媒体融合的本质与驱动范式的选择

龙小农 陈林茜

科学哲学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》一书中表示，任何人想要描述或者分析一种特殊科学传统的进化，都必须找出某类公认的原则和规则，即他所界定的“范式”。用科学哲学原理来思考媒体融合的发展，需要我们基于对媒体融合本质的理解，找出推动媒体融合发展的不同驱动范式，把握不同范式下媒体融合发展的异同，探索媒体融合的范式与规律，加深对媒体融合和国家治理的理解。当前，媒体融合正在向纵深发展，但对于媒体融合的最终形态及本质是什么，学界依然聚讼纷纭，且媒体融合虽然是大势所趋，但不同发展阶段、不同媒体所有制的国家所选择的媒体融合发展的驱动范式也不尽相同。一定意义上，对媒体融合发展最终形态及其本质的认知和不同的媒体治理方式，决定着不同国家对媒体融合发展驱动范式的选择。基于对这一元问题的思考及其假设，本文根据对不同发展阶段、不同媒体体制国家媒体融合发展的横向考察，从理论层面探讨媒体融合发展的本质及驱动范式的选择，以期更准确深入地把握媒体融合的内在机理与发展范式，为中国媒体融合向纵深发展、打造全媒体传播生态、建立全媒体传播体系、提升国际传播力提供理论依据。

一、媒体融合的动力和本质

（一）媒体融合的驱动力：技术创新与符号演变

媒体融合并不等于媒介融合，媒介融合强调的是介质和技术层面，而媒体融合是处于媒介融合之上的管理和组织融合；媒介融合是媒体融合的基础，媒体融合是媒介融合的深化。从媒介的角度看，人类社会的媒介发展史大致经历过口语时代、文字时代、印刷时代、电子时代、数字时代，如今正在迈向智能时代。麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书中将媒介视为人的延伸。其实，人类媒介形态演进历程表明，“媒介形态演进本质上是由三大要素，即技术、符号和介质，结构而成的统一体不断更新进化的过程”。其中，媒介技术创新与符号演变是媒介融合的内驱力，介质只是符号的物化，通过媒介技术和符号的融合即媒介融合，才能进一步实现媒体形态的融合。

1.技术创新与媒体融合

随着人类认识世界、改造世界的能力不断提升，媒介技术也不断更新与迭代，从而使依托于媒介技术的媒介形态不断演进更新。纵观媒介发展史，造纸术与印刷术推动口语时代向文字时代转变；电信技术为电话与无线电广播的出现奠定了基础；机械扫描显像技术、电子显像技术、卫星传输技术使电视走进千家万户；互联网架构与基础协议、计算机通用语言等技术，使人类走上“信息高速路”；5G、人工智能、大数据、区块链等科技正在将人类推向未知的智能媒体时代。媒介技术演进主导着媒介形态的代际变迁，而媒介形态的变迁正是人类社会发展演进的重要标志。

媒介技术的更迭不是孤立的、排他的，而是在不断发展中实现技术融合与创新的。技术融合意味着媒介间边界的日渐消融，让文本脱离了特定的中介化语境，将它们转化为由多种媒介构成的网络中的节点。当今主导新经济的所谓平台媒体和融合平台，即来源于5G、人工智能、大数据和云计算等信息技术叠加创新的驱动以及由此引发的媒介边界的消融。在技术驱动下，平台媒体逐渐具有集信息浏览、社交、消费于一体的融合性功能。可以确定的是，随着高速移动互联网深度渗入人类生活，互联网平台已成为经济社会与日常生活中新的资源配置与组织方式。经济学视阈下的互联网平台已获得与市场、企业同等重要的位置，成为新经济的引擎。从媒体融合的深层意涵审视技术创新驱动下的平台媒体发展，可以研判平台社会已经来临。

互联网平台具有六大驱动力，即数字化、连接、带宽增长、云计算和大数据、交易成本降低、分享精神。其中，连接是互联网平台的本质属性和基础属性，它使事物之间的高维度连接成为可能。技术的发展是政府、市场、科技工作者、公众之间互动、协商和博弈的结果。社会实践和技术支持相互构成，相互影响。媒体平台作为社会实践和技术创新互动融合的产物，已被赋予意识形态属性和更大的权力，成为万物互联的基础和网络社会的节点，甚至具有很强的社会整合等治理功能。加之平台背后复杂的商业模式及其带来的经济现象，当今社会关系已悄然被媒体平台重构，媒体、政治、经济、社会之间呈现出相互交织的关系。由此可见，技术创新推动传统媒体向融合媒体升级，融合媒体再向平台媒体迈进，最终将向媒介与社会一体同构转变。

2.符号演进与媒体融合

符号演进与符号互动理论学者米德认为：“自我是在与世界的符号化沟通中生成的。”信息传播与社会化互动本质上是符号交换与互译的过程，信息的传播依赖于符号系统所承载的意义。因此，符号系统是信息传播的核心要素，是区别不同媒介形态的本质特征，不同媒介形态拥有独特的由编码和解码规则组建的符号系统，人类媒介形态随着符号系统的更迭而进化融合。

