突发公共卫生事件下高校微博宣传与舆论引导

摘要：2020年初，新冠肺炎疫情的爆发深刻地影响了我国社会的发展。作为各大高校新闻宣传的官方发布阵地，以微博为代表的新媒体平台成为本次重大公共卫生事件统筹管理的重要组成部分，特别是新学期开学期间，校园人员密集且异地流动性大，对高校疫情防控工作提出了更高的要求。研究选取15个一线（包括新一线）城市的18所高校，以官方认证的微博账号作为研究对象，采集28820条全文本，利用数据挖掘、自然语言处理等方法，分析高校官办的微博在疫情期间的议题设置与定位。研究呈现了开学期间高校传播活动如传播时间、内容设置等数据分析结果，为高校疫情防控常态化的新闻传播活动提供建议。

关键词：疫情;议程设置;数据挖掘;校园管理

2020年春学期，受到新冠肺炎疫情的影响，笔者上了一学期的网课，课后的互动都是通过社交软件进行。学生在听课之余，最关心的问题是，什么时候可以回到教室上课？寝室的床铺有没有长蘑菇？事实上，在本次突发公共卫生事件中，所有返校安排的相关信息都发布在了高校官方媒体，其中，点击量最多的新媒体平台是微博，但是依然存在达不到信息对称的状态。

高校官办的微博账号作为校园宣传的导向者，有对突发公共危机事件进行信息公开、舆情引导的职责。疫情防控期间师生思想动态呈现三个特征：一是时间支配碎片化，二是内容接受视觉化，三是社会交往趋于虚拟化。伴随2020年秋学期到来，全国各大高校相继恢复正常行课，校园人员较为密集且异地流动性大，对高校后疫情时期的防控工作提出了更高的要求。

本文选取15个一线（包括新一线）城市的18所高校，以官方认证的微博账号作为研究对象，采集28820条全文本，利用数据挖掘、自然语言处理等方法，分析高校官办的微博在疫情期间的时间节点、议程设置、引导关键词等，为高校疫情防控常态化的新闻传播活动提供建议。

一、研究背景

从高校舆论宣传角度看，如何在期刊和报纸上做舆论宣传，学者们已经有一定程度的探讨。对2000年至2011年区间的资料查询可知，涉及高校舆论宣传的报纸类文章有2篇，主要是集中于意识形态的把控，强调宣传工作的领导权、话语权。涉及高校舆论宣传的期刊类文章有158条记录，这些论文具备理论依据，有了理论与实践结合的探讨，已经意识到高校的舆论宣传工作要运用传播学理论为指导，但传播学理论与高校宣传两者的拼接生硬，缺乏理论的深度、数据的支撑和系统的论述。从文章摘要分析来看，学者们的共性在于他们都意识到，在新媒体时代来临的今天，高校宣传工作不能不重视新媒体的作用，特别是微博。重要报纸上与“微博”相关的文章共有4751篇，与“微博”、“宣传”共相关的有189篇文章，其中中国教育报2013年9月30日学者王锋撰写的《新媒体时代高校外宣工作路在何方》进行了有益探讨。期刊涉及微博或与微博宣传相关的文章共有2403篇，大都也是探讨新媒体技术（如微信、抖音、快手等平台）的发展、对社会环境造成的影响等方面。

从突发公共卫生事件角度看，2003年爆发的“非典”疫情给我国政府、民众、媒体都上了生动的一课，其中，赵士林从满足民众知情权、改进报道模式等方面，对媒体信息传播的社会责任、功能和报道行为的都进行了反思。然而，当时社交媒体发展不足，新媒体还处于成长阶段，诸多研究的视野被定格在“危机管理”或“危机公关”中，研究的问题也往往局限于在管理的具体措施、行动。另外，国外还遭遇MERS、H1N1、Ebola等公共卫生事件，累积了大量研究成果。其中一项研究认为，即便关注度很高，但实际上美国部分州卫生部门官方开设的社交账号传播效果是有限的，且在定位上基本只做信息发布，缺少互动和交流。2020年爆发新冠肺炎疫情，各大高校采用网课形式“不停课不停学”，但国内中低风险区高校的学生秋学期才纷纷返校，恢复正常的教学秩序。中国已进入后疫情时期，对如何进行高校开学后疫情常态化防控的宣传和引导，大家还停留在摸索的阶段。

