中国网络经济的拓展性研究

秦子惠

摘要：互联网推动了在线教育产业发展，疫情则倒逼在线教育产业提前做出市场反应。本文以在线教育产业为例，从该产业具有网络外部性的原因、现有存在的问题、未来发展场景以及在实现产业化的可行性四个方面来说明我国网络经济的拓展性。

关键词：网络经济;在线教育;外部性

1引言

中国产业信息网数据显示，2018年中国在线教育用户规模1.35亿人，预计2019至2022年用户规模年均增长18.3%。网络经济时代中，在大数据、VR等网络技术的推动下，在线教育逐渐被消费者认可和接受。疫情前，在线教育发展领域多集中在课外辅导课程上，除校际网络精品课公开课外，对校内基础教育的涉及并不多。疫情爆发后，大批师生无法返校上课，腾讯会议为代表的云课堂逐渐发展起来，截至到2020年4月3日，参加在线学习的学生高达11.8亿。疫情逐渐恢复，在线教育产业发展回归理性，在线教育产业的网络外部性能否帮助其实现可持续增长？疫情过后在线教育能否留住既有用户？在线教育能够产业化动力来源于何处？等都成为值得思考的问题。

2在线教育产业具有网络外部性的原因

2.1突破时空限制，扩大消费者规模

在线教育产业以互联网为媒介，通过数字化、平台化的方式，整合各方优质的教学资源，让受教育者们无需过度担心授课的时间、地点问题，一定程度上，缓解了传统线下课堂师生往返教室费时间、教学课程无法回放等问题。并且在线教育网络平台，能够将网络课程的投入成本分摊到数量较大的不同的消费者身上，而消费者们通过在线教育这一教学方式，也能够以较低的个人成本，参与到质量较高的教学课程中去。

2.2课程传播渠道更广泛，广告宣传具有网络效应

在线教育所推出的课程，大多都能够回放和分享。较之于线下传统课堂，在线教育推行课程试听方案时，单一课程可够众多消费者使用，线上课程试听课的成本较低。并且互联网为在线教育提供了更便捷的消费者偏好甄别的渠道，在线教育平台可以根据消费者对于试听课的反馈情况，了解消费者的消费习惯，在后期课程推送中，让消费者形成一定的消费依赖。同时，由于网络课程具有回放和易分享的特点，消费者可较为方便的转发至QQ空间、微信等网络社交平台，转发的人数越多，在线教育宣传的成本越低，广告的网络外部性就越强。

2.3在线教育具有较强的产业外部性，可以与其他产业融合

在网络经济发展的背景下，在线教育的产业边界逐渐拓宽，它的网络外部性还体现在它能够与其他产业进行融合，例如与电商融合所衍生出的主播教学网课、与腾讯合作所衍生出的腾讯课堂、腾讯会议等新的教学方式。在线教育产业与其他产业融合后，除了可以以既定的成本获得自身产业发展所带来的消费者外，还能获得所融合产业的潜在消费者。在线教育与其他产业融合程度提高，消费者规模也会有所增大。

3网络经济背景下在线教育产业发展存在的问题

3.1网络基础设施建设及消费者接受程度有待提高

在线教育产业未来消费市场会向三四线城市以及农村地区下沉，在这些经济相对落后的地区，网络基础设施的建设无法满足消费者使用在线教育的需求。在线教育产业典型外部性体现在，数量较少的课程能够满足成百上千消费者在线观看网课课程的需要，而当大量用户涌入同一个在线教育平台，易出现网络不稳定等问题，这些问题会对消费者的学习体验有负面影响。除了网络不稳定等问题，还有部分偏远地区网络尚未实现全覆盖，并且当地拥有电子设备的学生较少，额外的电子设备购置费用或网络流量费用无疑增添了他们的生活负担。此外，由于三四线城市或者农村地区的在线教育尚未全面推广开来，当地家长及学生对在线教育的实际教学效果以及企业资质认证存在疑问，对在线教育接受程度不高。

3.2在线教育的统一管理、认可程度及规范监督有待加强

在线教育是一个新兴的产业，相关制度还未完全从线下教育转变过来，这导致目前市场上的在线教育平台及产品参差不齐、乱收费的现象层出不穷。除课程质量外，在线教育教师兼职者的资格审查多由在线教育平台进行，难免存在为降低运营成本，放宽聘用标准的现象。大学生兼职者虽具备一定的理论知识，却缺乏相关的教学经验，教学质量得不到保障。此外，网络教学不限制观看课程的地点，若家长疲于监督，学生态度难以端正。在线教育成绩考核环节也存在弊端，因为远程考试无法监督到学生考试作答的全貌，考试作弊等现象可能会比线下考试更为严重。