媒介形态演进一方面是因符号外在表征发生变化，如体态与口语符号是口语时代的典型符号系统，文字符号是印刷时代的核心符号系统，广播媒介形态发展的是文字和声音融合的符号系统，电视媒介形态则是文字、声音与图像符号的结合。在网络媒介时代和智能媒介时代，符号系统的融合趋势进一步扩大，形成语言、文字、图片、音频、视频、网络交互页面、虚拟场景等综合性、全能性符号系统，将各种独立的符号系统融合在一起，并以数字化的方式存在。符号的起源在学界有任意性和约定俗成两派，但无论哪一种，符号系统都具有凝结人的身份认同感的作用，从而影响人的互动行为，形成社会共识，创造公共活动。正如柯林斯指出的，符号、情感记忆或意义的作用，是在未来的情境中影响群体的互动以及个人的认同性。当人群作为观众因某项活动而形成关注焦点时，某种较高程度的团结才有可能出现，而高度的相互关注、互为主体性与情感连带，与身体和神经系统共同结合，形成与认知符号相关联的成员身份感才是互动仪式理论的核心机制。

另一方面，“符号表征方式的差异，不仅显示出不同媒介形态的不同，也从符号偏向上决定着媒介的偏向、传播的偏向，以及传受效应的个性化实现方式等”。伊尼斯在《传播的偏向》一书中提出，质地较重、耐久性强的媒介，较适于克服时间的障碍，是偏倚时间的媒介；质地较轻、容易运送的媒介，较适于克服空间的障碍，是偏倚空间的媒介。任何传播媒介都会产生或时间或空间的偏向性。人类的媒介史是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间的媒介发展的历史。但随着媒介融合程度不断加深，传统的媒介空间有了新的外延，出现了时空型媒介和融合型媒介，打破了偏向型媒介之间的壁垒。2019年1月25日，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习会上提出的“四全媒体”，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，就是从时间维度、空间维度、主体维度、效能维度来综合观察全媒体特征的。

追溯媒介与符号发展的历程可以发现，信息传播革命总是先在技术领域展开，然后集中于媒介领域；媒介的融合先是符号的融合，继而媒介融合推动媒体融合。界定媒体形态的主要标准只能是技术和符号，因为媒介是技术和符号的结合，媒体是媒介的有机化组合呈现。媒介技术创新与符号演变是媒体融合的主要驱动力，在两者的综合作用下，媒体融合发展才会呈现出最终形态和本质特征。

（二）媒体融合的本质：媒介与社会一体同构

媒介融合是过程，媒体融合则是结果。在信息科技革命进程中，媒介融合经历了路径与主体的颠覆，而智能时代的到来，又将技术、市场、组织条件汇入融合逻辑中。从媒体融合发展的最终形态与趋势看，媒体融合的本质是媒介与社会的一体同构。换言之，媒介即社会，社会即媒介。

1979年，尼葛洛庞蒂提出“三元交叠”的观点，认为广播和动画业、电脑业、印刷和出版业是三个相互交叠的圆圈，这三种行业正在走向融合。三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。此后，媒介融合的理念渐渐发展起来。及至互联网时代，媒介融合被赋予更多使命与意义。第一，从媒介与社会的既有关系来看，个体通过交流、传递、沟通而被逐渐社会化并建立社会关系，因此“社会”被视为一种互动的关系和过程，并随着社会关系的认同感而呈现稳定特征，认同感的形成主要受主观解释和传播媒介的影响。第二，技术为媒介融合提供了进阶性驱动。随着技术迭代，信息的生产、传输、接收效率都在大幅提升。技术强权语境下，负责信息采集、制作、传播的组织机构和负责信息传播的渠道、载体或中介得到全面提升，媒介的边界日渐模糊，渗透性极大提升。第三，从媒介与社会的融合前景来看，媒体融合的进路是技术融合、符号融合、人媒融合，最终实现媒介与社会融合。这三个方面所体现的即媒体融合的进阶性特征，在此基础上，或可探究驱动媒体变革的主要因素与媒介融合的最终形态。

当前，学界有关媒体融合本质的研究大多将互联网视作新技术的核心，呈现出技术决定论倾向。个人与社会对媒介的选择和媒介技术的发展虽然密不可分，但并非所有的媒介技术都因先进而受到无限追捧，社会的价值取向和人类的个体意愿对媒介技术的发展有着重要作用。媒介技术融入社会需经过政府、公众、企业等的层层考量。因为这种融合可能导致社会公共领域的缩小、中介域的消失，从而形成一种媒介的宰制和霸权，其结果还受制于不同政治体制下社会和政府的接受程度，基本态势有两种可能：一是媒体融合走向媒介与社会的一体同构，二是媒体融合走向媒介与国家（政府）的一体双生。但不管哪种成为发展态势，最终都将导致媒介与社会，以及媒介与国家的合二为一。有学者认为，媒介融合的本质特征是人人融合、人与社会融合、媒介与媒介融合，这无疑是媒体融合最鲜明的表征，但从媒体融合发展态势看，媒体融合是为满足社会的多元信息需求，旨在增强信息时代的社会管理能力，提高社会运行效率，最终完成社会结构的再造。

