粤港澳大湾区高新技术产业区域品牌价值评估

王铁旦，罗 强，彭定洪，黄 琼

(1.昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明 650093；2.东莞理工学院 经济与管理学院，广东 东莞 523808)

2019年，中共中央国务院印发的《粤港澳大湾区发展规划纲要》(以下简称《规划》)提出“深入实施创新驱动发展战略，深化粤港澳创新合作，构建开放型融合发展的区域协同创新共同体，集聚国际创新资源，优化创新制度和政策环境，着力提升科技成果转化能力，建设全球科技创新高地和新兴产业重要策源地”。《规划》将粤港澳大湾区(以下简称大湾区)建设国际科技创新中心细化为构建开放型区域协同创新共同体、打造高水平科技创新载体和平台、优化区域创新环境。国际科技创新中心建设不仅是一个区域合作问题，更重要的是通过打造创新平台、优化创新环境，树立向世界展现区域形象与品味的城市群品牌。一方面有利于促进品牌发展，有效提升大湾区高新技术产业的竞争力，吸引全球资本和创新人才，从整体上增强区域科技创新能力；另一方面，区域科技创新能力的提升又可以反哺区域品牌建设，从而形成品牌——影响力——创新能力——品牌的良性循环，支撑大湾区国际科技创新中心建设。

纵观全球经济的发展，以美国硅谷、台湾新竹、北京中关村等为代表的高新技术产业区域品牌与区域经济的发展和崛起息息相关。Backhaus等人[1]认为，强势品牌通过提供附加价值应对价格压力，是企业的重要资产和可持续竞争优势的关键来源。李兴江等人[2]的研究结果表明，品牌与区域经济增长之间存在着显著的相关关系，且对东部地区经济增长的带动作用最为显著。因此，依托产业集群的区域品牌成为了全球化、信息化和国家化竞争中最为重要的竞争利器[3]。实现高质量发展，创新是第一动力，改革开放是必由之路。以科技创新为核心的高新技术产业高质量发展是发挥大湾区在国家经济发展和对外开放中支撑引领作用的关键所在，其品牌建设在大湾区发展大局中具有重要地位。区域品牌从建设到发展是一个长期的过程，开展高新技术产业品牌价值评估和品牌价值提升策略研究贯穿高新技术产业区域品牌建设的全过程，这也是本文研究的重点。

一、品牌价值与区域品牌研究进展

国内外学者围绕品牌价值进行了诸多探讨，已经形成了一定的理论基础，相关研究主要集中在两个方面：一是品牌价值的来源和构成，二是品牌价值评价方法。

著名品牌问题专家Aaker[4]391-395指出，品牌价值评估的一个基本要求是充分反映品牌价值的来源。可以看到，品牌价值来源是开展品牌价值评估的基础。消费者行为理论认为，消费者的购买过程是一个满足消费者自身利益的决策过程。优质的品牌形象可以增强消费者的购买信心，而独具特色的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会利益和心理利益，从而影响顾客的选择偏好和最终的决策行为[5]。Leek等人[6]提出消费的功能利益和情感利益是产业品牌价值的来源。张燚等人[7]从利益相关者的角度阐述了品牌价值的内涵。总之，目前关于品牌价值来源的研究大多基于消费者视角，品牌的价值不在于品牌本身，而是存在于顾客的头脑中[8]。

国内外现行的品牌评价体系已趋于完善，存在一些较为成熟的品牌价值评价方法和模型。国际上著名的资产评估公司——英特品牌公司构建的Interbrand品牌价值评估方法在业界有着广泛的影响[9]。该方法主要从7个维度来衡量品牌强度：市场领先度、市场特征、行销范围、品牌趋势、品牌支持、品牌稳定性和品牌保护。Kemin模型将品牌价值视为4个因素的函数，包括品牌的市场表现、企业的技术创新能力、市场的一般资金利率水平和时间因素[10]。Aaker[4]391-395于1996年提出的品牌价值十要素模型从5个方面10个指标对品牌价值进行衡量。市场结构模型法首先利用市场占有能力、市场创利能力与市场发展能力三个因素来测定相似行业中对比品牌的品牌价值，然后求出待估品牌上述三种能力占对比品牌价值相应能力的百分比，最后通过调整后的权数求出待估品牌价值。此外，还有Brandz评价方法，世界品牌实验室评价方法，北京名牌资产事务所资产评估法等[11]。

