城市居民婚宴光盘意愿的驱动因素与形成机制研究

才凌惠， 周润甜， 余芸芸

(东华理工大学 经济与管理学院，江西 南昌 330013)

《2018中国城市餐饮食物浪费报告》显示，仅2015年中国城市餐饮业餐桌食物浪费量就在1 700万吨—1 800万吨之间，相当于3 000万—5 000万人口一年的食物量[1]。餐饮浪费不仅会对资源环境产生负面影响，还会对政府财政造成负担，严重影响了国家粮食安全[2]。习近平总书记高度重视餐饮浪费问题，多次强调要制止餐饮浪费行为，营造“厉行节约、反对浪费”的社会风尚。为响应中央号召，全国各地掀起了光盘行动的热潮。虽然目前节约用餐的生活方式日渐形成，但餐饮浪费现象仍有发生。在众多餐饮浪费现象中，婚宴已然成为餐饮浪费的“重灾区”[3]。如何减少婚宴食物浪费，营造合理健康的婚宴餐饮文化受到了社会大众的关注。

已有学者围绕食物浪费主题展开了研究。贺爱忠等对宴席食物浪费行为产生的机理研究发现，个人偏好、参照群体和面子观念与宴席食物浪费行为间存在显著正相关关系[4]。钱龙等对高校食堂食物浪费的影响因素调查发现，日常就餐浪费频率、家庭经济条件、饭菜重量、饭菜口味满意度等是导致高校食堂食物浪费的主要原因[5]。廖芬等研究指出，环境态度是影响消费者食物浪费的最主要因素，提出应通过加强宣传教育和制定相关法律规范减少食物浪费[6]。南鹏飞在借鉴国外餐饮浪费行为治理经验的基础上，提出应通过建立和完善制止粮食浪费的相关法律法规以及制定相应的奖惩制度减少餐饮浪费[7]。相关文献虽对食物浪费的原因和治理机制进行了探索，但多基于导致与防止食物浪费的反向视角，对于如何从正向促进和激励个体积极开展光盘行动的研究还较少，且缺乏对婚宴食物浪费或光盘行为的研究。为避免反向研究推测出的结论与实际发生偏差，降低研究对策的有效性，有必要直接了解个体光盘行动意愿形成的驱动因素，进而为减少食物浪费政策的制定提供更准确和系统的依据。

本文选取城市居民婚宴光盘意愿作为具体研究对象，基于计划行为理论构建婚宴光盘意愿形成机制的概念模型，以南昌市随机抽样调查问卷采集的数据进行实证分析，探索影响城市居民婚宴光盘意愿的主要驱动因素，以期研究结论能丰富光盘行为研究内容，为促进婚宴光盘的政策制定与落实提供参考。

1 理论背景与研究假设

1.1 计划行为理论

计划行为理论认为，个体的行为意愿主要受到其行为态度、主观规范与知觉行为控制的影响[8]。虽然计划行为理论被广泛用于行为意愿产生机理的研究，但该理论的三个影响要素特别是态度的设定主要是以个体理性认知为前提，忽视了情感成分对行为的内在作用[9]。在我国重感情和人情的婚宴文化背景下，仅由理性认知视角分析婚宴光盘意愿形成机理是不充分和不完整的。为了更全面地对城市居民婚宴光盘意愿的影响因素进行挖掘，除考虑主观规范和知觉行为控制的影响外，采用光盘认知和光盘情感取代行为态度作为自变量。此外，基于计划行为理论的可扩展原则，引入动机类变量光盘欲望作为中介变量，以及体现中国文化背景的面子和节俭为调节变量，系统构建了城市居民婚宴光盘意愿形成研究的概念模型，如图1所示。

图1 婚宴光盘意愿研究的概念模型

1.2 研究假设

欲望是个体在感到物质或精神匮乏的状态下，因外部条件刺激或需求急剧上升，引起自身认知与情绪变化后，形成的一种“想得到”的状态[10]。光盘欲望体现了个体想实施光盘行为或为了实现光盘状态的渴望程度。光盘认知是个体对接收的光盘行动知识或信息进行深入分析和判断后，形成的一套关于光盘行动的理解和认识；光盘情感则是个体对履行光盘行动能塑造节约环保形象的心理认同和由此与光盘行动者形成的情感共鸣[11]。认知与情感被认为能积极预测个体的欲望[12]。王建明等研究指出，人们对亲环境行为的环境和经济效益的认知以及由此产生的积极情感会对其实施亲环境行为的欲望产生推动作用[13]。光盘行动宣传教育的深入和尊敬劳动与勤俭节约美德的传承，都能让城市居民加深对光盘重要性以及其效用的认识，并强化了对光盘行动内容和意义的理解。这不仅有利于城市居民道德感和公民感的培养，还能让其将光盘视为自身社会性情感的一种诉求，进而促进光盘欲望的形成。