3.3疫情过后市场需求减少，在线教育产业发展新动力不足

新冠疫情爆发后，许多学生无法回校上课，在政策引导下，各大院校开始纷纷引进网络授课的模式，大量精品课程、论坛讲座及学术数据库也免费地向社会公开，这引发了新一轮的在线教育产业发展热潮。但从理性的角度思考，新冠疫情缓解甚至全面解决之后，在线教育市场需求将会大规模缩小，在线教育产业发展的动力略显不足。并且线上新颖的教学内容能够吸引人的平台、媒介较多，在内容制作这一块，在线教育产业的引流量可能比不过抖音、快手等微视频平台。因此，除了在校学生的普通教育，在线教育如何制作教学内容，提高吸引消费者的力度？在线教育产业还可以开拓哪些领域？在线教育产业如何与5G、VR和大数据等网络技术融合形成发展新动力？如何提高用户满意度，在疫情过后留住消费者？等都成为值得思考的问题。

4网经济背景下在线教育产业未来发展场景分析

4.1消费者偏好和口碑成为甄别标准，头部在线教育企業的优势会凸显

近年来，网络技术的应用以及国家政策的导向使得大批企业涌入在线教育领域，数据显示，截至2020年，从事在线教育运营的企业已经超过23万家。因为在线教育的教学不受时间、地点的限制，在线教育企业对于消费者的争夺会比传统的线下教育竞争更为激烈。同时，在线教育虽然改变了授课传播的方式，但是并未改变学生学习成绩等客观学习效果作为检验教育质量的核心标准。并且在线教育学习过程中，消费者更换教育平台的成本比线下低，学习效果所树立起来的口碑可能成为消费者甄别企业好坏的重要衡量。因此，消费者的偏好或者口碑会淘汰掉在线教育企业中较弱势的企业，加上在线教育前期广告投入大、平台运营维护成本高等因素，未来头部在线教育企业的优势可能会进一步凸显。

4.2在线教育的市场开发重心可能发生一定的转移

一方面，未来会有更多一二线在线教育巨头企业应用“开发加盟”、“收购+建校的线上线下双行”的发展模式，拓展它们在三四线城市的消费市场。而在三四线在线教育市场尚未饱和前，新创和中小企业若能在师资力量、教学模式等方面有所创新，或许能够抢占市场先机，提高它们在三四线城市的市场份额。另一方面，在考虑地区教育水平均衡发展的情况下，政策导向将会会引导在线教育企业到农村发展，除了网络课程的引进，网络基础设施等硬件水平也会相应地完善。在线教育农村市场拓展初期，各企业可能会联合网络运营商，为农村学生提高优惠的教育网络资费套餐、电子设备购置的补贴等等，但这些优惠措施应该不会长久推行下去，待实地调查后，农村消费者选择在线教育的转念转变，偏好增强，学习人数增加的时候，可适当减轻优惠补贴的力度。

4.3在线教育不会完全取代传统教育，未来会更注重教学的个性化、情感化

互联网技术的发展以及新冠疫情的影响使得在线教育变得火爆起来，在线教育所具备的不受时空限制、可重复观看、学习成本低等优势一定程度上弥补了传统线下教育的不足。但是，在教育产业未来的发展中，在线教育不会完全取代传统教育，就像微信和QQ普及后，仍有大量消费者保持着电话和短信的通讯功能。未来在线教育产业可能会呈现与传统线下产业融合的局面，理论等课本知识的教授将会更多地在线上完成，以降低课程运营的成本，提高学生学习的效率，而传统线下教育则可将更多的时间分配给教学互动、情感交流、实地学习等。同时，虽然网络经济时代让教育产业由线下转变为线上，但是教学质量仍是评判这一产业发展的关键因素，因此在线教育未来会更注重利用VR、大数据等互联网技术为消费者提供个性化匹配课程、实景教学课程等更多元化的教学内容。此外，师生间缺乏交流、学生集体归宿感较差等问题也是当前在线教育的劣势，未来在线教育可能会更注重消费者学习情绪上的安抚，例如利用视频聊天工具，加强师生间的课后交流、营造参与式小组学习的网络氛围等方式，以此弥补网络课堂交流不足，师生现场感不强的缺陷。

5网络经济背景下在线教育产业化的可行性分析

5.1从供求的角度分析

需求端方面：第一，考研、考证、考公以及其他技能等线下集聚培训类教学无法开展，师生们寻求在线模式来保障学习的正常进展。第二，大中小学延期开学，师生们通过腾讯会议、腾讯课堂和钉钉等平台进行云课堂的在线学习。而疫情恢复后，无论是课外培训类机构的在线学习人数，还是利用网课的教学的在校生人数，都会明显减少，但这并不意味着在线教育未来发展前景不明晰，无法实现产业化，因为在线教育发展的基础是互联网技术的进步和教育产业的转型，疫情不应该是在校教育产业发展的决定性因素，疫情使得更多地消费者认识和了解了这个新兴的教育模式，如果各大在校教育平台能够通过优质的教学内容、生动的教学演绎、良好的售后服务等让用户真切地感受到在校教育产业的优势，疫情反而会成为未来在线教育产业发展的一个机遇，它可能会使得用户在使用过程中，产生对在线教育的消费以来，从而为在线教育产业发展积累了大规模的用户。