综合以上研究可见，消费者和市场是影响品牌价值的两个关键因素。但上述评价方法主要用于以企业为主体的品牌价值评价，而区域品牌特指某个地区的特色产业集群，具有明显的公共产品属性[12]。因此，传统的品牌价值评估方法以及评估指标体系不适合直接应用于区域品牌价值评估。目前，关于区域品牌价值评估的相关研究尚处于探索阶段，暂未形成系统的理论成果。Papadopoulos[13]和Allen[14]分别描述了区域品牌的内涵和作用。Boo[15]构建了基于消费者的旅游目的地品牌资产评估模型。国内学者对特定的产业集群区域品牌价值评价进行了研究，包括旅游地区域品牌、农产品区域品牌以及体育用品区域品牌等，并提出了相应的评价模型和方法[16-18]，但是对于高新技术产业区域品牌价值评估的研究还相对少见。

对此，本文在系统研究现有品牌价值评估方法的基础上，借鉴Interbrand品牌评价法和Aaker教授提出的十要素模型的部分内容，充分考虑大湾区的区域品牌特点，构建了一套相对完善且可行的大湾区高新技术产业区域品牌价值评价指标体系；同时，考虑到评价者群体的自身模糊不确定性和不同偏好情况，基于犹豫模糊TOPSIS方法构建了一种大湾区区域品牌价值的评估模型，并运用该模型对大湾区的5个区域品牌进行了评价及排序，验证了该模型的可行性，也丰富了现有的区域品牌价值评价理论，同时为大湾区的区域品牌建设提供了一定的参考。

二、大湾区高新技术产业区域品牌价值评价指标体系的建立

构建一套科学完善的指标体系是推动大湾区高新技术产业区域品牌价值评价工作的首要任务。参考工业和信息化部《关于开展产业集群区域品牌建设总结评价工作的通知》，充分考虑大湾区内的引领示范效应和高新技术产业知识技术密集且引领带动性强的特点，本文对大湾区高新技术产业区域品牌价值评估体系首先建立主指标，其6个维度分别为区域品牌趋势、区域品牌稳定性、区域品牌影响力、区域市场特征、区域品牌建设机制和区域品牌示范性；然后，进一步将主指标维度又细化为20个具体考察的子指标，并以子指标作为主指标的具体评价方向(见表1)。

表1 大湾区高新技术产业区域品牌价值评价指标体系

这套大湾区高新技术产业区域品牌价值评价指标体系具有以下特点：一是指标体系主要来源于政府文件及主流模型，指标基于其中覆盖范围构建，具有一定的可行性和科学性；二是虽然主指标数量不多，但基本能覆盖大湾区高新技术产业区域品牌发展理念的各方面，较好的体现区域品牌建设与产业集群发展的内涵；三是每个指标的内涵与数值意义都具有独到性和不可替代性，但各指标之间又具有内在联系，能够相互补充、相互支撑；四是指标评价值采用犹豫模糊主观评价形式更容易获得和比较，降低综合评价工作的困难程度。

