高校图书馆微信公众号信息传播影响因素研究——以陕西省“双一流”建设高校为例

李晓娟，杨世玲

（西北大学图书馆，陕西 西安 710069）

1 引言

作为社会化的自媒体平台，微信公众号近年来备受高校图书馆青睐，但其传播效果呈现差异化的层次水平，这不利于高校图书馆信息化的长远发展［1-2］。因此，消除阻碍微信公众号传播信息的因素，提升微信平台影响力，是目前高校图书馆微信服务亟待实施的路径。关于高校图书馆微信公众号方面的研究主要集中在现状调研［3-4］、用户满意度［5-6］、营销策略［7］等方面，而当前关于微信公众号传播效果影响因子的研究是不足的，特别是采用长期数据作为研究基础的成果更是少见。鉴于此，本文基于陕西省7所“双一流”高校图书馆微信公众号2018年、2019年发布的文章，对微信传播影响力进行评价，并利用相关性分析研究微信公众号信息传播的影响因素及其相互关系，揭示内在规律并提出优化策略，为高校图书馆微信服务水平的提升提供可靠借鉴。

2 研究方法

本文以陕西省7所“双一流”建设高校为研究对象，收集整理2018年1月1日至2019年12月31日之间高校图书馆微信公众号的相关数据资料，包括发文总量、发布次数、阅读总数、点赞总数、头条文章阅读量、头条文章点赞量、最大阅读数、最大点赞数以及期间所发文章的所有标题。

首先，以微信传播指数WCI(V13.0)为标准（表1），对7所高校图书馆微信公众号的传播影响力展开评价，并采取Pearson相关系数分析影响微信传播的具体因素。其次，对所有头条文章按标题的外部特征与文章反映的具体主题编码量化，利用SPSS26.0进行相关性分析研究标题外部特征、文章主题内容这两方面指标与文章的阅读量、点赞数之间的量化关系。最后，根据结果提出优化建议。推文标题的外部特征从标题长度和引导词句式两方面进行分析。其中，标题长度是指推文标题包含的字数，包含标点符号。根据标题特征，将引导词句式大体分为七类。第一种是句式语气，是否为感叹句、疑问句；第二种是人称使用，是否第二人称格式；第三种是标点符号如破折号、波浪号、数字、日期等的应用；第四种是否定词、程度副词的使用，如很、非常、相当、一点等；第五种是比喻、拟人和夸张等修辞手法的应用；第六种是标题是否故意留有悬念；第七种是使用新颖语言，如网络热词、文学语言等形象生动的词语等。为方便分析，将上述“是”编码为“1”，“否”编码为“0”。文章内容按馆情馆讯、资源推荐、活动策划和校园生活四个主题进行分类，其中馆情馆讯类包括开闭馆通知、馆内日常通报、招聘等；资源推荐类包括培训讲座、图书推荐和数据库资源通知等；活动策划类包括投票、征文和抽奖等；校园生活类包括学习方法、美文和趣文等。按文章具体内容将其归为相应类目，属于某一类编为“1”，否则编为“0”。

表1 微信传播指数WCI（V13.0）计算公式

3 微信公众号传播信息的影响因素分析

鉴于专家研究基础，本文以WCI、阅读数、点赞数作为推送文章具体评价指标，揭示传播规律并指导开展图书馆微信的宣传工作。

3.1 微信传播指数WCI及变量相关性分析

由清华大学沈阳教授团队研发的微信传播指数（WCI），用于系统评估微信公众号的传播影响力，它是通过微信公众号推文的传播度、覆盖度、成熟度和影响力来体现微信整体知名度和公众号的发展趋势［8］。本文选取WCI（V13.0）计算公式，具有更全面的评价维度，其科学性显著提高［9］。以WCI为标准，评价7所高校图书馆微信平台的传播影响力（表2）。

表2 高校图书馆微信传播指数WCI排名

由表2可知，7所高校图书馆的微信公众号传播影响力水平差异较大，第一名与最后一名图书馆WCI值相差119.83。排名前3的分别是西北工业大学图书馆、陕西师范大学图书馆和西安交通大学图书馆。其中，西北工业大学图书馆WCI高达383.95，客观上说明理工科学校在软实力与文化建设方面很重视，而陕西师范大学图书馆在微信推送内容、形式、时间的把握上充分考虑学生的日常学习生活习惯，因此受到高度关注。这表明“一流学科”高校与“一流大学”高校的微信服务相比并不逊色，各高校图书馆都可以结合自身特色成为服务亮点。根据清博指数官方网站“图书馆排行榜”，目前国内“双一流”高校图书馆WCI最大值超过600，可见陕西高校图书馆微信公众号影响力建设的发展空间还很大。此外，发文量最高的西安电子科技大学图书馆WCI排名第六，即发文量越多不一定对微信传播产生积极影响。与总阅读数和总点赞数相比，7所高校图书馆微信公众号头条文章的阅读量占比和点赞数占比均超过50%。这表明微信头条信息更能吸引读者眼球，具有更大的传播优势。