已有研究还发现，主观规范和知觉行为控制对欲望有促进作用。刘丽梅等研究发现，主观规范和知觉行为控制对游客慢旅游欲望有显著正向影响[14]。婚宴光盘情境下，主观规范体现城市居民进行光盘行为时受到的社会压力；知觉行为控制是指城市居民实施光盘行为的难易程度[15]。当全社会形成婚宴光盘氛围和风气且婚宴光盘行为很容易实现时，城市居民婚宴光盘的动力会增强，欲望也会随之启动。光盘欲望的启动为光盘意愿的形成提供了动机或动力。于莎等指出欲望是行为意愿生成的预测器，并研究发现欲望对意愿的形成有显著正向影响[16]。基于此，本文提出如下假设：

H1：光盘认知对光盘欲望有显著正向影响；

H2：光盘情感对光盘欲望有显著正向影响；

H3：主观规范对光盘欲望有显著正向影响；

H4：知觉行为控制对光盘欲望有显著正向影响；

H5：光盘欲望对光盘意愿有显著正向影响。

由光盘认知、光盘情感、主观规范和知觉行为控制与光盘欲望以及光盘欲望与光盘意愿的关系假设发现，光盘欲望可能在光盘认知、光盘情感、主观规范和知觉行为控制与光盘意愿间发挥中介作用。由目标导向行为理论可知，态度、主观规范和知觉行为控制会通过欲望间接影响行为意愿。光盘认知与光盘情感作为态度变量的补充和发展，同样会通过欲望的中介作用，影响婚宴光盘意愿的生成。郭梅秀研究发现，主观规范和正向预期情绪会通过欲望的中介作用对环境责任行为及意愿产生间接影响[17]。可见，婚宴光盘认知、光盘情感、主观规范和知觉行为控制，均能提升城市居民婚宴光盘欲望，进而转换成婚宴光盘意愿。基于此，本文提出如下假设：

H6：欲望在光盘认知与光盘意愿间有显著中介作用；

H7：欲望在光盘情感与光盘意愿间有显著中介作用；

H8：欲望在主观规范与光盘意愿间有显著中介作用；

H9：欲望在知觉行为控制与光盘意愿间有显著中介作用。

婚宴被认为是夫妻展现个人形象和社会经济地位的重要场所，这使得讲排场和讲面子成为婚宴的主题[3]。为了讲面子，婚宴主办方会为宾客提供大量丰富的餐食，追求“宁可剩下，也不能少”的“剩宴”状态；而宾客则为了顾及自己的面子，也不愿意将剩食打包带走，共同导致了婚宴的极大浪费。与面子相对应，节俭也是我国传统文化的一部分。两者作为自我形象的一部分，必然会对婚宴光盘意愿产生影响。重面子的城市居民在参加婚宴时，为了避免丢面子，会将打包等光盘行为视为对自己面子的威胁，进而降低婚宴光盘欲望向光盘意愿的转换；而节俭意识高的城市居民则会将光盘视作减少婚宴食物浪费的重要途径，使婚宴光盘欲望被有效唤起，进而促进婚宴光盘意愿的提升。基于此，本文提出如下假设：