三、区域品牌价值评价排序模型的建立

(一)犹豫模糊TOPSIS评价方法

Hwang和Yoon[19]提出的TOPSIS方法是评价排序问题中主要且有效的一种技术方法。TOPSIS方法首先计算备选方案与正负理想解的距离，并由这些距离计算获得相对贴近度，再依据相对贴近度的大小对备选方案进行评价比较及排序选择。Kim等[20]通过研究指出了TOPSIS方法具备的若干优势，认为TOPSIS方法是多属性评价问题中对备选方案进行评价和选择排序的一种实用工具，已发展为亚太地区主要的评价方法，并在全球范围得到广泛应用。TOPSIS方法通常用来求解属性值为精确值的多属性决策问题，然而在区域品牌价值评估的多群体评价问题中，决策者难免具有一定的主观性和模糊性，而且群体的评价意见通常具有不统一的多个值且顺序不定，我们难以将其完全统一成一个精确值，因此采用犹豫模糊环境的TOPSIS方法更有利于问题的解决。犹豫模糊集(Hesitant fuzzy set，HFS)的概念由西班牙学者Torra[21]1378-1382，[22]529-539于2009年提出，作为模糊集(Fuzzy set，FS)的一种重要拓展形式，犹豫模糊集允许评价者灵活地给出多个可能的隶属值，反映与兼顾评价者的不同偏好，更加细腻地刻画评价者对事物的犹豫模糊不确定性决策信息，很好地兼顾群体的多种不同决策信息，充分反映群体每一个成员的意见[23-24]。鉴于此，本文采取犹豫模糊环境的TOPSIS方法对大湾区高新技术产业区域品牌价值进行评价和排序。

(二)距离测度及理想解的确定方法

(1)

其中，i=1，2，…，l；

如果两个犹豫模糊元长度不相同，计算距离时则需要在元素少的集合里添加元素，使这两个犹豫模糊元长度相同，添加的原则反映了决策者的偏好[26]2128-2138。但是，这样主观添加隶属值，很可能导致隶属值重复等信息失真的情况[27-29]，这违背了犹豫模糊集的定义[22]529-539。因此，为了避免主观性太强和隶属值重复，我们在考虑所有隶属值信息且保证精确性的前提下，根据Torra等人[21]1378-1382提出的拓展原则，给出拓展的犹豫模糊欧式距离测度为：

(2)

其中，l1和l2分别为犹豫模糊元h1和h2的长度；p取正整数。

该拓展距离测度具有一些基本性质，如下所示：

自反性：dG(h1，h2)=0；

对称性：dG(h1，h2)=dG(h2，h1)；

有限性：0≤dG(h1，h2)≤1。

⟹∀dG(h1，h2)=0+0=0证毕；

证明2：dG(h1，h2)=

证毕；

⟹∀0≤dG(h1，h2)≤1，证毕。

拓展的犹豫模糊欧式距离测度能很好地解决犹豫模糊元长度不相同的问题。但它也存在一些仍待改进的问题。例如(0.9-0.8)2=(0.7-0.8)2，即元素差值平方后可能变得相同，导致距离测度有可能会信息失真。为了能够有效地解决上述问题，我们提出了一种动态的理想解，设置动态因子反映决策过程偏好，以便更加全面地获取正负理想解，保障评价信息精确性的同时使评价的区分度更大。在犹豫模糊TOPSIS方法中，绝对负理想解定义为0，绝对正理想解定义为1。本文新定义了相对理想解与动态理想解如下：

(3)

(4)

其中，i=1，2，…，m。m为TOPSIS方法评价中的方案个数。

j=1，2，…，n。n为TOPSIS方法评价中的指标个数。

定义3 基于绝对理想解和相对理想解，动态理想解定义如下：

(5)

(6)

其中，j=1,2，…，n，0≤a≤1；a为动态因子，其取值反映决策过程偏好。a取值趋近于0时，则动态理想解趋近于绝对理想解，此时不同指标作为理想解计算相对贴近度，将不会因为分母不同产生误差和信息损失，但是在评价值太小或者相互过于接近时会导致最终相对贴近度的区分度不足；而a取值趋近于1时，则动态理想解趋近于相对理想解，此时就保证了最大的计算结果区分度，但可能的计算误差会影响计算精确性。在后文的实例分析中，动态因子a取为0.5。

(三)区域品牌价值评价排序模型

假定区域品牌价值评价排序包括有限个待评估区域品牌A={ai|i=1，2，…，m}，应用前文建立的区域品牌价值评估指标体系C={cj|j=1，2，…，n}对待评估区域品牌价值进行评价。由于评价者自身的主观性和模糊性及外界环境因素的影响，方案ai在指标cj的属性值表现为犹豫模糊元hij，那么基于犹豫模糊TOPSIS方法的区域品牌价值评价排序模型建立步骤如下：

步骤一：构造区域品牌集的犹豫模糊评价矩阵E：

(7)