供给端方面：第一，由社会力量主导的在线教育机构，它们主要为消费者提供一些课外辅导类教学产品。第二，由学校主导的精品网络公开课，它们大多以校际共享或者全网免费传播等方式存在。就疫情爆发前的情况而言，在线教育的供给并未完全进入校园市场，而是主要针对有升学、就业额外学习需求的消费者。疫情爆发之后，以腾讯课堂为代表的一系列云课堂发展起来，在线教育更深度地融入了在校学习的过程中。此外，在校教育产业的供给不再局限于网课的学习，在移动端也有了一定的延伸，例如SAAS小程序，它具有语音识别功能，能够引导用户进行英语口语的学习。疫情的出现使得在线教育成为一个火热的发展领域，但是疫情恢复后，如何留住用户应当是在线教育供给企业思考的问题，除了提供教学质量外，多样化、个性化的教学产品供给也是影响用户存续率的重要因素，未来借助AI实现学前偏好甄别、路径规划、课程互动、学情诊断和知识图谱等分层式教学、有批量生产转向定制教學等等新手段可能会使得在线教育产业供给满足甚至是带动新的消费需求增长。

5.2从盈利模式的角度分析

就目前的在线教育产业盈利模式而言，大部分企业的盈利来源于B端广告营收和C端课时费营收，其中B端的广告营收包括广告费、平台佣金和加盟费，C端课时费营收则包括课时费、内容费、会员费和相关增值服务。在广告费上，在线教育平台大多都会提供一定数量的网络广告投放位，每一个广告费会收取固定的广告位购置费用，并且根据后期浏览点击量，还将收入不固定的广告费用。这种盈利模式在在线教育APP、小程序中比较常见，但在大型的网课网页平台不常见，因此在线教育平台除了在网页中推广自身课程信息外，也可以引入与自身业务相关运营商投入广告，例如作业批改类运营商、教育咨询类运营商等等。在内容收费上，在线教育平台主要以课程、资料等内容向用户收费，这是在校教育平台最主要的盈利来源。基于消费者的考虑，她们选择在线教育，很大程度是因为在线教育课程收费比线下教育低，因此在线教育发展初期，大多企业倾向于采取薄利多销的大班教学模式，而随时在线教育市场竞争越来越大，在线教育内容制作能否获得盈利，取决于内容制作的质量，注重教学互动性、个性化的小班教学、私人订制的教学模式也开始受到消费者的青睐。在增值服务上，在线教育师生交流少、学生情感诉求得不得满足等问题广为消费者诟病，因此部分在线教育平台推出了按小时计费或者包月计费的人工24小时答疑解惑等教育增值类服务，这类服务的费用可能包含在缴纳的总学费中，也可能属于自愿额外付费的项目。因此，在未来的发展中，在线教育产业应当引入与自身产业链相关的企业作为广告商，并完善网页端广告位的建设;应当根据用户需求，采用“大班教学+小班定制”双行的内容制作模式，以低价吸引对在线教育认知不强的消费者，用高质量的教学内容留住老用户;除了课程教学，还可以适当增设人性化增值服务，以弥补在线教育师生无法面对面交流的缺陷。

5.3从规范监督的角度分析

以往相关政策大多仅针对教育产业发展或者互联网领域发展进行了明确的规定，随着在线教育发展，在线教育相关政策亦有所完善，2019年7月教育部等六部门出台的《关于规范校外线上培训的实施意见》、2019年8月教育部等八部门出台的《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》。在资质审查方面，现有法律法规对教育平台能否接入互联网、提供的学历教育是否合规、平台信息网络是否安全等问题进行了严格的规定。在实际教学方面，现有法律法规对在线教育平台所提供的教学内容、教学时长、师资水平、收费情况作出了严格的规定，包括教学视频需保留一年以上、课程时长不超过40分钟且不能与校内教学时间冲突、平台教师需获得资格认定、公示收费项目并受第三方监管等。从这一系列的法律政策来看，政府及社会对在线教育的监督大多从保障消费者权益的角度考虑，主要聚集于在线教育本身教学内容和方式的监督。但是现有法律政策缺忽略了在线教育的知识产权保护问题，由于在线教育的产品属于网络化的产品，具有易传播和易复制的特点，所以在线教育发展过程中，难免出现知识盗版的现象。据此可知，对于在线教育消费者权益的保护，相关政策已经有了一定的完善，但由于在線教育产业是一个庞大的组织，上级政策落实到各企业运作的实际效果还有待考究，因此可适当放权给下降政府或者形成一个第三方专项监管机构，定期公布在线教育黑白企业名单，以便消费者进行甄别。此外，在线教育的知识产业也是需要重点监督的内容，可采取与消费者签到电子合约，明确盗版违约责任、加大对盗版的处罚，在社会形成威慑效应等方式对盗版维权现象进行监管。

6结束语

在线教育无法完全取代线下教育，未来教育产业应当会呈现“理论知识线上教”和“情感互动线下育”融合的发展模式，并且疫情过后，在线教育用户规模会有所减少，但随着在线教育产品供给的创新、盈利渠道的多样化、政策监管的加强，在线教育产业仍有进一步发展的空间。

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