公共图书馆阅读推广品牌化建设研究*——以辽宁省图书馆为例

孙超

（辽宁省图书馆，辽宁 沈阳 100167）

1 引言

阅读推广品牌化，是指图书馆针对不同读者群体的阅读需求，策划设计主题突出、特色鲜明的阅读推广活动品牌，并通过相应的运营方式，提升活动的吸引力和影响力，进而推动全民阅读及公民文化素质不断提高［1］54。2017年4月，国务院下发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。国家“发挥品牌引领作用”的理念越来越深入人心，公共图书馆阅读推广品牌化建设也逐渐受到业界重视。在全国第六次公共图书馆评估定级中，品牌的创建首次被业界纳入考核指标［2］。随着近些年图书馆公共文化服务职能的深化发展，图书馆各项阅读推广活动呈现特色化、多样化态势，阅读推广品牌化迎来前所未有的发展契机，也亟须深化和完善。辽宁省图书馆阅读推广品牌化建设起步相对较早，2003年即创建了针对视障群体的阅读品牌，发展至今拥有阅读推广活动品牌二十余个，内容丰富、形式多样，已形成了一定的规模和模式，本文旨在通过对辽宁省图书馆阅读推广品牌化建设的概括和阐述，为公共图书馆阅读推广品牌化建设提供可供参考的路径与方法。

2 辽宁省图书馆阅读推广品牌化建设概况

2003年，辽宁省图书馆为满足视障人士的精神文化需求，开启了探索文化助盲之路，以电话预约方式为视障读者开展“对面朗读”服务［3］76，这是辽宁省图书馆首创的阅读推广品牌。近年来，为进一步增强阅读推广活动发展活力，提升阅读推广活动影响力，辽宁省图书馆逐渐形成了系统性的阅读推广活动品牌化发展方向。针对不同读者人群及其需求，充分利用馆舍空间及馆藏资源，创立了涵盖少儿、老年群体、残障人士等不同读者群体以及古籍、地方文献、多媒体等多种专题方向的阅读推广品牌。此外，每年举办的大型活动也因规模和影响力的不断提升成为图书馆的特色品牌。主要内容见表1。

表1 辽宁省图书馆主要阅读推广活动品牌

通过多年的实践与发展，辽宁省图书馆各阅读推广品牌逐渐被读者和社会各界认可。如少儿阅读推广品牌“童阅乌托邦”，2020年便举办活动100余次，参与人次近7万，受到了少儿群体及家长的热情参与和喜爱。多媒体阅读推广品牌“乐·读”，集音乐、表演、电影、评书等多种艺术形式为一体，2020年举办系列活动100余场，参与读者近4万人次。2019年，“乐·读”品牌还邀请著名相声表演艺术家杨振华为读者讲演相声艺术，活动现场读者爆满，品牌影响力迅速提升，活动后读者也均给予了高度评价，并对品牌发展提出殷切期望。特殊群体阅读推广更是成效显著。2021年3月，辽宁省图书馆特殊群体文化服务标准化试点项目被列入国家“第七批社会管理和公共服务综合标准化试点项目”，对照标准化建设各项指标，辽宁省图书馆也出台制定了《特殊群体标准化试点具体推进方案》，推进试点建设，推动特殊群体服务再上台阶。“辽图展览”充分利用辽宁省图书馆展览展示厅、共享大厅、借阅区展览空间等场地以及线上展厅，举办各类主题展览，2020年共举办120余场，服务读者近60万人次。“地方文献精品推荐”自创立至今推送60余期不同主题内容，点击量由创立初期的200左右上升至每期400～600不等，收获地文爱好者的一致好评。其他各阅读推广品牌均以各自特色和主题内容形成矩阵，影响力与日提升。

3 辽宁省图书馆阅读推广活动品牌化建设模式

3.1 图书馆阅读推广品牌化与图书馆营销

在当前全球经济一体化的大背景下，图书馆品牌竞争意识不断增强。越来越多的图书馆开始借助营销学中的品牌运营手段推动图书馆阅读推广服务更好发展。据营销学理论，“营销”是一个“包括了用户需求分析、产品定位、销售策略、宣传推广、售后服务”［4］19等在内的以产品销售为主要目标的系列工作。图书馆借鉴这一“营销”概念，通过读者需求分析、活动定位、品牌策划、宣传推广等系列行为，增强阅读推广活动效果、扩大活动影响力、提升图书馆知名度和美誉度，进而推进全民阅读，提升全民文化素质，这一过程也即图书馆阅读推广品牌化的过程。对图书馆营销而言，随着读者需求多样化、文献类型及阅读方式的多元化，图书馆阅读推广品牌化面临由“大众到分众”“单一到整合”“互联网到移动端”［4］19-20的多维挑战。但不论时代与环境怎样变化，营销的本质不会变,即通过信息的组织、制造、传播，影响受众及潜在受众，刺激他们最终行为的产生。图书馆阅读推广品牌化遵循营销本质，逐步产生相对固定的模式，有助于活动品牌的发展提升与优化完善。