步骤二：对上述评价矩阵做有可能的标准化处理：

(8)

步骤三：设N为动态负理想解集，P为动态正理想解集，确定动态负理想解和动态正理想解：

(9)

(10)

其中，i=1，2，…，m，j=1，2，…，n，0≤a≤1。

步骤四：令D(ai；N)和D(ai；P)分别表示被评价区域品牌方案ai与动态负理想解N和动态正理想解P之间的距离集。根据拓展的欧式距离测度(2)式分别计算每个被评价区域品牌方案与正理想解和负理想解之间的距离，即

D(ai；N)={d(hi1；N1)，d(hi2；N2)，…d(hin；Nn)}；

(11)

D(ai；P)={d(hi1；P1)，d(hi2；P2)，…d(hin；Pn)}；

(12)

其中，i=1，2，…，m。

步骤五：相对贴近度表示备选方案距离动态正负理想解的相对远近程度，令Ci表示每个被评价区域品牌方案ai的相对贴近度，即

(13)

其中，i=1，2，…，m。

步骤六：比较每个被评价区域品牌方案的相对贴近度Ci大小，可以得到评价者的评价值，并以此对各区域品牌方案进行排序及做出相应的建议和反馈。

四、大湾区高新技术产业区域品牌价值评估的实例分析

(一)背景概况

大湾区高新技术产业高质量发展不仅是区域科技创新能力的重要体现，更影响到世界级城市群建设的大政方针。东莞市光电通讯产业、珠海市电子信息产业和佛山市汽车产业先后入选了工信部产业集群区域品牌建设试点名单；香港人工智能产业和惠州市新能源产业也都是当地汇集各界力量极力推动打造的地区名片。鉴于此，将香港人工智能、惠州市新能源、东莞市光电通讯、珠海市电子信息和佛山市汽车表示为待评价方案集A={a1，a2，a3，a4，a5}，对大湾区这5个高新技术产业区域品牌进行价值评估实例研究，为大湾区的区域品牌建设提供一定的参考作用，同时验证本文研究模型的可行性。

在此次实例研究中邀请了来自西南交通大学、昆明理工大学以及东莞理工学院长期从事区域品牌价值评价与管理研究的专家各3名。需要说明的是：在本案例分析中，由于评价规模较小且问题情况并不复杂，为了方便简洁同时不失全面性和合理性，在充分理解和考虑子指标的基础上对主指标进行评价，并将评价指标集表示为C={c1，c2，c3，c4，c5，c6}。对上述9名专家组成的评价者群体进行了两轮意见征集后，应用德尔菲法[30]获得了指标权重集W={0.16，0.15，0.28，0.10，0.23，0.08}和大湾区区域品牌集的犹豫模糊评价矩阵，然后通过区域品牌价值评估模型对待评价的各方案进行评价排序以及分析建议。

(二)评价过程

第一、二步：构造大湾区区域品牌集的犹豫模糊评价矩阵E。表2中犹豫模糊元表示评价者群体对各方案在不同指标下的打分评价，并且该评价矩阵的各指标都属于效益型指标，各犹豫模糊元的量纲也已经统一，因此可以跳过矩阵标准化步骤。

表2 大湾区区域品牌集的犹豫模糊评价矩阵E

第三步：动态负理想解和动态正理想解的确定。表3中No、Po分别代表的是相对负理想解集和相对正理想解集，N、P分别代表的是动态负理想解集和动态正理想解集，运算过程中绝对负理想解和绝对正理想解分别为0和1，同时为了不失代表性，我们取a=0.5。

表3 犹豫模糊评价矩阵的动态理想解

第四步：确定各方案到动态负理想解和动态正理想解的距离测度。表4中矩阵值表示(D(ai；N)，D(ai；P))，即各待评价大湾区区域品牌方案在不同指标下与相对负理想解和相对正理想解的距离测度。距离测度采用前文拓展的犹豫模糊欧式距离测度(2)式。

