏低，很难产生超额利润（见图1）。线上销售方面，由于农产品缺乏流量和广告推广等，只能被动的等待消费者搜索，销售量难以确定，影响农货规模化上行。

因此，如何保障产销对接，让农产品直达消费者；如何搭建高效的农产品流通链，不断提升此流通链的价值，成为农产品上行的两个核心议题。

2019年，拼多多着力搭建“两台四网”，以“市场+科技”为核心，致力于创建中国最大的农货上行平台和中国最大的互联网农数据平台，探索中国特色的农业现代化发展之路（见表1）。在供给端，拼多多赋能农产地，解决基础设施薄弱问题，力求实现消费端“最后一公里”直连生产端“最初一公里”，助力农货上行；在需求端，拼购模式和半计划经济的销售模式，能够快速有效的聚集消费需求，让农货不愁卖。

拼多多“农地云拼”和社交购物的模式，可以为生产侧提供更准确的订单信息及消费趋势，缩短产品销售链。因此，由消费端反推生产端的C2B模式可以促进供给侧与需求侧的联动，有助于推进供给侧改革，从而创造共享价值。

“知识下沉”供需双向赋能，缩小城乡知识鸿沟

“多多读书月”是拼多多扶贫助农战略的深化，其在供给端和需求端双向赋能。在供给端，拼多多通过专属运营小组+无偿流量的方式为参与“众声创作者计划”的作者免费开通专属品牌页，帮助更多优秀的图书、优秀的作者面向大众。

需求端方面，拼多多通过价格补贴+创新营销（作家做客直播间推荐书单）等方式，推动“多多读书月”的开展。比如，在4月15日-4月30日期间，最低补贴价格突破2.5元/本，120多本书在9.9元内包邮。在“多多读书月”期间，拼多多还发起了“书香角”公益捐赠计划，首站为四川省凉山彝族自治州中小学捐赠一万册教辅书籍。“书香角”捐赠计划，是“多多读书月”公益活动的重要构成，旨在推动知识下沉，给偏远地区的孩子们送去书香，缩小城乡知识阅读鸿沟。

供给侧和需求侧相互带动，不仅能帮助优质内容创作者通过正版书籍销售量的增长获得更多收益，也让小镇青年和农村地区的用户可以在拼多多上购买到平价正版的好书，推进知识普惠。

图1 拼多多重新定义农产品销售链

拼多多2020年财报显示，拼多多2020年总成交额（GMV）为16676亿元，较2019年增长66%。农产品GMV超过2700亿元人民币，规模同比翻倍，主打的农产品表现突出。这也表明，拼多多加重农产品销售网络“两台四网”建设的同时也取得了丰厚的商业回报。同时，“多多讀书月”推动知识普惠，深化拼多多扶贫振兴路线的同时也优化了拼多多客群结构，提高年轻用户、高知白领人群使用率。同时，图书SKU有限，标准化程度高，有利于拼多多发挥平台高性价比的优势，打造爆款图书，实现社会价值和商业价值的统一。

“互联网+农业科技”——促进本地产业集群

企业不能把自己看作是单独的个体，应与当地的政府、非营利组织、其他企业等合作，培育有能力的本地供应商和强大的本地集群，增强长期的工作效率和分工协作的便利性。

“多多大学”提升“新农人”知识和实践技能

拼多多与农产地政府、中国农业大学等合作培育“新农人”，深入到农产品销售链内去“促脱贫，谋发展”。

表1 拼多多推动“农货上行”主要政策

传统电商平台对店铺运营能力要求很高，拼多多“货找人”的销售模式降低平台对电商运营能力的要求。同时，拼多多授人以渔而非鱼，2018年拼多多创立“多多大学”，开设线上和线下两种形式的互联网电商运营课程，提升新农人电商平台运营能力，课程覆盖全国绝大多数贫困地区。2019年，拼多多加大资金和人力投入，持续加大对农货上行科普教育的支持力度。2019年5月，拼多多与中国农业大学合作，计划五年内培养10000名新农商人才，深层次助力乡村振兴。

事实上，拼多多的新农人在农产区做了很多基建工作，是农产区农货上行的拓荒者，创造了很多共享价值。拼多多通过“多多大学”培育新农人，形成了强大的本地人才集群，促进本地农产业集群的形成。新农人一方面运用在“多多大学”中学到的知识整合当地农产业链，另一方面他们也作为农货上行的致富代表吸引更多的农户加入拼多多，侧面提升了拼多多的经济效益。