3.2 辽宁省图书馆阅读推广活动品牌化建设模式

笔者将辽宁省图书馆的阅读推广活动品牌化建设分为3个阶段，即前期、中期、后期。前期阶段包括品牌定位、品牌策划；中期阶段即活动实施和宣传推广；后期阶段即指建立在后期推广报道和评价反馈基础上的优化与完善（见图1）。

图1 辽宁省图书馆阅读推广活动品牌化运营模式

3.2.1 品牌定位

杰克·特劳特和艾尔·里斯在1969年首次提出“品牌定位”概念，提出品牌定位的起点是目标群体的心理，定下产品在目标群体里的位置，通过施加营销影响，制造显著的社会声誉［6］。辽宁省图书馆在品牌定位的过程中有以下特点：一是进行年龄分层，针对不同年龄层次的读者群体分别树立活动品牌。如面向3～8岁少儿群体的“童阅乌托邦”，针对老年读者的“乐龄俱乐部”等。二是以调研和馆藏为基础进行品牌定位。如“乐·读”阅读推广品牌，前期经读者调研“您最期待的活动内容”，调研结果显示音乐活动排在首位，结合馆藏声像资源，确立以“听、读、评、享”的纵深式音乐阅读推广品牌。三是与时俱进，精准抓取，满足不同兴趣爱好和研究者的个性化需求。“萃升书院”“文溯书房·真人图书馆”“地方文献精品推荐”由此而产生。四是立足工作实际，将系列活动做大做强。如辽图展览、辽图讲坛，是图书馆的常规阅读推广活动，以相对固定的周期在固定的地点举办，逐渐形成系列主题，在读者群中产生广泛影响，进而确立品牌。

3.2.2 品牌策划

品牌策划是对品牌形象的创造过程，也是对阅读推广活动的宏观策略制定以及活动的详细计划过程［5］。策划过程中需充分考量资源的优化配置以及品牌活动的实际运行能力，除整体规划外，还包括对主旨内容、制度策略、组织实施及营销推广方式的策划等，要有整体观和体系观，树立品牌意识。辽宁省图书馆在统筹规划建设品牌初期，由活动责任部室提出总体策划方案，经党委会及领导班子会审定，通过后提出具体活动计划，由分管班子成员监督执行。品牌策划并非一次性完成，需经具体实施后历次优化与完善，最终形成相对固定的活动模式。

3.2.3 活动实施

活动实施是品牌建设的关键与核心环节，也是品牌定位与品牌策划成功与否的体现阶段。活动实施过程容易受阅读空间、阅读环境及品牌服务的影响，一方面需要有力的组织领导，另一方面需要团队协作和细节把控。认真执行策划方案的同时，辽宁省图书馆注重活动实施过程中各环节的品牌服务、细节把控及档案记录工作，为活动成功落地实施保驾护航。

3.2.4 宣传推广

事实上，宣传与推广贯穿品牌运营的整个阶段。前期制定推广策略，中期宣传与推广，后期接续报道。罗瑟·里维斯提出的USP理论认为，宣传时既应在传达内容时发现和发展自己独特的主题，并通过足量的重复将其传递给受众［6］。辽宁省图书馆立足各品牌特点，采用立体化品牌宣传与推广的方式，不仅利用海报、电台、报纸、电视台等传统渠道，还充分利用微信、微博、抖音等多媒体平台进行宣传与推广。此外，充分利用自媒体推广及名人推广等多种推广方式，形成广泛的宣传效果。

3.2.5 优化完善

优化与完善是基于活动结束后读者以及社会各界对活动的评价、反馈，对活动的进一步补充和修订，是提升读者“品牌忠诚度”必不可少的环节。品牌忠诚度高，意味着每一个参与品牌活动的读者都可能成为一个活的广告，易于产生口碑营销效应，吸引新的读者参与到活动中来。对于品牌活动的优化与完善，图书馆一方面要通过后期报道进一步扩大活动影响力，增强宣传效果，保持品牌活跃度；另一方面，及时精准的评价与反馈反作用于品牌策划及活动实施等各个环节，促进品牌的优化与完善。此外，优化与完善应是整体与细节并重，图书馆整体服务水平的提升对阅读推广品牌发展至关重要。