H10：面子在光盘欲望和光盘意愿间发挥负向调节作用；

H11：节俭在光盘欲望和光盘意愿间发挥正向调节作用。

2 研究设计

2.1 样本与数据收集

问卷调查对象主要为南昌市城市居民，采用现场访问的方式进行调查。共发放问卷405份，回收397份，筛选出有效问卷324份，问卷有效率为81.61%。有效问卷中男性为149人，占45.99%，女性为175人，占54.01%；专科及以下学历为173人，占53.40%，本科及以上学历为151人，占46.60%；32—35岁为172人，占53.09%，36—50岁为95人，占29.32%，其他年龄段57人，占17.59%；月收入2 000元以下为57人，占17.59%，2 001—5 000元为138人，占42.59%，5 001—8 000元为93人，占28.70%，8 000元以上为36人，占11.11%。有效样本中，高收入高学历群体居多，且均有参加婚宴的经历，除了具有较高的社会责任感外，他们还对婚宴文化具有一定的敏感性，能更好地理解调查问卷内容和进行作答，保证了所采集数据的真实性和有效性。

2.2 量表测量

主要采用李克特5点量表法对量表进行测量。各变量的量表在借鉴已有成熟量表的基础上结合婚宴光盘情境修改而成。其中，光盘认知主要借鉴杜惠英等的研究成果[18]，包括4个测量题项，如“我认为婚宴光盘行为能有效减少餐饮浪费”；光盘情感主要借鉴卢竹兵等的研究成果[19]，包括3个测量题项，如“婚宴光盘使我感到心情舒畅”；主观规范和知觉行为控制主要借鉴薛永基等的研究成果[20]，主观规范包括6个测量题项，如“我的亲朋好友支持我将婚宴剩菜打包带走”；知觉行为控制包括3个测量题项，如“婚宴提供的打包盒为光盘提供了便利”；光盘欲望主要借鉴王建明等的研究成果[13]，包括3个测量题项，如“我很想将婚宴上的剩菜打包带走”；光盘意愿主要借鉴郑春东等的研究成果[21]，包括3个测量题项，如“我会经常将婚宴剩菜打包带走”；面子主要借鉴施卓敏等的研究成果[22]，包括3个测量题项，如“将婚宴剩菜打包带走会让我觉得很丢人”；节俭主要借鉴武瑞娟等的研究成果[23]，包括3个测量题项，如“我要求自己尽可能地节约粮食”。

3 实证结果与分析

3.1 信度与效度检验

对有效问卷数据的信度和效度进行检验，结果如表1所示。光盘认知、光盘情感、主观规范、知觉行为控制、光盘欲望、面子、节俭、光盘意愿的Cronbach′s α值在0.641～0.895之间，均大于0.6；KMO值在0.627～0.800之间，均高于0.6，表明量表的信度和效度较好，证明所收集的数据比较可靠。

表1 各变量信度与效度检验结果

3.2 假设检验

首先采用结构方程对主效应模型进行分析。通过分析结果可以发现，模型的拟合指标分别为CMIN/DF=6.281、GFI=0.825、AGFI=0.758、RMSEA=0.128、CFI=0.820、RFI=0.752，光盘认知(β=0.111，P>0.05)和光盘情感(β=0.021，P>0.05)对光盘欲望的影响不显著，且主观规范的第六个测量题项标准化因子载荷小于0.05，需要对原有模型进行调整。在剔除了不显著的路径和主观规范的第六个测量题项后，再对修正后的主效应模型进行分析，发现修正后的模型拟合指标分别为CMIN/DF=4.840、GFI=0.871、AGFI=0.817、RMSEA=0.114、CFI=0.877、RFI=0.816，修正后的拟合度有了显著提升。主观规范(β=0.483，P<0.001)对光盘欲望有显著正向影响；知觉行为控制(β=0.408，P<0.001)对光盘欲望有显著正向影响；光盘欲望(β=0.610，P<0.001)对光盘意愿有显著正向影响。可见，假设H3、H4和H5得到支持。

接着采用三步法对光盘欲望的中介作用进行检验，检验结果如表2所示。对光盘欲望在主观规范与光盘意愿间的中介作用进行检验，由模型1可知，主观规范(β=0.754，P<0.001)对光盘欲望有显著正向影响；由模型3可知，主观规范(β=0.613，P<0.001)对光盘意愿有显著正向影响；由模型4可知，光盘欲望(β=0.269，P<0.001)对光盘意愿有显著正向影响，主观规范(β=0.411，P<0.001)仍对光盘意愿有显著正向影响且回归系数出现了下降(0.411<0.613)，可见光盘欲望在主观规范对光盘意愿的影响中发挥部分中介作用，假设H8得到支持。对光盘欲望在知觉行为控制与光盘意愿间的中介作用进行检验，由模型2可知，知觉行为控制(β=0.697，P<0.001)对光盘欲望有显著正向影响；由模型5可知，知觉行为控制(β=0.431，P<0.001)对光盘意愿有显著正向影响；由模型6可知，光盘欲望(β=0.355，P<0.001)对光盘意愿有显著正向影响，知觉行为控制(β=0.183，P<0.001)仍对光盘意愿有显著正向影响且回归系数出现了下降(0.183<0.431)，可见光盘欲望在知觉行为控制对光盘意愿的影响中发挥部分中介作用，假设H9得到支持。