今天，以算法为核心的人工智能技术正在引发传媒生态的根本性变革。未来的媒体融合可能有具有独立思维的智能媒体参与，达致人机融合的形态。因此，媒体原先只是社会的特定领域和行业，但在媒体融合终极时代，媒体融合如果有最终的形态，那一定是媒介与社会的一体同构，社会即媒介，媒介即社会。换言之，大众传媒时代，媒介是人的延伸；智能融媒体时代，人即媒介。从媒介是人的延伸，到媒介是人、人即媒介，我们将迎来一个人机共生、人机共存的时代。人是社会关系的总和，人机共生、人机共存的到来，必将重构社会关系，最终促使媒介与社会高度融合，实现媒介与社会的一体同构。这应是在科技和符号发展逻辑驱动下，媒体融合的归宿和本质。

二、媒体融合驱动范式的选择

按照托马斯·库恩的理解，范式指事物背后普遍存在的“共享的解释性图示”。认识事物的本质即了解其规律、构成、地位、意义，而范式作为对事物规律的概括性总结，是理解事物本质最直接的手段。媒体融合驱动范式主要是指不同政治体制与文化的国家，在不同的价值观、认识论和方法论的影响下，在媒体融合政策制定和实施过程中一以贯之的概念、假定、制度和方法。媒体融合作为媒介形态演进的必然进路，具有相应的文化语境和制度色彩，需要揭示不同国家媒体融合背后具有相对共通性的发展范式，才能准确、深入地把握媒体融合的本质机理和发展态势。

（一）中国：国家驱动范式

技术是一把双刃剑。随着媒介技术的不断发展，各种信息发布平台和舆论表达空间与中国传统媒介管理体系交织叠加，给中国治理体系和传播生态带来革命性变革，这种变革被学界称为互联网带来的“脱嵌”，具体表现为：互联网具有惊人的破茧能量，打破既存的权力秩序，为中国社会开辟了新的权力空间和表达空间。由此带来“传播革命资源的泛社会化和传播权力全民化，以‘去中心—再中心’为基本特征，从而使为执政党形塑全新的执政环境，争夺传播主导权成为国家的全新课题”。随着媒体融合向纵深推进，在人、媒介、社会、国家高度相融的时代，互联网“脱嵌”趋势正在加剧。

互联网“脱嵌”的重要表征是网民与舆论意见的大量集聚。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。其中，网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占整体网民数量的88.3%。巨大的网民基数使得互联网平台成为舆论易被引爆的空间，失控的舆论发酵速度、极化的舆论情绪，给国家互联网治理带来挑战。加之，中国当前的舆论引导在舆论环境、传播内容、传播方式、引导策略等方面存在诸多问题，在一定程度上影响到国内和国际社会对中国的政治认同，对国家网络政治安全产生不利影响。因此，习近平总书记强调：“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。党管媒体，不能说只管党直接掌握的媒体。党管媒体是把各级各类媒体都置于党的领导之下，这个领导不是‘隔靴搔痒式’的领导，方式可以有区别，但不能让党管媒体的原则被架空。有些人企图让互联网成为当代中国最大的变量。”

显然，党和政府从认识论角度意识到：首先，人在哪里，宣传的重点就在哪里。既然互联网成为网民与舆论大量集聚的空间，那么党和政府的主要宣传阵地也要向媒体融合的交叉地带和新兴地带转移。其次，社交平台、电商平台等商业化数字平台已经全方位渗透到社会各领域。“今天光靠内容，光靠行政性的逻辑，未必能够建立起一个行之有效的媒体融合平台——媒体融合的平台建设需要有更多资源，特别是商业资源、服务资源的协同和加入。”基于以上认知和理解，国家驱动的媒体融合进程注重顶层设计，从国家战略与国家意志层面出发，自上而下地推动从中央到省市县四级的全媒体融合生态体系建设，完成融合媒体底层逻辑的转换和运作机制的改变，以实现国家治理能力与治理体系现代化为目标，利用媒体融合红利，将社会治理体系网络化、网格化、综合化。质言之，党和政府已经洞悉媒体融合的最终形态和本质即媒介与社会一体同构，从而将推动媒体融合发展上升为国家意志和国家战略，国家治理和社会治理抓住媒体融合治理这一核心则纲举目张。

