“体验经济”模型下茶产业链条的“再设计”研究——以江西茶叶为例

陈泳琳

（广东工业大学，广东 广州 510000）

1 江西茶的历史及现状

在现代盛行的云南茶和福建茶的影响之下，江西茶仅为少数好茶之人所熟知，无论是对于普遍好茶的群体，还是针对于外行的群体，他们所耳熟能详的有代表性的茶叶大多是云南普洱茶、福建铁观音等。这也反映了一个现象：很多好茶之人对茶的热爱有可能仅仅针对于品尝这个环节，他们大多数人喝茶是源于朋友的分享，而且对茶叶有比较固定的喜好，缺少对茶文化的“研究”；其二是茶的营销市场过于关注于某几种茶叶的宣传，特别是针对于量产大，销量好的茶叶是以大家所熟知的茶叶为主。因此茶叶的等级是以针对性地域，稀少栽培，工序复杂为关键词进行评判，例如像宣传做得很好的“小罐茶”品牌，即是利用电商平台，传播一种“物以稀为贵”、“尊享”、“匠心”的理念来吸引大众。其三，旅游产地传播地域茶文化是一种较为不错的传播手段，茶文化和第三产业的结合运用的好可以带来可循环式的商机。

江西茶并不是不闻名的，在1200多年前，在唐宋元明清时期，江西茶在全国范围内甚至于国外是盛极一时的。当时，江西茶园以庐山云雾、宁红、婺绿等名品名扬四海。从《琵琶行》里的“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”可以品读出商人从江口远至浮梁买茶，实际上映射出江西浮梁在唐代茶叶交易中的地位。江西茶叶不单是内销，在历史记载中，清末民初是江西茶叶的黄金时代。

随着国外的茶园的完善，以及国内政府的税收的上涨以及后来战争的原因，江西茶产业慢慢衰败。然而，江西并不是没有好茶，下表列出了江西现存的茶类处于名茶排名榜的频次，庐山云雾在中国十大名茶排行榜中曾三次被列入。

另外，江西茶叶企业实力不强，缺乏有影响力的大企业，甚至有一些企业观念还是存在“小富即安”的心态。江西茶企业的产业链即“产”和“销”的关联性问题应该值得企业深思。

2 “体验经济”下江西茶产业链条的创新

2.1 “体验经济”下江西茶产业链条创新模型的设计构想

在厘清江西茶产业的地域特征、历史背景和产业布局之后，为更清晰地设计整个链条，构建一个以体验经济为核心的产业链设计模型。

江西茶产业的再设计实际上是围绕体验经济而来，分别是从四方面来分析：文化主题、服务型特征、民俗体验、心理体验，见图1。大体思路是输入地方特色作为输出的根基，决定产业链整合的上限，最后一步是输出部分，则是通过宣传来进行，这直接决定整个流程的效果，宣传力度大效果越好，需要找到一个渠道和资源匹配的途径进行加大宣传。江西茶产业要基于服务型的特征，在政府政策支持下到景区的开发，这是一个大前提。关于这个茶产业链条的核心是在文化主题这个方面。纵观地域特色必定有文化背景作为支撑，在江西茶产业的文化主题上主要围绕三点：休闲养生、茶文化和历史加成。上文阐述过关于江西茶产业的历史背景和产业布局，在这层面上讲茶文化是显示出浑然天成的衔接点。茶文化的历史以及现代的状况，加上茶文化的功能作为现代休闲养生的途径。可以说，在披着商业和服务背后的卖点是文化。