表4 各方案与动态理想解的距离测度

第五步：确定各方案的相对贴近度(见表5)。

表5 各方案的相对贴近度及排序

第六步：通过上述运算，香港人工智能、惠州市新能源、东莞市光电通讯、珠海市电子信息和佛山市汽车5个高新技术产业区域品牌的价值评价相对贴近度分别为：C1=0.7547、C2=0.5380、C3=0.6830、C4=0.5803、C5=0.3385。该区域品牌的价值排序为：香港人工智能品牌>东莞市光电通讯品牌>珠海市电子信息品牌>惠州市新能源品牌>佛山市汽车品牌。

(三)结果分析

1.香港人工智能品牌的稳定性、示范性和趋势类指标得分值较其他品牌有明显的领先优势，其总体评价值和排序处于最优。香港人工智能品牌的总体发展态势领先于其他品牌也符合实际情况，但评价专家对其目标市场的成熟程度和性质类评价值相对较低，一定程度反映了其面临的行业风险较大、行业进出壁垒较高的问题。

2.东莞市光电通讯品牌的评价值和排序仅次于香港人工智能品牌，两者同属于大湾区高新技术产业区域品牌建设较好、价值较高的范畴。但两者相比，东莞市光电通讯品牌及其代表产品、服务拥有稳定顾客群的能力略显不足，反映了其目标市场竞争巨大的特点；同时，其品牌个性化与消费者需求还不够一致，产业集群典型经验的可推广性有待提高。

3.珠海市电子信息品牌和惠州市新能源品牌的价值评价比较接近，处于大湾区高新技术产业区域品牌建设的第二梯队，它们也都存在区域品牌及产业集群典型经验的示范价值有待提升的问题。建设经验可复制性与可推广性有限成为区域品牌发展难点。两者在其他指标的评价得分中各有优劣，总体处于中段水平，符合最终的评价结果与排序。

4.佛山市汽车品牌处于大湾区高新技术产业区域品牌建设情况一般、品牌价值一般的第三梯队。建设成果相对落后，究其原因是其发展时间较晚，一汽大众与比亚迪新能源都是引入时间不久，而福迪与飞驰对产业集群区域品牌建设的贡献有限。但是，佛山市汽车区域品牌建设机制比较完整，具有较好地发展前景，在未来的品牌建设中需大力发展。

5.通过邀请专家组对大湾区5个高新技术产业区域品牌实例的价值评价分析，可以看到这些区域品牌个性发展都没能很好地与消费者需求趋于一致，品牌忠诚度与社会认同度还有较大的上升空间，导致它们在激烈的市场竞争中影响能力有限、品牌溢价能力较低，同时面临很大的行业风险。此外，大湾区高新技术产业区域品牌以及产业集群典型经验的示范性、可推广性不高也值得研究者的注意，原因可能是地理因素、历史因素和政策因素在品牌建设过程中有着较大且独特的影响。

五、结论

1.在TOPSIS方法框架下以犹豫模糊信息描述群组意见并构建评估模型，有效避免了信息失真、降低了计算难度。将拓展的犹豫模糊欧式距离测度应用到TOPSIS中，较好地解决了传统欧式距离计算犹豫模糊元必须先预处理的问题，又实现了对长度不同且无序的HFE距离测度的直接计算，使决策结果更科学合理。

2.在系统研究现有品牌价值评估方法的基础上，本文构建了一套相对完善且可行的评价指标体系，较为全面地探讨了大湾区高新技术产业区域品牌价值评估内涵，基本体现了大湾区高新技术产业的内涵，较好地涵盖了区域品牌价值评价的各个方面。

3.通过邀请专家组对大湾区5个高新技术产业区域品牌进行价值评估研究，一方面验证了本文评价方法的可行性与实用性，具有逻辑清晰易懂、操作简便的特点；另一方面，该实例研究也为大湾区高新技术产业区域品牌建设提供了一定的参考。

4.现有的区域品牌评价研究大多是针对特定地区、特定行业的探索性研究，且评价指标体系一般是定量与定性二者选一，不具备普遍适用性，这也是本研究的不足之处。在今后的研究中，我们将更多地投入到对大湾区区域品牌价值来源和构成的研究上，构建一套更加系统、全面的指标体系，并探索出一种能很好地兼容定量研究与定性研究的区域品牌评价方法。