试论我国电视频道包装的现状与问题

徐琦

摘要：在中国媒体走向国际化的今天，电视包装也由节目包装、栏目包装向频道包装发展。频道包装已成为频道参与品牌竞争、广告收益、提高盈利能力的有力武器。整体包装不是单纯的宣传片创作，而是全方位的频道体包装。多年来，我国的电视业比较注重电视节目包装、栏目包装，而在频道整体包装方面却不够重视。因此，我们更需要了解频道整体包装的概念、意义，以及我国当前电视频道整体包装的现状和所面临的问题。根据问题和现状提出措施。为此，文章以引入观念、强调观念、提出问题、解决问题的方式来强调电视频道包装的重要性，以推动整个中国电视媒体的发展。

关键词：电视;电视频道;频道包装

序言

随着电视业的迅猛发展和受众的审美要求越来越高，各电视台已认识到电视频道包装是不可忽视的。因为频道包装已经成为电视媒介自身发展的需要，是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志。如今电视观众每天要面对的是几十个电视台和电视频道，是几百种类型的节目和栏目。观众既有主动的选择权，又有非常大的盲目性。在这种情况下，包装所起的作用是不言自明的。电视节目、栏目、频道的包装应该和商品的发展有一定的相通之处。为了提高我们对频道包装的认识，本文特从以下几个方面进行探悉。

一、电视频道包装的概述与意义

（一） 电视整体包装的概述

按国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会关于电视频道包装的定义，电视频道整体包装（Total package）指关于电视频道的全面包装设计（overall Package design），包括在播包装（On-air）和离播包装（off air）两方面内容。[1]

电视频道在播包装是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是一种利用电视自有媒体进行的最为直接的营销行为，也是电视频道使用最多的营销手段，在内容和层次上分为两大类：频道层次的包装和栏目层次的包装。[2]

频道层次的包装包括：电视频道ID、频道开始曲、电视频道形象宣传片、频道角标。栏目层次的包装包括：栏目形象宣传片、栏目收视宣传片、栏目片头、栏目片尾、栏目角标、字幕系统、节目预播菜单、广告导视标版、主持人包装、演播室（虚拟演播室）包装、电视频道公益广告。

电视频道离播包装是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、互联网网站、户外广告、直邮广告、促销礼品、办公用品等。它对于吸引、刺激电视频道潜在观众的收视行为起着重要的诱导作用，基本上都是以广告的形式出现，内容包括频道标识（logo）、电视频道形象、栏目形象、广告语等。[3]离播包装的传播对象包括：电视观众和电视广告商。

（二）电视频道包装的意义

树立良好的品牌形象、提高频道收视、刺激广告商的购买欲望，达到频道包装——收视率提升——广告收入提高的良性循环。

二、我国现阶段电视频道包装的现状及误区

（一）我国现阶段电视频道包装的现状

第一种是意识到电视包装非常重要，而且着手去做，做得非常成功。这类电视台主要以中央2套、凤凰卫视、湖南卫视为代表。

第二种是拥有自己成熟的包装体系，但身处竞争激烈的媒体环境，不得不采用“改版”这剂强心针，以凸显地位赢得市场，但很难确立自己独特的个性，众多的卫视频道是明显的代表。