图1 “体验经济”下江西茶产业设计模型

另外，在“体验经济”下江西茶产业链设计的核心环节上，在文化主题、民俗体验、服务特征、心理体验这些层面，以人为本的中心观念始终贯彻其中，因此卖的是用户的“体验”。所以表层上的民俗体验，是用户的外在体验和接触到的实体的东西，包括景区的设施和环境氛围、钟灵毓秀的大山大河下“纯天然”的旅游产品等等。在文化背景和环境烘托下，这些体验乃至产品被赋值是很纯粹和自然的事情。在这层体验的里层，用户所看不见的体验便是心理体验，在这个设计好的景区中，无论是服务还是自然环境，文化底层的文化内涵乃至人文特色都紧紧关注着用户需求而来。在这个被设计出来的心理体验中围绕用户的心理学，贴合用户体验的特征，在满足用户需求的同时刺激和带动用户积极性，引导用户的行为倾向性，上文所提出的鸟笼效应就是贴合这个原理特征而为江西茶产业链设计的。因此，这里提到的体验经济下的江西茶文化产业链条必定是整合型的一个设计。

关于政府支持，江西省人大常委会党组副书记、副主任朱虹在2019年“文创中国峰会”上讲到：“纵观中国历史，在每一个重要时间节点上，江西都有自己的独特品牌。这里的时间节点是指“万千百十”。”关于文化主题，“千年瓷都”景德镇的“千”是宋真宗的年号赐名而来。陶瓷起源景德镇，并作为中国英文的名字起源。景德镇一度成为当时世界上最大的工业城市，也代表了世界制瓷业的最高水平。在这样强大的背景下，江西应致力打造重大文化产业平台，完善大众的消费体系，激发文化消费潜力，重塑江西文化的历史荣光。

对于创新江西茶产业链条具体的构建，对应体验经济的层面关键点是关于服务和体验，对于整体构思下的服务特征——政府的支持和景区开发所对应的具体细化的层面是开发层面和生产层面，景区的开发和文化赋值在体验上的体验和产品开发，这里称之为生产层面的设计。另外，是贴合用户心理体验对应的需求满足的过程，用到上文提到的鸟笼效应来刺激和引导用户的销售体验，称之为销售层面的设计。最后，在产业链的设计输出上，设计宣传方法，要满足的用户心理和完成产品赋值，形成品牌，最终目的是从地域文化的赋值转型到品牌文化的赋值，我们可以称之为品牌层面的设计。

2.2 “体验经济”输出环节中江西茶产业品牌的设计思路

在“体验经济”下江西茶产业设计模型的最终环节——宣传，很多时候宣传和销售往往一起提出，是一个目的性关系，宣传本质是为了销售。因此，品牌是很大程度上是为了加大群众认知深度和记忆点，宣传品牌的设立在上文提出过，不管是传统媒介还是电商媒介，品牌设计包括品牌文化设计，是宣传的第一步也是输出的核心环节。

品牌是作为宣传的标杆，而现如今的电商平台更是为新起的品牌提供一个重要的渠道去宣传品牌文化和品牌价值。因此，构建一个品牌，引发品牌效应，建立品牌文化，同时利用大数据精准寻找目标客户和潜在客户，从而实现精准化推广和销售。在这里建立的品牌文化又是与茶文化的根源息息相关，寻找茶文化里的精髓部分融入到品牌文化中。例如，小罐茶广告与八位制茶大师的故事，将小罐茶制茶过程每一道严格的工序与匠心相结合，这就是它的品牌文化，给消费者展现的是高制作水准和高要求的高端茶叶的感觉。

深挖品牌文化，品牌文化与其核心环节“体验”息息相关。品牌文化是对江西茶文化产业链深层次的一个思考，通过现有的特征和缺点进行有针对性的解决，以及对于政治局势加上长远发展下品牌需求的探讨，而品牌的加值又离不开茶文化的内涵，形成的是一个闭环，统筹整个产业链的设计实际上就是围绕整个社会心理学的设计，也是对自然资源和社会资源的一次有针对性的整合。

3 总结

在“体验经济”模型的构建下，江西茶文化的传承及江西茶产业的再设计，重新定义江西茶文化消费的内涵，这将是可持续产业链条强大推动力。对于现代的人们而言，信息传播的渠道多种多样，在复制化时代的进程里，很多东西都可以被复制。然而文化的传承并不能依靠复制，它需要体验，只看只赏都不是传承，只有沉浸其中才得以传承。