二、研究设计

（一）研究对象

抗击新冠疫情这个特殊时期，传统媒体的观众有所回流，但是，社交媒体对于人们来说是最不可或缺的信息渠道。社交媒体带来了以人为媒的传播模式，各大高校也积极利用社交平台为自己的宣传报道做足文章。从技术提供的可能看，今天人与人之间、集体与个人之前的确到达了前所未有的连接程度。

在疫情期间，微博的月活用户量的增长显著。

2020年5月18日，微博发布2020年第一季度财报。截至第一季度末，微博7万家政府和媒体发布近600万条微博，阅读量超过4000亿，月活跃用户达到5.5亿，单季增长创下历史新高，移动端月活跃用户突破5亿，用户占比达到94%。疫情期间，平台流量增长显著，日均信息流刷新次数同比增長50%。4月，核心垂直流域流量恢复到疫情前水平。

本文选取全国15个一线（包括新一线）城市的18所高校的微博号，存在一些高校团体的微博，例如清华大学微博协会、武汉大学研究生院等，它们都比其所在学校的官微影响力还大，但本文只选取高校官方微博，并要求账号完成认证。数据时间区间为2020年1月21日——2020年9月17日，着重关注新生开学时段2020年8月20日——2020年9月16日。为保证数据全面，也考虑到数据沉淀需要时间，采集的对象为采集期间内未删除的文本数据。

（二）研究方法

①数据采集。研究使用python3.7版本，自写爬虫脚本对18个微博进行自动化爬取，筛选出2020年1月21日至2020年9月17日的内容，获得28820篇全文本。主要抓取的字段数据包括：正文、发布时间、超话、阅读量等。

②数据挖掘。研究对高校官方运营的微博账号进行分词统计，并进行数据清洗，包括同义词合并、无实义词清洗等，筛选关键词。对高频词汇进行共现矩阵转化，借助Gephi等工具完成语义网络的绘制。

三、研究结果

（一）高校针对开学疫情防控常态化的微博响应

突发公共卫生事件需要政府传播机制能够迅速响应，这也是政府部门应急能力的体现。对于高校来说，什么时间响应政府部门发布的信息、响应的内容编绘均可影响其微博的传播效果。选取的18所高校，开学时间集中在八月下旬——九月中旬，面对疫情常态化的防控，高校在响应时间、响应内容上都做了相应的布置。

1.重大突发公共卫生事件的响应时间

截止2020年9月12日，选取的18所高校的微博账号都表示出对开学防控“新冠肺炎”的关注，并发表了与突发公共卫生事件有关的内容。

2.高校微博的议程设置

从我国卫健委政务新媒体账号看出，由日常运转的状态进入重大突发公共事件应急状态的时间节点集中在2020年1月19日。1月19日之前，多数认证微博还在按照往常设置发布消息，1月19日之后，各个政务新媒体开始呈现超常规运转状态，无论是发文量、点击量都有显著增长。随着武汉确诊人数突增以及海外出现新增确诊，受众对相关信息的关注水平快速提升，在读大学生也格外关注所在学校的状态发布。