“多多农园”培养新型电商经营主体

“多多农园”是拼多多与农产区政府合作，由拼多多提供资金、技术和渠道支持，以贫困区建档立卡农户组成的农业合作社为主体，而成立的“新农商公司”。拼多多培育当地青年成为“新农人”，建档立卡的农户为“新农商公司”的“股东”。建档立卡的农户不仅享有优先收购特权，还可以获得“新农商公司”的利润分红。如，2019年4月拼多多与云南政府签署《战略合作框架协议》，计划培养5000名云南当地新农人，推动在云南建设100个“多多农园”，孵化100个云南特色农产品品牌，兼顾经济效益和社会效益。

“多多农园”扎根中国贫困乡村，可以带动贫困地区经济发展，创造更多就业岗位。政府和平台等多方扶持当地建档立卡户，发展农产区特色产业，打造生产、加工和销售为一体的扶贫兴农产业链。通过人才孵化、消费带动和产业促进，让农人变农商，让农村有现代企业。农村现代企业成立后可以更加规范的在拼多多平台运营，创造更好的经济收益。

图2 “多多农园”项目运作基本机制

授人以魚不如授人以渔，拼多多以“互联网+农业科技”的扶贫方式促进多多农户在当地形成优质产业集群，最终反哺拼多多电商平台。

“多多读书月”优化行业竞争环境

拼多多围绕“平价好书 全民悦读”理念，开展多多读书月百亿补贴活动。目前已与京版十五社反盗版联盟、中国出版协会、少儿出版反盗版联盟等机构签署知识产权保护协议，共同打击侵权盗版图书，维护正版书籍权益。拼多多还加强与中信出版社、当当网、知识出版社等出版机构的合作，并邀请国家反盗版书籍形象大使郑渊洁至拼多多开设“童话大王旗舰店”，为更多读者带来平价优质的少儿读物。

目前，拼多多已引进超2700家出版社、图书公司和渠道商，并联合中国人民财产保险股份有限公司推出“正品保证保险”，覆盖海量图书，为消费者提供更加放心的知识消费体验。同时，为净化平台、加大打击盗版力度，拼多多率先应用人工智能算法，从底层重构了盗版图书识别、劣质图书识别、违规商家监测等数据库，并对线上图书进行24小时巡检。

拼多多支持正版图书，一方面，净化了行业竞争环境，创造共享价值，优化线上图书售卖产业集群；另一方面也在一定程度上扩大了拼多多的客户群，促进其社会价值和商业价值的统一。数据表明，参与“多多读书月”的消费者身份多元，既有政府官员、文化名流，也有北上广深的企业高管、白领精英，还有来自豆瓣、小红书达人的自发晒单。

结束语

企业可以在很多方面创造出政府和非政府组织所不能提供的解决方案，在解决社会问题上发挥着必不可少的作用。创造共享价值并不是重新分配企业已经创造的价值，而是做大整个经济和社会价值的蛋糕。企业须将商业价值和社会价值重新整合到一起，运用市场化的解决方案，在满足社会需求的同时获得更多的经济利润。

回顾我国扶贫攻坚史，参与扶贫和渠道下沉的电商平台不止拼多多，但是拼多多的农产品上行策略却无出其右。拼多多从最难标准化的农产业起家，深入国家脱贫攻坚第一线。“最初一公里”直连“最后一公里”，拼多多全力培育具备网络营销能力的“新农人”，努力实现短期应急扶贫和长期“造血式”扶贫的融合。“多多读书月”更是为贫困地区送去了平价正版好书，推动知识下沉。拼多多的生产运营是在消费者利益和社会价值的驱动下，以“促脱贫，谋振兴”——重新思考产品与市场；“两台四网，知识普惠”——重新定义价值链中的生产力；“互联网+农业科技”——促进本地产业集群这三种主要战略路径创造共享价值，脚踏实地推动中国扶贫振兴的道路。拼多多在创造共享价值的同时，也打破了电商行业的既有格局，迅速发展成为平台年交易额达人民币14576亿元的中国第二大电商平台。

拼多多通过“农货上行、知识下沉”深入扶贫振兴第一线，敢做难事，最终实现社会价值与商业价值的统一。未来，作为先行者的拼多多亦需要守住这样的初心，并且继续保持创造性的行动，唯有真正基于社会价值的创新，才会驱动企业走得更远。