为探讨影响微信在高校图书馆中传播的具体因素，采用SPSS对表2相关数据进行双变量分析（表3）。

根据表3，得出以下结论。

表3 微信传播指数变量相关分析

（1）WCI与文章总数、最大阅读数和最大点赞数之间没有相关性，而与发布次数显著正相关，发布信息的频率反映出高校图书馆在微信公众号运营中的态度，发布频率高的图书馆一般对微信公众号的文章标题都经过精心筛选并在后期不断完善，但过于频繁的推送文章会使读者产生一定程度的视觉疲劳，影响后续文章的点击率甚至导致读者的退订［10］。可见高校图书馆应合理把握微信公众号推文频率，坚持信息推送量长期稳定，在累积规模效应的基础上提高单篇文章质量。此外，WCI与头条文章阅读量、阅读总数、点赞总数、头条文章点赞数都显著正相关。即文章阅读数与点赞数对微信传播指数有重要的积极影响，尤其是头条文章的推送更具决定性的影响。

（2）文章总数与阅读总数、点赞总数、头条文章阅读量、头条文章点赞数、最大阅读量、最大点赞数之间没有相关性。而发布次数与头条文章阅读量、点赞总数、最大点赞数和头条文章点赞数都显著正相关，即发布次数的增加可以提高微信推送文章的阅读量和点赞数，尤其是头条文章的阅读量提升更多。

（3）阅读总数与头条文章阅读量的相关性显著，表明微信公众号头条文章阅读量对推送文章的整体阅读量起有效拉动作用。点赞总数与头条文章点赞数、最大点赞数显著正相关，且三者与头条文章阅读量呈显著正相关，反映出头条文章阅读量的提高可以吸引更多读者对推送内容的共鸣、肯定。

3.2 头条文章阅读量、点赞数与标题文本字数相关分析

文章中适当的标题字数既能清晰表达文章主题，又能激发读者阅读兴趣。作为衡量微信文章传播深度的重要指标，阅读量和点赞量直接反映文章的受欢迎程度和读者认可度。选取高校图书馆微信公众号发布的头条文章作为代表，以阅读数、点赞数为因变量，标题长度为自变量，进行相关性分析（表4）。

表4 阅读数、点赞数与标题长度的相关分析

由表4可知，头条文章阅读量与标题长度显著负相关，而点赞数与标题长度之间没有相关性，说明简短而有力的标题对读者更具吸引力。将标题字数范围分成5组，依次是0-10、11-20、21-30、31-40、41-54个字，分别计算每组标题长度的平均阅读量、平均点赞数（见图1）。

从图1可知，11-20个字数的标题更容易吸引读者的注意力，标题长度越长，对读者吸引力就越小，而标题字数过少（1-10个字）表明编辑人员对此没有给予足够的重视，随意性较强，引起读者排斥。

图1 微信头条文章不同标题长度下的平均阅读量、平均点赞数

3.3 头条文章阅读量、点赞数与标题文本特征相关分析

深入总结标题特征有助于了解微信信息文本规律［11］，对高校图书馆微信头条推文的标题文本进行引导词句式的识别量化，以阅读数、点赞数为因变量，引导词句式为自变量，进行相关性分析（表5）。

表5 阅读数、点赞数与引导词句式的相关分析

从表5可以看出，头条文章阅读量、点赞数与引导词句式都显著正相关，即微信推文标题中含有的引导词句式容易引起读者阅读兴趣并使其产生共鸣。感叹句与疑问句具有强烈的情感色彩，都有助于吸引读者注意力［12］，感叹句能调动情绪，起强调和提醒的作用，疑问句可以引发好奇心；第二人称可以拉近作者与读者之间的距离，从而在更大程度上获得读者的认可；标点符号所传达的语气语调可以将文本的情感形象化，从而改变文本的阅读体验，如【】表示重点标记和强调，省略号“……”使人产生期待，为读者提供了想象的空间［13］，特定数字可以吸引读者关注并提高可信度；否定词、程度副词等可以增强语气并引起注意；标题中较为新颖的语言能激发读者强烈的求知欲，贴近学生心理，更有利于图书馆与读者的互动。因此，高校图书馆微信公众号推送文章时，应注意对文章标题的外部特征进行编辑，不仅要合理控制标题的字数，还要增加引导词句式的使用。

3.4 头条文章阅读量、点赞数与主题内容相关分析

文章能否得到好评仅从标题和形式看是远远不够的，还取决于内容是否贴近读者需求。对推文主题内容通过量化编码，以阅读数、点赞数为因变量，四种主题分类的文章为自变量，利用SPSS进行Spearman相关性分析（表6）。