党的十八大以来，党中央即把媒体融合发展作为重要战略任务。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合上升至国家战略。2015年2月，人民日报中央厨房启动，率先开启了中央主流媒体建设中央厨房大平台、推进融合发展的道路。2018年是我国建设县级融媒体中心的元年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上首次就建设县级融媒体中心发表了重要讲话。2019年则是推动媒体融合深入发展的关键一年，1月25日，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习会上提出建设“四全媒体”。2020年9月，中办国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，形成集约高效的内容生产体系和传播链条，探索建立“新闻+政务+服务+商务”的运营模式，增强融合媒体自我造血机能，标志着中国推动媒体融合发展进入新阶段。纵观近十年的媒体融合发展之路，中国采用国家驱动范式，通过政策引导、资金融入、市场引入、利益共享、技术领跑的操作机制和操作模式，顶层设计、系统驱动，推动中国媒体融合发展，服务国家治理，这是国家驱动范式的鲜明特征。

媒体作为国家治理和社会治理的核心资源，在国家号召下，各级报业集团与广电集团纷纷开展了媒体融合改革，融合平台与融合产品琳琅满目，逐渐实现“总体策划、一次采集、多种生成、多元传播”的融媒体生产模式和新媒体产品矩阵。“在媒体融合的新技术语境下，媒体作为社会治理主体的功能由过去线性逻辑主导下的‘工具性’向非线性逻辑主导下的‘平台性’转变。”也就是说，在媒介与社会一体同构的认知逻辑驱动下，媒体融合融合的不仅是媒介态势，更应是思维方式和方法论。媒体作为社会治理的主体和勾连社会的中介性网络，其不仅具有以往大众传媒在信息传播、社会整合、持续社会化教育、文化娱乐、社会动员、舆论监督等方面的功能，而且在此基础之上进一步构建“人—媒介—社会—国家治理”的融合互动，消解中介域，减少沟通治理环节与成本，形成多中心治理网络，克服“治理真空”，最终实现国家治理体系和治理能力的现代化。媒体融合国家驱动范式旨在完成宣传舆论、信息服务、社会治理三方面的功能融合，肩负“引导群众”和“服务群众”的双重任务。

2014年至今，中国特色的媒体融合进程之所以实现了历史性跨越，在很大程度上是因为媒体融合成为国家战略和国家意志。在国家驱动下，从中央媒体到县级媒体，从主流媒体到商业媒体，各级各类媒体或平台多方施策，着力打造形态多样、技术先进、具有竞争力的新兴主流媒体，建设拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，力争构建以“新闻+政务+服务”为主的立体多样、层级分明、融合发展的现代传播体系。以人民日报社、新华社、中央广播电视总台为龙头的中央级媒体集群，起到先进技术探索和先头示范效应；字节跳动公司以资讯聚合平台今日头条、短视频平台抖音，腾讯公司以社交媒体平台微信、QQ等强势媒体平台深刻地影响着媒体的格局，成为大型媒体集团；在省级融媒体建设中，部分省份只确定一个省级平台，如天津所有区县融媒体由“津云”负责，江苏广电集团的“荔枝云”也是全省唯一技术支撑平台，而浙江、湖南、广东、江西等省份都有报业集团或广电中心两个或两个以上的支撑平台，形成了江西“赣云”和“赣鄱云”、浙江“中国蓝云”和“天目云”、湖南“芒果云”和“红网云”之间的竞争关系；在区县融媒体中心建设中，浙江长兴、北京顺义、江西分宜、河南项城等区县级融媒体中心将营销方式和融媒体产品生产相结合，打通媒体融合的“最后一公里”，更好地服务群众。

实践证明，媒体融合国家驱动范式在中国已取得良好的社会治理效果。2020年，中国媒体融合成果在抵御新冠肺炎疫情和疫情常态化防控等方面发挥了积极作用。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，疫情期间，全国一体化政务服务平台推出“防疫健康码”，累计申领近9亿人，使用次数超过400亿次，支撑全国绝大部分地区实现“一码通行”，大数据在疫情防控和复工复产中作用凸显。同时，各大在线教育平台面向学生群体推出各类免费直播课程，方便学生居家学习，用户规模迅速增长。受疫情影响，网民对在线医疗的需求量不断增长，进一步推动我国医疗行业的数字化转型。截至2020年12月，我国在线教育、在线医疗用户规模分别为3.42亿、2.15亿，分别占网民整体数量的34.6%、21.7%。显然，通过媒体融合国家驱动范式，媒体已经融入政治制度与社会治理的日常实践中，服务于人们的交流和传播活动。与此同时，媒介渗入社会的方方面面，成为社会治理的重要政治资源和构建社会认同的黏合剂。

（二）欧美发达国家：市场驱动范式

与中国以国家意志为指导，自上而下逐级推动媒体融合进程不同，“长期以来，欧美国家在传媒政策实施路径的选择方面，基本都从结构和内容两个面向出发来建构公共利益的保障体系”。随着媒体融合进程的不断推进，经济在欧美媒体融合建构中获得更多的优先权，经济利益被放置到社会文化和政治利益之上，自由化、市场化、私有化以及利益最大化成为西方媒体融合范式的主要基调，市场机制、竞争政策与垄断兼并成为驱动西方媒体融合的主要手段，西方国家政府在媒体融合进程中对市场发展的规制有限。欧美发达国家的媒体体制正在出现“朝着自由主义体制的明显的趋同趋势”“已经越来越分殊于政治体制”的状况。在自由主义体制的指导下，欧美发达国家媒体融合的垂直整合之风盛行，跨媒体的兼并、联合、垄断大大加速，形成横纵交错的整合路径。

