“互联网+”背景下农产品网络直播营销模式分析

韦英东　许佳琪　李涵

[摘 要]电商平台、短视频媒体平台以及互联网的发展，逐渐衍生出农产品网络直播营销的新模式，疫情当下新模式发展得更是风生水起，满足了消费者真实性和互动性需求，但也不可避免地产生一系列问题。文章以农产品网络直播营销模式为研究对象，分析其形式和存在的问题，为农产品网络直播营销发展提供思路和策略。

[关键词]互联网;农产品;网络直播;营销模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.126

1 引言

随着“互联网+”技术全面升级与普及，已经深入融合农业领域，对巩固脱贫成果具有重要意义，虽然农产品网络直播发展迅猛，同时出现了“跟风随大溜”的现象，有必要对当前农产品网络直播内容形式、存在问题进行针对性的分析，进而推动农产品网络直播营销模式发展。

2 国内农产品网络直播的形式分类

2.1 政府+特色农副产品+网络直播营销

直播内容：主要由政府出面直播销售地方特色农副产品

直播平台：抖音平台 快手平台等

直播案例：如砀山良梨镇镇长通过网络直播的方式销售砀山酥梨

阜阳临泉县县长通过抖音原牧场网络直播销售临泉芥菜;益阳安化县副县长通过网络直播营销方式推荐安化黑茶。这种直播形式往往以政府为主导，具有一定的公信力，农产品主要呈现地域化特点，直播效益良好，但介于直播以外“政治生态”问题不容忽视，因政府领导人在直播中可能会被新闻媒体过分夸大“特别为人民着想”，将“副职”说成“正职”，中纪委称某种意义上这属于“语言贿赂”，国务院扶贫办对政府领导人直播带货不反对也不倡导。

2.2 农户+特色农副产品+网络直播营销

直播内容：由农户自身通过网络农产品展示和体验销售农产品

直播平台：抖音 快手 虎牙等平台

直播案例：明光市石坝镇“夭夭果”家庭农场负责人边品尝果树现摘的桃子边进行网络直播营销

六安市金安区农民徐郁网络直播撒网抓鱼、采莲蓬通过体验或直播销售农产品。这种直播方式主要以“农户自己为自己代言”，一般通过线上静态农产品展示、现场品尝和现场采摘动态体验模式展现消费者，虽然简单方便，农户可以随时开启直播卖货，往往直播效益并不是很好，其局限性就在于消费流量少、客户群体少、产品缺乏知名度。

2.3 网红、明星、主持人+特色农副产品+网络直播营销

直播内容：通过网红、明星等流量带货销售农产品

直播平台：抖音 快手等平台

直播案例：网红“苏子户外”通过网络直播带货喀左陈醋

歌手杨坤为助力湖北经济复苏，为湖北地区直播带货荆州藕带等特色农产品。安徽卫视主持人王乐乐通过网络直播带货六安茶。这种直播带货方式是目前最为常见的形式之一，网红明星主持人利用其自身影响力和“明星效益”进行直播带货，直播流量大，消费群体广，但可持续性弱，受益农户群体范围狭隘，只是偶尔进行一次专场带货，或集中某一地区的某一农产品。

以上几种直播形式目前来说主要依靠抖音、快手等其他短视频平台，这些短视频应用用户规模已经达到5.94亿，占总体网民规模的比例高达74.19%，单就抖音短视频平台来说，日活跃用户超4亿，农产品网络直播营销有相当大的潜在消费者和客户，对农户来说如何获取大部分流量仍是瓶颈，这些直播形式各有特点以及优缺点。农产品网络直播营销本质归属于电子商务范畴，尤其疫情当下乃至未来相当长一段时间，农产品网络直播营销能在一定程度上缓解地区农产品滞销窘境。“总书记在陕西柞水考察就曾指出电商在农副产品销售方面大有可为。”可以说直播逐渐成为了一种工具，而不是只有专业直播平台才能够做的事情，借有直播工具手机，传播者就可以完成一对多的视频信息传输，非常形象而生动。[1]

3 农产品网络直播营销目前存在的问题

3.1 农产品网絡直播新兴营销模式意识浅薄

虽然信息网络化已经成为一种趋势，但是由于长期受传统种植以及销售观念的限制，很多农民不会联想到利用互联网直播来进行营销，甚至由于地域环境的限制很多农民文化素质比较低下，很少有机会能够得到全面专业的指导。他们的营销观念也很淡薄，很少去关心市场需求，可能对于他们来说网络直播营销以及跨境物流的可信度非常低，可能无法配合销售，无法达到预期带动农村经济发展的目的。

3.2 网络直播营销人才资源匮乏

人才是一个行业发展的基础，现如今“互联网+”模式概念多种多样，但是实际上在农村掌握这些技术的人才少之又少，并且目前为止还没有出现专门培养该类型人才的专业。国家和政府对农产品网络直播形式重视度不够，公司和用人机构在农产品网络营销技术处于低水平，对网络营销人才缺少全面而专业的培训，造成这方面的人才少之又少。而由于我国自身发展的限制，部分农村地区农民的文化水平并不高，教育落后的同时专业的培训也无法全面覆盖，甚至一部分农民对于互联网的概念几乎为零，缺乏专业性的人才，同时普及度低，这就大大阻碍了农产品网络直播营销的发展。

3.3 农产品物流体系不健全

农产品自身具有特殊性，易腐烂、难保鲜，所以除了生产加工之外物流无疑是最重要的一环。农产品的物流最重要的就是能够快速准确的送达，并且保鲜链完整。我国目前冷藏物流体系健全度低并且缺乏相关的配套设施，但是可以计算出如果长期并且大量的按照这种模块进行运输将会大大提升产品的成本，并不是所有的快递公司都能够提供这种运输模块，只有特定的运输公司，这样一来物流公司运输压力过大，可能无法深入各个农村物流点，这就没有发挥网络直播营销低成本的优势，与初期的营销目的相反。

4 农产品网络直播营销在“互联网+”下发展路径

4.1 加快建立健全农村电商支撑服务体系和完善物流配送体系