表6 阅读数、点赞数与主题内容的相关分析

从表6可看出，阅读数与馆情馆讯类、校园生活类文章显著正相关，即高校图书馆微信公众号发布的开闭馆通知、招聘启事及馆室服务动态类信息与全体读者利益相关，更容易被大量阅读。同时，读者对校园生活类文章也感兴趣，微信推文的主要读者群体为高校在校学生，如果推文内容紧紧围绕着校园学习、生活及文化环境，与学生实际所处的物理空间很贴近，更容易激发学生的阅读兴趣并获得认可。可见，馆情馆讯类文章和校园生活类文章是影响高校图书馆微信推文阅读量的重要因素。此外，阅读数与资源推荐类、活动策划类文章显著负相关，推送太多这样的文章会减少读者的注意力。这可能是由于文章标题缺乏精心设计。因此，高校图书馆不仅要合理策划推广活动，还要对宣传推文进行精心打磨，以吸引读者眼球，推动微信服务更好开展［14］。从点赞数来看，阅读数与其显著正相关，阅读量的增加会促进点赞数的增加。同时，点赞数与校园生活类正相关，与活动策划类负相关，而与馆情馆讯类、资源推荐类文章没有相关性。可见，校园生活类文章是影响微信推文点赞数量的重要因素，该类文章更容易引起读者的情感共鸣。经统计，7所高校图书馆微信公众号推送的馆情馆讯类、资源推荐类和活动策划类文章占比均达全部推文量的30%左右，而校园生活类文章仅占7.6%。因此，高校图书馆应适当提升微信校园生活类文章的比重。

综上所述，高校图书馆不仅应合理安排微信推文的内容结构，适当增加与读者利益密切相关文章如馆情馆讯类、校园生活类信息的推送，还应精心设计宣传推文，重视把握读者的心理需求，提升各类主题文章的内容质量，从根本上提高图书馆微信公众号的传播影响力。

4 结论与建议

本文基于陕西省7所高校图书馆微信公众号推送的文章，通过相关性分析探讨微信信息传播的影响因素，研究发现：①陕西省高校图书馆微信公众号建设的发展空间还很大；②WCI与头条文章阅读量、阅读总数、发布次数、点赞总数、头条文章点赞数显著正相关，而与文章总数、最大阅读数和最大点赞数没有相关性；③头条文章阅读量与标题长度显著负相关，而头条文章阅读量、点赞数与引导词句式都有显著的正相关性；④头条文章阅读量与馆情馆讯类、校园生活类文章显著正相关，与资源推荐类、活动策划类文章显著负相关，而头条文章点赞数与校园生活类正相关，与活动策划类负相关，与馆情馆讯类、资源推荐类文章没有相关性。对此，提出以下4种优化建议。

4.1 合理把握微信推文频率与方式

合理的信息发布频率与推送方式将有效提升微信用户使用的体验。根据阅读习惯，如果推文频率过低，将会减少公众号的活跃度，使大量粉丝容易流失。而频繁的推送可能会造成读者阅读疲劳，形成高投入—低产出的现象。高推文量反映微信公众号的运营态度相对积极，但推文数量与推文影响力之间没有显著相关性，量变未必能引起质变［15］。因此，高校图书馆应根据读者阅读特点，合理把握微信公众号推送文章的频率，应推送更多高质量文章，以达到质量平衡。

4.2 重视微信头条文章建设

头条文章作为捕捉读者眼球的“第一工具”，在吸引读者的点击率方面发挥重要作用。高校图书馆应重视微信头条文章的传播功能和价值，一方面学习顶尖高校图书馆在传播影响力指数方面的相关经验，改进自身不足；另一方面，根据WCI排名总结头条文章的文本特征，以提高微信的传播影响力。对于头条文章的标题，高校图书馆不仅要注意字数和外部特征，更要充分重视内容，关注热点和创新，并使用幽默语言或网络流行语吸引读者眼球。

4.3 合理控制标题长度，善于利用引导性句式

推文标题对微信公众号传播影响力非常重要，拥有一个好的标题更能吸引读者阅读。研究发现，微信推文标题的语义会影响读者的阅读选择，而标题的长度也是决定读者阅读倾向的重要因素，标题（10-20字）简洁适中的文章更具吸引力。此外，合理使用引导性句式将提高微信公众号的传播能力，根据主题的不同选用不同的人称、句式、特殊符号及新颖语言可以吸引更多的读者。如第二人称、疑问句、感叹句等的使用可以拉近图书馆与读者之间的距离，使读者感同身受；运用比喻、拟人、夸张等修辞手法或含有悬念等句式容易激发读者好奇心，提高文章点击率；考虑到高校图书馆微信受众主要是在校学生，标题语言可以保持生动活泼的特点，如使用积极向上的网络热词更符合年轻人的视角，带给读者一种亲近感。

4.4 贴近读者需求，提高推文内容质量

内容是微信公众号存在的灵魂，微信公众号要充分发挥新媒体特点，精心策划选题，打磨推文内容。每所高校都有不同的专业设置，各图书馆应根据本校读者的需求，选择相应的主题推送，注重“原创”“特色化”“个性化”，并结合社会热点等提高推文的内容吸引力。如推送更多关于通知和校园生活的文章，谨慎发布讲座、培训类推文，对活动策划类文章要加以精心设计，以吸引更多读者关注。高校图书馆通过持续性的推送有质量和有深度的文章，并不断对其进行优化，可更好地发挥微信公众号在信息传播中的作用。