新零售与营销教育思路

丁兴华

摘 要：新零售是营销界通过互联网，运用新思维、依托新技术对传统零售方式加以改进和创新，及时拓展销售的深度和广度，充分满足顾客的内在需求，进而实现产品销售服务的活动。从新零售出发，依据新零售的本质及运行模式的需要，阐述新零售对市场营销人才需求的变化。提出高等院校要培养出适应新零售需求的营销人才，学生不但要掌握营销的知识技能，更要学会应对不断变化的营销情景及运营模式。学校要把培养出能领先于企业和社会发展需要的最优秀的营销人才作为教学目标，这类人才要具备多种技术和科技技能，掌握大数据分析、网店运营、自媒体推广、社交零售及社群消费等方面的知识。要把对学生综合能力与个人素质的培育放在首位，把充分发掘和调动学生的创造力和主动性作为重点，进而深入探讨高等院校培养营销人才的内容、方式及途径等问题。

关键词：新零售;营销教育;大数据

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）30-0111-03

国家大力推进供给侧结构性改革以来，我国宏观经济得到稳步发展，为零售业变革提供了相对稳定的大环境。随着互联网走进人们的生活，网购成为人们生活消费的一部分。但自2016年始，线上网购的增速开始放缓，电商的数量却依然在快速增加，导致线上流量红利越来越少[1]。反观线下，实体店获客成本近几年基本持平，且用户忠诚度更高。面对线下消费占零售消费85%的巨大份额，电商巨头们开始纷纷琢磨如何瓜分这巨大的蛋糕，通过线上线下的优势对比，二者各具所长且彼此不可替代，于是一种新的销售理念顺势而生了。

一、新零售的产生

（一）新零售的提出

2016年10月13日，马云在云栖大会上首提新零售的概念。马云提出，“传统零售行业受到了电商互联网的冲击，未来线下与线上零售将深度结合，加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。”[2]

（二）新零售的概念

簡单来说，新零售是企业依托互联网向社会提供商品或服务的新模式。不同企业的技术人员通过运用先进的技术手段并运用大数据、人工智能、统计及心理学等方面的知识，升级改造商品的生产、流通与销售过程，继而达到重塑业态结构与生态圈，实现深度融合线上服务、线下体验以及现代物流业的新模式。

（三）新零售的本质

新零售的客观结果是实现商品或服务的价值与价格的接近，真正实现优质低价，换一种表达方式就是要带给客户实惠，让顾客在消费过程中实现“线上线下同品、同质、同价”的目标和要求。这种情况在10年前的中国是不存在的。最近几年，随着新零售业的产生，这种目标已近乎成为现实。

（四）新零售的发展趋势

新零售更精准——大数据精准分析消费者购买习惯和需求。新零售通过线上线下与消费者的接触，收集掌握消费者实际或潜在的消费意向，为消费者分类定位。更高效——重塑供应链体系，推动了供应链的变革。通过新智能技术及大数据的运用使供求的触角更加灵敏，实现了按需生产，消除了库存积压。同时，线上线下供应链的优化数据可与物流产业实现共享和同步，提升了物流管理效率。更多元——针对消费需求的多元化，零售市场细分出多种形态。从过去的传统零售的“大而全”转型为随处可见的“小而美”，进而升级为“多而精”，社区附近各种精品超市应运而生。永辉超级物种把传统零售同餐饮、家居、美妆等行业联合经营，形成多行业跨界联合的经营方式。这种“超市+餐饮”的全新模式，为消费者提供多元的一站式综合服务。新零售更智能——线上智能技术催生无人零售。阿里推出的无人咖啡馆“淘咖啡”，消费者进店后自主扫支付宝选购，点餐采用自动语音识别，人脸识别自动关联淘宝账户。无人零售的低租金、少人工、节省水电等成本优势，提升了线下经营的效率，同时优化了消费者的购物体验。

（五）新零售的模式

零售模式归纳起来主要有三种：一是从线上走到线下模式，如阿里盒马鲜生、永辉超级物种、网易严选旗舰店、阿里天猫国际线下店等。二是从线下走到线上模式，如大润发的淘鲜达、联华华商的鲸选、物美的小而美等。三是其他模式，如五芳斋的无人餐饮店、久加久滨江体验店等。新零售就是数字化的商业模式。首先是顾客数字化。消费者可以通过微商城、APP、小程序等随时随地完成购物，这是获取大数据的基础。其次是商品实现预售，体现产出商品量数字化。例如种植水果的果农在还未采摘时就开始销售，这就是商品的数字化功能。再次是实现营销数字化。今天售卖活动在线上线下同时进行，一切交易都在互联网上悄然进行，交易完全是数字化的。新零售就是一种全新的销售模式和状态，是人、货、场的重构。

二、新零售的特点及对营销人才的需求

（一）新零售以消费者为中心，不再是简单的产品

营销的大量工作是聚焦消费者并收集信息，预测消费者潜在的消费需求，提供可能的消费服务，以多样的服务方式，抢占消费市场先机。一切能接触消费者的地方都有可能成为收集消费者信息的入口。新零售变革让消费经历了从以商品为中心向以消费者为中心的巨大转变。消费者购买商品只是开始，再向消费者销售商品的升级款或服务才是根本，不仅只销售给消费者，还包括消费者的亲友。

（二）商品卖家线上线下融合服务，共享消费者需求

消费者经常遇到这样的情况，在实体店体验后去网上搜索同款商品购买，因此实体店商家叫苦不迭。然后消费者发现线上的没有实体店商品质量好，导致消费者选择线下买还是线上买纠结万分。针对消费者的矛盾心理，产生了新的零售模式，实行线上线下同款商品同质同价，实现了线上、线下与现代物流的结合，避免了线上线下竞争对立的问题。卖家主动出击，如果顾客不想到店购买商品，那就把商品送过去，这种办法，帮助了很多销售门店突破营收天花板。