得益于在信息传播科技领域的领先优势，欧美主要国家媒体融合发展一直走在世界前列。经过一百多年的发展，西方现代传媒产业内部形成自洽的市场规律与运转模式，媒体融合过程中的兼并、联合与垄断是顺应市场规律的必然之举。在媒体财源和经费方面，其主要分为公共经费和商业经费两大类。“公共经费收入主要包括直接向民众收取的执照费/收视费/收听费，政府从税收中划拨的经费或者相关的赞助和捐赠等，商业经费则主要包括订阅服务的费用、广告、赞助、相关产品的销售收入等。”在互联网与社交媒体平台的冲击下，面对观众流失和经费紧张的压力，欧美的公共媒体的盈利方式也发生了转变。例如，从2010年起，英国外交部表示不再向BBC全球服务提供运转经费。西方公共媒体纷纷改变内容策略和运营思路，引入市场模式，追赶媒体融合的步伐。

在市场导向下，欧美的媒体融合发展出互利共生、竞争融合的生态。在互联网高度发达的当下，虽然西方不少老年人都已习惯从社交媒体获取新闻资讯，但是电视、广播、纸媒在西方大众传播中仍然占有较大比例，美国50岁以上的用户还保有在电视、报纸、网站浏览新闻、获取信息的习惯。在美国皮尤调查中心关于新闻消费来源的一项调查中，一位35岁的受访者表示：“如果在社交媒体上看到新闻文章，我会认为这是从有线电视新闻网（CNN）或福克斯新闻（Fox News）获取的。脸书这类的社交媒体对我来说就像一个新闻聚合器。”另一项皮尤调查结果显示，截止到2021年2月25日，在对美国各地区1502名18岁以上成年人的社交媒体使用情况的调查中，美国在社交媒体使用方面存在严重的年龄差距。其中，使用快照分享软件Snapchat的65岁以上成年人占2%，跟18至29岁的年轻人群65%的使用率相差高达63个百分点；使用短视频平台TikTok的老年人占比4%，也与年轻人群48%的使用率相差良多。调查发现，视频聚合平台Youtube和社交媒体Facebook是使用者年龄差距较小的新媒体应用。

不同媒体和技术的融合使媒体工作者可以在不同平台、不同媒体上讲故事，在不同层次上吸引不同年龄段的消费者。依靠优质新闻内容付费的模式，纸媒消亡的论调没有过多地影响西方社会，传统媒体在媒体版图中仍然占据重要地位。具体说来，面对政治选举、食品安全、环境污染等重要议题时，传统媒体生产的内容更具公信力，社交平台则拥有更多用户。传统媒体单向、平行的传播方式，经过与社交媒体的融合，加工、整合碎片信息，社交媒体的便捷性与传统媒体的公信力互相渗透，两者优势得到融合，以整合传播的方式转化为综合平台，共同保护品牌信誉，优化内容生产，以达到保持媒体集团持续良性发展的目的。

从媒体融合的发展历程看，西方国家的市场驱动媒体融合实践主要是在企业利益最大化与资源配置最优化的考量下，大型跨国集团和媒体集团的垂直和横向整合。国家力量与政府决策较少对媒体融合的形态产生影响，但会与大型媒体集团产生利益纠葛。垂直整合后的媒体集团在电信网络、有线电视、广播电台、视频点播、内容制作和提供以及社交平台等领域都有所涉猎。整合后的融媒体集团拥有直接与Netflix、Amazon、Apple、Google竞争的能力。例如，Netflix和其他类型的平台虽然不以海量的节目与内容库见长，但在媒体融合过程中，也逐渐亲自操刀庞大的内容制作计划，吸引大牌制作人和影视人才，向内容创作方向转型。同样，好莱坞等内容制作品牌亦开始建立直接面向消费者的内容分发平台，不再依靠与Netflix等平台签订许可交易完成内容的分发。

2018年，美国第二大移动运营商AT＆T以850亿美元的价格成功收购Time Warner，并改名为Warner Media Entertainment。AT＆T原本是网络运营商和视频分销商，Time Warner是旗下拥有CNN有线电视新闻网、TNT付费电视网和HBO付费剧集网的广播和视频制作公司。这场兼并重组意味着AT＆T的无线、电视和互联网资源可以与Time Warner的影视内容、IP资源相结合，向用户提供更优质、更多元的内容服务，开启了媒体融合背景下内容制作与发行的新时代。