截至9月17日，针对15个城市的18所高校微博平账号传播活动的文本分析，它们在1月21日至9月17日这一时限内的内容进行了不同程度的议程设置。

借鉴共词分析的思路，“冠状病毒”“感染”“肺炎”等高频词在文章内容中经常组合出现，区分度不高，故选择分析的是以上3词之外高频词的共现情况。显现出诸多关系紧密的高频词团，如“疫情”“国家”“校园”“未来”“高校”“教育”“防控”“开学”“一起”等，它们对应内容大致分为三方面，一是帮助广大师生正确认识新冠病毒的传播途径、感染症状和防护方法，对疑似患者进行“早发现、早隔离”，从源头上阻断新冠疫情的进一步扩散;二是宣传我国“抗疫”工作中涌现出的英雄人物和典型事例，对广大师生开展爱国主义、理想信念教育，推动战“疫”精神深入人心;三是分享本校的“防疫”举措、重大事务及学术成果。疫情防控工作的通知与报道、应急健康传播等。共词分析中存在多对毫无关联的两词，数据间离散程度较大，适合进一步的词团探测与话题聚类。

四、研究结论

在确保信息准确的前提下，压缩传播环节，提高传播效果是高校新媒体传播的目标之一。高校的微博账号是隶属于教育机构的新媒体账号，兼具媒体属性与机构属性。传递有效信息的功能，体现其媒体属性;在时间、议程设置、内容定位等方面受到机构的要求制约，体现其机构属性。在开学期间，15个城市的18所高校微博平账号整体上协调好了两种属性。在议程设置方面，受众最关注“开学”“录取”，而“援鄂”与“新型”虽在发布数量较大，却未取得好的传播效果。部分微博账号出现“量效倒挂”，虽然发布数量逐渐增加，但是传播效果持续向下。这主要是因为在应急突发环境下，受众的信息需求受各类因素影响，从校园信息迅速向更广泛的社会议题延伸，注意力變动快。而由于针对性较强，高校信息的议程设置，面对社会议题时，存在竞争力不足的问题，受众的注意力被各类社会议题分散。所以，在高校疫情防控常态化的当下，微博的新闻传播活动可在以下几个方面继续提升：

第一，加强协同机构建设及外部协作。在排名靠前、与高校相关的微博中，不乏一些团体的微博，如武汉大学研究生院，都比其所在学校的官方微博影响力要大。虽然本文只选取了18所院校的官微，但是也关注到高校团体机构的微博的影响力也逐渐加强。各微博账号的发布形式、发布频率、发布基调差异较大，账号之间互动不多，缺乏整体的信息协同，可探索建立校级的信息发布领导机构，进一步优化各账号之间的协调机制，让高校官方微博与团体微博共同发展。另外，扩大高校新媒体间的横向联合，可以将高校所在地具有影响力的传播机构纳入疫情防控常态化的基本框架中，形成传播合力，产生裂变式传播效果。

第二，持续加强专业团队建设，调整传播理念。目前高校新媒体的运营及负责，学生通过“纳新”途径加入由老师带领的团队或部门，真正技术娴熟的学生占的比例极少，大多数学生没有专业培训经历，运营技术不成熟，信息发布模式固化，内容、形式创新难度大。高校疫情防控常态化背景下的信息传播，是健康传播与公共传播的交集。一方面需要具有卫生科学知识的人对微博内容进行研判与评估，加强信息传播效果的测量与总结。另一方面也需要熟悉传播知识的师生参与传播。另外，从议程设置的数据来看，目前高校微博运营团队的传播理念要进行优化。针对“量效倒挂”的问题，高校宣传部门应处理好重大公共卫生事件期间校园话题与社会话题的竞争关系，谨慎与社会话题“共舞”，应根据自身的信息、数据优势来选择符合社会语境的传播策略，设置受学生欢迎的学术性、专业性议题。

第三，适应多元文化，加强网上舆论引导。高校微博在新闻宣传中要尊重差异、包容多样，但涉及到原则性的政治问题，要在第一时间对舆情进行分析和判断，掌握一手信息且坚持正确的舆论导向，用社会主义核心价值观引导高校师生的思想，确保高校在和谐、稳定、积极向上的舆论环境中传播信息，传播思想。坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，加强思想理论教育和价值引领。

参考文献

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作者简介

孙思（1989-），女，汉族，四川成都市人，讲师，传播学硕士，单位：四川传媒学院传播与经管学院，研究方向：广告文化、新媒体传播。