表2 光盘欲望中介效应检验结果

最后对面子和节俭对光盘欲望与光盘意愿的调节作用进行检验，检验结果如表3所示。将光盘意愿作为因变量，光盘欲望、面子和节俭分别与光盘欲望的交互项作为自变量，进行多层回归分析。分析结果表明，面子与光盘欲望的交互项值(β=-0.068，P>0.05)、节俭与光盘欲望的交互项值(β=-0.083，P>0.05)对光盘意愿的作用均不显著。可见，面子和节俭在光盘欲望对光盘意愿影响中发挥的调节作用不显著，假设H10和H11没有得到支持。

表3 面子和节俭调节效应检验结果

4 结论与启示

4.1 研究结论

一是主观规范和知觉行为控制对婚宴光盘欲望有显著正向影响，但光盘认知和光盘情感的影响不显著。这表明城市居民对光盘效用和意义已有了普遍认识，使得光盘认知和光盘情感成为启动婚宴光盘欲望的保健因素，无法直接调动婚宴光盘的积极性。对应于主观规范和知觉行为控制，婚宴光盘的社会风气和实施婚宴光盘行为的便利性则被城市居民视为婚宴光盘欲望启动的重要线索。

二是光盘欲望分别在主观规范和知觉行为控制对婚宴光盘意愿的影响中发挥部分中介作用。这表明虽然城市居民具备婚宴光盘的欲望，但如何有效地转换为婚宴光盘意愿，缩短欲望与意愿间的距离，成为困扰城市居民践行婚宴光盘的主要障碍。树立婚宴光盘潮流和为婚宴光盘提供便利则能够成为启动城市居民婚宴光盘欲望和形成婚宴光盘意愿的主要外部刺激因素。

三是面子和节俭在婚宴光盘欲望对婚宴光盘意愿影响中发挥的调节作用不显著。这表明面子和节俭已不是制约或促进婚宴光盘欲望向婚宴光盘意愿转变的边界条件，面子和节俭意识强的城市居民婚宴光盘欲望的启动和婚宴光盘的形式，与面子和节俭意识弱的城市居民没有显著差异。这可能是由于面子和节俭作为中国传统文化，已经完全内化于每个城市居民，相较于其他能更直接唤起或制约婚宴光盘欲望和意愿形成的条件，其驱动作用不再突出。

4.2 管理启示

首先，加大婚宴光盘宣传教育，营造绿色健康婚宴文化。婚宴光盘宣传教育能够加深城市居民对婚宴光盘的认同，让人们在婚宴后主动采取光盘行动，形成婚宴光盘的自觉性和对周边人的社会压力，刺激更广泛婚宴光盘欲望的启动。针对婚宴的铺张浪费和盲目攀比，应倡导健康办婚宴，平衡好喜庆与节约的关系。

其次，创新婚宴餐食提供方式，建立婚宴光盘奖惩制度。针对婚宴餐食“只能多，不能少”的固有认知，可以创新婚宴提供方式，比如采用自助式、分餐制等，实现婚宴餐食提供量的控制。此外，婚宴提供方还可以制定相应的奖惩制度，按照婚宴食物浪费重量给予不同程度的罚款，而对实现婚宴光盘的主办方则可以给予一定的折扣。

再次，提高婚宴剩食外带便利，优化婚宴剩食外带方式。减少婚宴剩食的外带障碍能有效提升城市居民的知觉行为控制，激发光盘欲望。婚宴举办方可以在场地醒目的位置设置自助打包区并免费提供打包餐盒，或者将婚宴剩食打包好后由需要者自取带走。此外，婚宴主办方还可以设计出不同形状、颜色和主题的新颖打包外带装备供婚宴使用，提升婚宴剩食打包外带体验。