融媒体集团的兼并与收购没有局限在美国本土。2018年4月，美国NBC Universal的母公司Comcast成功收购欧洲最大付费电视集团Sky，完成了横跨大西洋的并购。2019年3月，迪士尼公司完成了对20世纪福克斯的收购。截至目前，迪士尼公司已经完成了与皮克斯、漫威、卢卡斯电影和《国家地理》的大规模整合，创建了一家庞大的集电影、电视、融媒体制作于一体的公司，巩固了迪士尼作为世界顶级娱乐公司的地位，使迪士尼2019年在北美的票房市场份额高达33%。2019年迪士尼ABC工作室和20世纪福克斯共同将内容提供给迪士尼视频流媒体服务Disney+，在美国、荷兰、加拿大市场投放，然后扩展到澳大利亚、新西兰；2020年投放到更多的欧洲国家，如英国、德国、法国、意大利、西班牙和爱尔兰。到2020年春季，Disney+流媒体订阅用户总数达到5500万。伴随着媒介集团的跨区域、国际化兼并，以及媒体组织的扩大、媒介技术能力的提升、经营范围的扩张，西方融媒体集团逐渐演变成为超越国家边界的新型组织力量。

针对这股由市场驱动融合而成的新型媒体集团力量，纽约大学商学院教授艾米·韦伯在世界经济论坛上的演讲中提出：“目前人工智能的未来，以及人类的未来，仅由九家公司控制，即美国最大的技术巨头Google、Microsoft、Amazon、Facebook、IBM、Apple和中国的百度、阿里巴巴、腾讯三家公司，其中的美国公司首字母合并后被统称为G-MAFIA。但是G-MAFIA服务于两个主人：华尔街和国会山。”西方媒体集团以市场驱动范式和资本价值理念为指导，在全球范围内进行资源优化配置，开发受众“注意力经济”，不断推出新型媒体融合产品，追逐资本利用效率的最大化，忽视诸多单靠市场经济规律无法解决的问题。显见的是，西方市场驱动的媒体融合进程普遍忽视了媒体融合的本质是媒介与社会的一体同构，将媒介或媒体组织的发展与社会可持续发展相割裂。因而，在全世界媒体技术发展与媒体融合进程中，技术巨头的出现对国家治理能力与国际关系维护能力提出挑战。美国学界对科技巨头的作用和管理方式也争议颇多，一部分学者认为科技巨头的发展不需要监管，因为管控会损伤公民权利与媒体自由；另一部分学者认为技术本身不是威胁，但是技术在现实世界中的不当应用令人担忧，科技巨头的技术红利与媒体融合发展成果应该使所有人共享而不是成为掌权者谋私利的工具。这是媒体融合市场驱动范式在西方遭遇的一大困境。

三、不同媒体融合驱动范式的逻辑与原因

中西选择不同的媒体融合发展驱动范式，自有其历史因袭的经济和政治原因。从历史原因来看，不同的媒体融合发展范式根植于多年来经济学领域争论不休、时消时长的两种思潮或者说经济逻辑：经济自由主义（古典经济学）和国家干预主义（凯恩斯主义经济学），以及在不同经济思潮指导下形成的不同媒体体制。丹尼尔·哈林与保罗·曼奇尼指出，不同国家的媒体体制依照媒体与政治的关系程度分为自由主义、极化多元和民主法团三种模式。新闻体制与媒体体制依赖于社会体制和经济体制，根植于特定的社会环境与历史条件。

中西迥异的经济体制与经济思维塑造了不同的媒体体制，而媒体体制最核心的问题是媒体所有权。一般来说，媒体所有权的不同导致媒体融合发展驱动范式的不同。在以媒体私有制为主的国家，媒体被视为一种市场主体，媒体融合一般是市场驱动范式；在媒体公有或国有的国家，媒体被视为一种执政资源，媒体融合一般是国家驱动范式。在以英美为代表的媒体私有制下的新闻界将自己视为为公众服务的独立机构，主要受商业主义指导下市场化运作的影响。在以中国为代表的媒体国有制下，政府历来处于媒体所有权的主导地位，媒体机构在内容生产、分发与机制建设等方面都需要优先考虑政治影响与政治功能，服务国家和社会发展。

从现实原因来看，不同政治体制与政治制度下的国家，对媒介和媒体组织的治理方式各不相同。大多数西方国家的政体是共和制或君主立宪制下的三权分立制。虽然政体不同，但西方各国的政治运行理念基本将立法权、行政权和司法权分立，媒体传统上被视为独立于三权的一个权力极，是监督立法、行政、司法的第四权力。“‘第四等级’报刊观念产生于18世纪末19世纪初的英国，最初是英国历史学家、政治家托马斯·B.麦考莱将国会中的记者席比喻为‘第四席位’”，后逐渐演变成为对媒介与媒体组织地位的褒扬。政府不能过多地干预媒体业务和媒体发展，而媒体更多在市场规制的作用下运行，隐隐拥有凌驾于立法、行政、司法之上的地位。因此，从权力分立与制约的角度看，媒体融合最终走向媒体与社会、国家融为一体，在价值观念上并不为西方国家接受。中国实行人民民主专政制度，媒体的党性和人民性高度统一，媒体被视为执政资源和治国理政资源，发挥党和人民耳目喉舌的重要作用。“马克思把充当人民的耳目喉舌作为报刊的重要使命。”“喉舌论”是马克思主义新闻观与中国共产党新闻理论的重要观点，党的“喉舌”媒体是中国实行“媒体双轨制”中的重要一轨。中国共产党和中国政府始终把媒体当作党的事业和国家的事业来经营，坚持党领导一切、党管媒体，强调国家与政府在媒体融合驱动范式中的重要作用。在这两种不同的媒体治理理念之下，出现两种不同的媒体融合驱动范式也就是题中应有之义。但这并不意味着驱动媒体融合的发展范式只有两种，国家驱动范式与市场驱动范式只是我们根据媒体融合发展达致一定水平的国家的经验总结出的媒体融合发展规律，世界范围内仍有部分国家和地区的媒体融合发展状况无法以这两种范式一概论之，比如媒体融合还停留在广播电视转型阶段的非洲国家，以及媒体融合发展自成一派的北欧国家、拉美国家等。媒体融合发展状况形形色色、不一而足。