4 公共图书馆阅读推广活动品牌化的思考

“全民阅读”“书香社会”的建设不可能一蹴而就。公共图书馆阅读推广活动品牌化建设是一项长期的系统性工程。一个活动品牌，自建立至成熟，一般会经历初探期、衍生期、发展期、创新期等多个阶段［3］76。辽宁省图书馆在阅读推广品牌化建设过程中积累了丰富经验，但也存在主题单一、宣传推广不力、创新力不足等问题。由此，笔者有以下几点思考，以期为阅读推广品牌化建设更好发展提供新的思路。

4.1 品牌的构建有赖于全方位的制度机制保障

完善的制度机制保障对阅读推广活动品牌的构建不可或缺。制度建设、技术支持和经济保障，都在一定程度上影响品牌的构建。

全方位的制度机制保障是品牌构建的根本保障。一要确立完备的组织架构及相对固定的领导小组，对品牌所需的空间资源、活动时间等进行统一规划，对品牌定位、品牌策划进行统一把控，同时避免造成资源浪费及彼此间的活动冲突；二要建立统一的工作标准及工作流程，确定活动实施各环节中馆员的工作职责，制定奖励机制，提升工作效率；三要设立科学合理的评价与反馈机制，保证品牌建设过程中问题出现时的表达畅通。

4.2 品牌的良性发展依傍于社会核心价值的体现

阅读推广品牌化的初心与目的是传播优秀传统文化及社会先进文化，促进全民阅读，提升广大群众的思想道德水平，促进社会和谐发展。图书馆阅读推广品牌化须以社会核心价值观为本，充分发挥图书馆的社会教育职能及弘扬和践行社会主义核心价值观的主阵地作用［1］56。如辽宁省图书馆面对视障人士开展的“对面朗读”活动，即是为满足视障人群平等的精神文化需求而策划建立的。这一品牌活动经不断发展壮大，不仅让盲校的学生们收获了知识与快乐，组织过程中还引入志愿团队参与活动，提升了助盲志愿团队的服务价值认同。此外，结合新时期新技术，由“对面朗读”品牌延伸，辽宁省图书馆又策划推出“无障碍电影”这一文化助盲阅读推广品牌活动，利用无障碍电影播放室，为视障群体提供电影及各类有声电子资源的免费播放服务。后又陆续策划推出《辽宁视障者之窗》全盲文杂志以及“让我的声音做你的眼”——有声读物录制等服务［3］76。辽宁省图书馆文化助盲系列品牌活动，均以为广大读者提供均等化服务为出发点，产生了良好的社会效应，得到了社会各界的认同和支持。

4.3 品牌的持久发展需要专业团队与营销策划

为保证品牌这一无形资产的长期发展，品牌需要专门的组织和规范的指南进行管理。如辽宁省图书馆少儿阅读推广品牌“童阅乌托邦”，面向3～8岁读者及其家庭推出，以绘本分享、国学讲读、手工制作、戏剧游戏、玩具体验、书目推荐、主题展览及儿童文化集市等多种形式进行的阅读推广活动。在品牌营销方面，结合“产品、价格、促销、渠道”等营销组合，邀请专业团队对品牌的营销目标、营销内容、资源分配以及潜在客户等做了详尽的分析。该品牌于2017年荣获国际图联第14届国际营销奖提名。

营销策划不是图书馆员的特长，因此，必要时可引入社会力量参与。可以开展与各级各类媒体的联系与合作，利用专业媒体渠道增强传播力，扩大品牌影响力。图书馆需要做好顶层设计、筛选把关以及资源的优化配置，各方各自发挥优势，共同推动阅读推广品牌更好更快发展。

5 结语

阅读推广活动品牌化是图书馆对阅读推广活动的营销，不仅可以使阅读推广这款图书馆的“产品”更具社会号召力，迅速提升读者对阅读推广活动的认知，刺激读者“消费”，将阅读内化为广大读者的自我价值取向，同时也敦促图书馆为广大群众提供更加精准的文化服务，激发馆员创新，增强服务活力。公共图书馆要不断拓宽思路，持续探索阅读推广品牌化发展路径，进一步推动形成全民阅读的良好社会氛围。