第三种是已经有过几次包装和改版经历，但没有完整的概念体系的频道（以各省会及大中型城市电视台频道为代表）。

第四种是尚未有过完整频道包装的电视台（以各地市级电视台频道为代表）。这类状态下频道可识别性较差。

（二）我国现阶段电视频道包装的误区

1、缺乏新意，作品雷同，表现形式单调乏味。

2、单纯追求制作技术，但创意平平，缺少内涵。

3、忘记简洁性（USP）原则，表现元素太多，令观众头晕目眩。

4、脱离包装定位，文不对题，词不达意。

5、包装素材雷同，缺乏个性。

6、过分追求大气磅礴，超越自身定位，形成“假、大、空”作品。

7、在播包装作品缺乏和谐性、统一性。

8、缺乏对目标观眾的了解，凭设计师个人喜好和想象进行主观创造。

9、频繁改版，使频道品牌形象缺乏连续性、连贯性。

10、不注重离播包装。

11、电视包装人才的严重匮乏。

12、频道包装意识的缺乏。

三、我国电视频道包装走出误区的主要措施

（一）强调识别元素

基本识别元素要简单、要另辟蹊径;在一次整体策划后的全面改版后，不断进行局部创新;基本识别元素的引申要和其他的识别元素结合起来，例如色彩。

（二） 强调准确定位

要有明确的战略思想、高瞻远瞩的定位，把个体形象的设计变为群体形象的塑造。

（三） 强调统一规范

画面、字幕、色彩、声音等形象元素要相对统一，包装要有相对科学、规范的设计。

（四） 强调个性化和单纯化

个性化风格应体现在地域文化和节目的总体风格两个方面;突出单纯主题元素，但不排除手法上的丰富，创意上的现代。

（五） 强调以人为本

明确并调查分析目标受众群的心理习惯、作息时间;多数人希望通过电视与更多人建立某种联系，归纳一下我们有哪些方面可以给他们这种感觉。

（六） 重视追踪服务的持续性和频道形象的稳定性

现在电视台一般多与包装公司合作做媒体包装，首先要看其是否有实力推进你的整体经营，其包装思想是否符合你的思路，这种合作有一个鉴别、磨合的过程。

（七） 重视主题系列的推出和公益广告的有机运用

主题系列的形象片使观众在潜移默化中受到熏陶和认可;一个成熟的电视媒体，应该对国家，民族和社会发生的事情给予极大的关注和介入，公益类宣传片便是一个载体。

（八） 把导视“导好”

在形形色色的包装元素吸引了观众第一眼的时候，导视将观众与节目的桥梁落到实处地沟通了起来。

四、结语

总而言之，成功的运作电视频道包装，首要的就是独树一帜，有自己的个性。但同时还必须严格把握整体性，风格统一，特性鲜明，抓住创意的核心充分展开，频道包装从某种角度上看，就是电视台的视觉识别系统，是引导观众认知电视台的色标。此外还要有“内涵”，这也是成功包装的几个原则。另外，要让形象有活力，不断推陈出新，永远引导观众的视线。

优秀的包装需要营养丰富的“土壤”，随着经验的不断积累，随着制作者、媒体、受众的欣赏品位的不断提高，相信终有一天，中国电视频道整体包装会展现出更加亮丽的风采！

注释：

[1]罗军《电视频道品牌营销与整体包装》，北京：中国广播电视出版社，2004年版，第67—68页。

[2]罗军《电视频道品牌营销与整体包装》，北京：中国广播电视出版社，2004年版，第69—71页。

[3]罗军《电视频道品牌营销与整体包装》，北京：中国广播电视出版社，2004年版，第72—86页。

参考文献：

[1]于丹《形象 品牌 竞争力》，北京：中国广播电视出版社，2006年版

[2]周经主《电视节目编排与包装》，北京：中国国际广播出版社，2003年版

[3]郭蔓、世纪工场《电视频道品牌包装艺术》，北京：中国广播电视出版社，2006年版

[4]张君昌《电视主持 频道包装》，北京：新华出版社，2006年版

[5]罗军《电视频道品牌营销与整体包装》中国广播电视出版2003年版

[6]《综艺》杂志2004年合订本

[7][美]沃尔特·麦克道尔《塑造电视品牌原则与实践》，北京：新华出版社，2004年版

[8]黄升民、何晗冰《中国电视媒體产业经营新动向》，北京：中国传媒大学出版社，2003年版

[9]姚嘉《经营电视》，北京：中国传媒大学出版社，2006年版

[10]周鸿译、夏陈安《电视频道经营务实》，北京：中国建筑工业出版社，2005年版