在媒介与社会一体同构的时代，人工智能将与平台媒体或机构深度融合，人类生产和生活将与平台类供应商高度联结，智能家居、医院、学校、工作单位和城市基础设施等一系列工作和生活场景都将与平台连接。但技术创新和平台媒体或机构如果缺乏正确引导，将引发融媒体时代新的数字鸿沟、隐私保护问题与媒介技术伦理问题。在媒体融合过程中，如果不把技术往符合法律规范与伦理道德的框架内引导，公民自由、权利与国家执政根基都会遭受沉重打击。对于这一问题的不同思考与回答，也构成媒体融合国家驱动范式和市场驱动范式的分水岭。在国家驱动媒体融合范式下，国家将媒体融合视为完善国家治理体系、提升治理能力现代化水平的重要治理资源和手段，主导新媒介技术的使用与各省市县融媒体资源的整合。而在美国等西方国家，“商业利益推动人工智能技术、大型平台和数字融媒体发展”。商业公司的一个重要特点就是追逐商业利润的最大化，在生产大量融媒体产品和服务以及缩减成本的压力之下，大型商业公司很难同时考虑融媒体技术对个人、国家与社会的影响。

四、结语

在媒介与社会一体同构的时代，媒介将成为连接社会、整合社会的基础设施与基本方式。因此，国家与社会治理的关键，就在于媒体融合治理。基于对媒体融合形态和本质的不同认知和理解，基于不同的政治体制与媒体所有制，中西基于自己媒体事业发展的逻辑和政治体制，形成了不同的媒体融合发展路径与驱动范式。虽然不同的媒体融合发展驱动范式就像媒介技术及符号发展一样，本身并没有好坏善恶之分，但是人使用技术的动机和欲望与技术发展带来的政治经济利益，都深刻影响着对技术的使用。技术与符号进步在推动媒体融合进程的同时，也在重组社会秩序，引发新的矛盾。同时，对不同媒体融合发展驱动范式的选择也深刻影响着中国和西方的媒体融合实践。“西方的治理困境及中国的治理实践也表明，国家主导是治理体系现代化的内在逻辑。而治理体系现代化国家逻辑的核心问题是，构建有效应对和化解国家与社会关系问题的治理规则、程序及其秩序。”中国国家驱动的媒体融合范式，无疑是一种积极的且到目前为止都较为成功的尝试。

美国前总统比尔·克林顿曾有比喻，控制互联网就好像试图将果子冻钉在墙上。政府对互联网信息传播的掌控向来不是易事，全世界对媒体融合进程中市场导向与国家调控孰轻孰重的忧虑由来已久。纵观当今世界媒体融合驱动范式，并不存在泾渭分明的单一型驱动范式，只是不同发展程度的国家在媒体融合驱动过程中起主导作用的因素不同。治国理政需要对市场利益分配与国家宏观调控的占比做出明确划分，正如学者所述，“作为现代‘国家建构’成功的重要标志是一切市场和社会行为均有着清晰可辨的边界和限度，这在国家能力层面被理解为市场社会对国家的‘可识别性’或‘易读性’，即国家必须有能力将所有社会市场主体的行为纳入它的行政权力监测和可支配的范围。”

因此，媒体融合进程应该接受人类对技术的规制、治理与引导，应该在平衡工具理性与价值理性之后，助力推进国家治理体系与治理能力现代化，形成科学、道德的媒介与社会一体同构的未来。正如习近平总书记在致第五届互联网大会的贺信中提出的：“全球互联网治理体系变革进入关键时期，构建网络空间命运共同体日益成为国际社会的广泛共识。”中国在完善国家驱动媒体融合进程的同时，也在以人工智能、5G等为技术媒介，以各国媒体融合实践与思路为参考，以社会治理现实为蓝本，努力构建国际媒体融合新秩序，构建网络空间命运共同体。

注释

①⑤ 杨保军.扬弃:新闻媒介形态演变的基本规律[J].新闻大学,2019(1):1-14+116.

② 方军,程明霞,徐思彦.平台时代[M].北京:机械工业出版社,2018:17-28.

