新零售背景下实体零售数字化转型及业态创新路径探索

杨丹妮

[摘 要]文章以推动实体零售行业发展为前提，讨论新零售背景下数字化转型与业态创新的实现，介绍实体零售的发展背景，分析实现数字化转型的途径，从研发以消费者为中心的大数据分析系统、加快融合线上线下销售体系、保证双线销售同质同价三个方面提出建议，有利于创新实体零售模式，适应新零售背景发展趋势。

[关键词]新零售;实体零售;数字化转型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.124

自从我国进入到新零售时代后，消费者成为了市场中的主体。新零售采用全新的技术、模式与高质量服务，创新商品生产、市场流通、销售流程，通过信息技术、大数据等，实现实体零售的数字化转型，为消费者提供更高质量的服务。另外，互联网在零售领域普及，难免会给实体零售带来影响，增加运营成本，导致消费需求改变。所以，创新业态路径是现阶段的一项重点任务，有利于加强实体零售业稳定性。

1 新零售时代实体零售发展背景

我国进入互联网时代之后，传统形式的商业活动也开始向网络化、数字化方向转型，电子商务交易更是渗透到日常生活、生产与工作当中。[1]随着电子商务市场不断发展，线下实体零售面临严重的冲击。传统实体零售存在同质性、单一性特点，并且在电子交易已经十分普及的现在，无法满足消费者越来越多元化的需求，必须要在新零售时代环境下，着重突出个性化和体验性。由此便在“线下”零售基础上融入“线上”这一渠道，通过实体零售数字化转型，从原来的价格主导消费逐渐过渡到体验消费，由此也体现出实体零售数字化转型与业态创新的必要性。

现阶段社会环境的发展直接改变了居民消费方式，并且消费渠道与需求也不断创新，使得零售实体销售进入到瓶颈期，流量红利与线下销售的利润、销量均受到影响。站在商圈角度分析替代效应与互补效应，消费者在网络购物与实体零售这两个方面存在替代效应，立足于网络购物行为，网络购物和实体零售之间为互补效应。与此同时，网络零售和实体零售之间存在挤出效应与溢出效应，各个种类的实体零售市场所呈现的溢出效应更是具有差异性。[2]我国连锁零售业在当前市场中面临增长瓶颈，这与门店扩张导致的传统空间限制有直接关系。实体零售商进行转型与升级，将零售行业在市场中的竞争趋势加以重构。区域市场中实体零售商明确最佳门店密度，可以避免竞争带来的影响，并且加强资源投放准确性，使得密度经济与竞食效应趋于平衡。由此可见，进入新零售时代后，实体零售进行数字化转型与业态创新，将实体零售空间成本加以转变，并且突破了以往实体经营模式存在的限制，改变实体零售业扩张机制[3]。

2 新零售背景下实体零售数字化转型的途径

2.1 实体零售管理

在新零售时代，实体零售内部管理包括诸多内容，为了尽快实现数字化转型的目的，在实践过程中可以创建计算机信息管理系统，并且引入企业资源计划和销售时点信息等技术手段。除此之外，为了满足数字化转型在技术方面的要求，还可以应用云计算、大数据等多项先进技术。[4]通过信息管理系统了解实体零售门店的经营销售现状，从原本的电子化信息过渡到企业数据流，并且将计算销售额、客单价等作为关键绩效指标，为运营决策的制定提供参考依据，使实际的采购、销售、储存等流程能够实现管理信息化这一目标，有利于提升运营效率，突破區域市场在空间刚性方面的限制，达到连锁扩张效果。实体零售数字化转型期间，尽管运营效率显著提升，但是考虑到信息技术手段与科技手段的转型需求，要结合数字化发展趋势引进先进技术，通过多元化技术手段替代人力劳动，并且推动实体零售数字化转型向更深层次发展。[5]

2.2 实体零售渠道

我国电商发展逐渐进入到关键时期，在互联网技术推动下，新业态分流面临的竞争也越来越激烈，实体零售经营受到极大冲击。在实现数字化转型这一方面，实体零售业态逐渐转变为线上数字化渠道，例如PC端网站，也有一些企业为了方便消费者而推出了线上线下同步的销售渠道。但是在实践中线上线下彼此相互割裂，商品、业务与人员等诸多管理职能并没有完全统一。

我国实体销售数字化转型渠道从最初的PC电商逐渐过渡到移动电商和社交电商，并且在发展过程中实现了线上与线下的结合，打造线上线下生态圈，达到数据共享的效果。除此之外，大量实体销售企业和互联网企业、电商平台建立合作关系，利用数据收集处理等技术使线上线下的流量共享，为广大消费者与客户提供更加优质体验，也有效提升了运营与供应链效率。线上线下不断融合，电商部门所负责的职能也越来越广泛，从最初的电商实践向数字化运营以及数字零售拓展。

2.3 实体零售全链路

数字化技术在实体零售领域的普及，使得线上线下两种渠道之间实现共通，并且加强了产业互联网条件的成熟度，可以直接面向消费者，创新运行模式。在数字化转型这一背景下，实体零售开始转变为智慧应用，从原本更加关注渠道向消费者为中心转型，发挥出消费需求的导向作用，使得所有实体销售产品、消费行为与用户等均可以达到数字化要求，应用数字技术扩大全产业链条覆盖范围，呈现出溢出效应。如此一来，实体零售也开始向万物互联智能决策方向发展。在数字化转型的实践过程中，原本只是停留在浅层应用阶段，但是随着实践的不断深入，也开始过渡到深入掌握阶段，营销推送、安全支付与物流配送等均呈现出零售交易优势。现阶段，我国实体零售数字化转型处在关键时期，各大企业将新旧职能有机统一，组建完善的组织架构，发挥常规经济职能，从而实现了实体零售全链路的数字化转型。

3 实体零售数字化转型及业态创新建议

3.1 研发以消费者为中心的大数据分析系统

处在实体零售数字化转型与业态创新的关键时期，需要利用大数据技术将消费者作为核心，创建大数据分析系统，面对消费者提出的多元化与个性化要求，可以通过该系统予以满足。[6]在设计搭建大数据分析系统阶段，主要采用大数据技术，全渠道自动整理线上、线下所有消费者数据，并且利用扫描识别、人群分类、标签化管理等技术手段，开展消费者的消费行为、消费习惯、消费时间、消费类别等的剖析，能够了解消费者近一段时间下单量，不同时间段选择的消费种类、金额与数量等。创建大数据分析系统可以在零售客户的消费整体趋势分析上获得更加全面的数据，帮助实体零售与供应商做好产品服务准备工作，为所有消费者提供相应的消费供给，并且制定针对性的营销方案，有利于满足不同类别消费者需求，使消费资源供给和需求配置更加凸显有效性和合理性，加快实现实体零售数字化转型与业态创新。