③ 米德.心灵、自我与社会[M].赵月瑟,译.上海:上海译文出版社,2018:159.

④ 柯林斯.互动仪式链[M].林聚任,王鹏,宋丽君,译.北京:商务印书馆,2012:125-126+71.

⑥ 伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽,译.北京:中国人民大学出版社,2003:27.

⑦ 曹漪那,付玉杰.从尼葛洛庞帝“三圆交叠”说看媒介分化[J].西南民族大学学报(人文社科版),2009,30(12):223-226.

⑧ 杨立青.传播、媒介与社会关系的再思考——以芝加哥学派为基点[J].新闻记者,2018(2):95-96.

⑨ 廖祥忠.从媒体融合到融合媒体:电视人的抉择与进路[J].现代传播,2020(1):1-7.

⑩ 王智丽,张涛甫.超越媒体视域:县级融媒体中心建设的政治传播学考察[J].现代传播,2020(7):1-6.

⑪ 李良荣,郑雯.论新传播革命——“新传播革命”研究之二[J].现代传播,2012(4):34.

⑫ 中央党史和文献研究院.论党的宣传思想工作[M].北京:中央文献出版社,2020:183.

⑬ 喻国明.有的放矢：论未来媒体的核心价值逻辑——以内容服务为“本”，以关系构建为“矢”，以社会的媒介化为“的”[J].新闻界,2021(4):13-17+36.

⑭ 朱江丽,蒋旭峰.媒体融合的探索与实践：2014—2018[M].北京:社会科学文献出版社,2020(7):16.

⑮ 朱亚希,肖尧中.功能维度的拓展式融合——“治理媒介化”视野下县级融媒体中心建设研究[J].西南民族大学学报(人文社科版),2020,41(9):151-156.

⑯ 融媒体调研情况参见：梅宁华,支庭荣.中国媒体融合发展报告(媒体融合蓝皮书)[M].北京:社会科学文献出版社,2020:50-75。

⑰ 国家互联网信息办公室:第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[E B/O L].(2021-02-03)[2021-05-01].http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923422728645.htm.

⑱ 陈映.欧美传媒政策的范式转型[M].北京:中国社会科学出版社,2016:146-147.

⑲ 哈林,曼尼奇.比较媒介体制：媒介与政治的三种模式[M].陈娟,展江,译.北京:中国人民大学出版社,2012:297+235.

⑳ 陈映.欧美传媒政策的范式转型[M].北京:中国社会科学出版社,2016:158.

㉑ 刘嘉惟.社交媒体冲击下美国媒体机构的“融合之道”[J].上海广播电视研究,2020(4):62-69.

㉒ PEW RESEARCH CEBTER.Assessing different survey measurement approaches for news consumption[EB/OL].(2020-12-08)[2021-06-06].https://www.journalism.org/2020/12/08/assessing-different-surveymeasurement-approaches-for-news-consumption.

㉓ PEW RESEARCH CEBTER.Social media use in 2021[EB/OL].(2021-04-07)[2021-05-15].https://www.pewresearch.org/internet/2021/04/07/social-media-use-in-2021.

㉔ 融媒体情况参见：FOUDATION ROBERT-SCHUMAN.Convergence in media and telecom in the face of COVID-19[EB/OL].(2020-05-18)[2021-05-15].https://www.robert-schuman.eu/en/europeanissues/0559-convergence-in-media-and-telecom-in-the-face-ofcovid-19。

㉕ PERAGLIA J.Deputy news editor ‘humanity is controlled by nine companies’,according to NYU professor[EB/OL].(2019-02-04)[2021-05-15].https://nyunews.com/2019/02/04/nyu-stern-professorspeaks-at-wef.

㉖ 哈林,曼尼奇.比较媒介体制：媒介与政治的三种模式[M].陈娟,展江,译.北京:中国人民大学出版社,2012.

㉗ 张妤玟.谁提出第四等级的报刊观念?——从埃德蒙·伯克到托马斯·卡莱尔[J].国际新闻界,2010,32(5):40-44.

㉘ 童兵.无处不在的耳目 千呼万应的喉舌：纪念马克思诞辰200周年兼学习马克思的报刊使命观[J].新闻爱好者,2018(5).

㉙ 李良荣,方师师.“双转”:中国传媒业的一次制度性创新[J].现代传播,2010(2):25-27+32.

㉚ AMY W.The big nine:how the tech titans and their thinking machines could warp humanity[M].New York:Public Affairs,2019:69-73.

㉛ 陈进华.治理体系现代化的国家逻辑[J].中国社会科学,2019(5):23-39+205.

㉜ 查德威克.互联网政治学:国家、公民与新传播技术[M].任孟山,译.北京:华夏出版社,2010:306-307.

㉝ 樊鹏,李妍.驯服技术巨头：反垄断行动的国家逻辑[J].文化纵横,2021(1):20-30+158.

㉞ 习近平关于互联网的重要论断[EB/OL].(2019-03-06)[2021-05-10].http://www.cac.gov.cn/2019-03/06/c_1124198981.htm?from=singlemessage.