基于双因素理论的沙漠型景区游客满意度研究——以库木塔格沙漠景区为例

高 超， 刘旭玲， 邓 兰

(新疆财经大学 旅游学院， 新疆 乌鲁木齐 830012)

0 引言

沙漠旅游是指以沙漠和以沙漠地域为载体的活动、事物等为吸引物，以猎奇、科考、环保、探险、求知等方面的需求为目的所进行的一种具有很高刺激性和情趣的旅游活动[1]，吴必虎[2]将沙漠旅游归为刺激旅游，并认为对于具有冒险精神的旅游者具有很强的吸引力.我国是全球沙漠广布的国家，沙漠总面积为80.89万km2，约占我国国土总面积的8.4%[3],丰富的沙漠资源是开展沙漠旅游的必要条件.国内对沙漠旅游的研究始于20世纪90年代，研究内容主要涉及沙漠旅游资源的开发利用[4-8]、沙漠旅游资源的综合评价[9]、沙漠生态旅游适宜度评价[10-11]、沙漠旅游游客体验研究[12-14]、沙漠型景区旅游环境承载力研究[15-16]等方面.

游客满意度是指游客对旅游目的地的期望与实际体验感知之间互相比较的结果，游客满意度体现了游客对旅游目的地的感知，对游客满意度的研究可以为旅游目的地的可持续发展提供参考依据.国内针对沙漠型景区游客满意度的研究并不多见，张维龙等[17]学者以沙坡头景区为例，通过层次分析法、模糊综合评价法对游客的满意度进行了专门的研究，但其数据来源是基于问卷调查的传统方式.而网络文本(包含网络评论、网络游记等)具有实时性、可存储性、覆盖范围广、数量大、易于采集性和较高的真实性等特点，为游客满意度研究提供了新的视角和数据来源[18]，互联网和亲友的推荐也是沙漠型景区的游客获取相关旅游信息的主要途径[19].近年来，通过网络文本分析法对游客满意度的研究涉及邮轮[20]、古村落景区[21]、水利风景区[22]、主题公园[23]、全域旅游基地[24]、城市景区[25]、旅游目的地形象[26]、民宿等多个领域[27].以新疆库木塔格沙漠景区为例，基于满意度双因素理论对游客满意度进行研究，不仅可以帮助景区提升游客满意度，而且为沙漠型景区的可持续发展提供参考依据，同时，基于双因素理论构建的沙漠型景区满意度评价指标体系对于后续的研究具有一定的借鉴意义和参考价值.

1 研究区概况与研究方法

1.1 研究区概况

库木塔格沙漠位于新疆吐鲁番市鄯善县南部，面积约为24 243 km2，距离鄯善县城仅有2 km，是世界上唯一与城市相连的沙漠,有“城中沙漠”之称[28].该沙漠是国家级重点风景名胜区、国家4A级旅游景区，具有医疗、观光、体育、探险、科研等功能.目前，库木塔格沙漠已开发了滑沙、沙漠卡丁车、沙漠摩托车、骆驼、沙雕、沙疗等旅游体验项目，年游客量达到60余万人次.

1.2 研究方法

网络文本分析法的实质是内容分析法，内容分析法是一种将类似于文字、图像等定性的、不系统的符号型内容，转换成定量的、系统的、数据类的资料内容的分析方法，被广泛运用于情报学、新闻学领域[29].运用内容分析法，借助ROST CM6词频分析软件，借助其中的分词、社会网络和语义分析、词频分析、情感分析等功能来研究旅游者的满意度.

1.3 基础理论

双因素理论最早由赫兹伯格于20世纪50年代提出，该理论认为，影响员工满意的因素分别为保健因素和激励因素.保健因素是指如果缺少该因素就会引起员工的不满意，比如工资、公司政策、上下级关系等，但保健因素即便达到峰值也最多消除不满意，而不会提升员工的满意度；激励因素是指能够通过提升员工积极性而引起满意的因素，比如认可、成就、提升等.双因素理论在国内的研究中广泛应用于经济、教育、心理学等学科.

符全胜[30]对国内外游客满意度的研究做了详细的回顾：游客满意度的双因素理论产生于Swan等[31]的产品绩效双因素理论，该理论认为，产品的绩效由操作性绩效和表达性绩效组成，前者是指产品能否满足实际需求，后者则是指产品所产生的心理满足；Pizam等[32]认为大多旅游产品的操作性绩效没有表达性绩效重要；而NOE等[33]认为影响游客满意度的因素分为操作要素和表达要素.操作因素与产品的基本属性相关，比如对于旅游目的地来说，若缺少交通设施则易引起游客的不满意；表达因素涉及产品附加值，比如对于旅游目的地来说，若其具备定制服务这种因素则可促进旅游者满意.双因素理论指引了建立游客满意度评价指标体系的方向，是旅游者满意度研究的重要理论.

基于旅游者满意度的双因素理论，根据库木塔格沙漠旅游者网络点评的具体内容以及库木塔格沙漠景区的概况，借鉴周永广等[34]、王雨文等[35]、李露[36]、崔郁等[37]多位学者对影响旅游者满意度双因素的划分标准及游客满意度评价指标体系的构建，将库木塔格沙漠的基本属性要素作为操作因素，其中包括风景要素、价格要素、基础要素；将旅游目的地的附加要素作为表达要素，其中包括功能要素、意愿要素、环境要素，并构建沙漠游客满意度评价指标体系，如表1所示.再通过ROST CM6的情感分析来确定满意度的具体数值和水平，以此作为研究依据.

表1 库木塔格沙漠游客满意度评价指标体系

2 数据分析

2.1 数据采集

使用网络爬虫软件，对库木塔格沙漠景区网络评论最多的携程、美团两大在线平台中的网络评论进行文本采集，搜集了近4年(2016—2019年)游客对库木塔格沙漠景区的网络评论作为样本数据.共采取到网络评论2407条，其中采自美团1436条，携程971条.

2.2 数据筛选

为了保证本研究的科学性及严谨性，对数据进行以下筛选：删除完全重复和与库木塔格沙漠景区无关的评论；剔除不带情感投入且明显为广告之类的评论,只发图片没有文字点评的评论,以及推荐与库木塔格沙漠景区无关的景点、旅游线路的评论.经过筛选整理后，保留2132条有效评论为样本数据，其中1315条来自美团，817条来自携程，将所有点评内容保存于TXT文档，并以此作为研究样本.

2.3 样本预处理

为了更好地对文本数据的词频进行统计，将文本中语义相似但表述不同的词语进行统一替换，比如“库姆塔格” 替换为“库木塔格”，“滑板”“滑滑板”替换为“滑沙板”，“沙漠飞车”“冲沙车”“越野车”“冲浪车”“沙滩车”“沙漠四驱车”“沙漠车”等替换为“沙漠越野车”等，这一处理由使用EXCEL的查找替换功能实现.

2.4 指标要素归集

将每条点评划入具体的指标集之中，因每条点评均包含一种及以上的要素类别，所以在将每条评论分别划入指标集之后，分别对每条评论进行处理，将与归属要素无关的文字去除，以此来保证六大要素之间的独立性，使研究更加精准、科学.2132条库木塔格沙漠景区的文本评论的指标集归类情况如下：风景要素281条，价格要素340条，基础要素322条，功能要素465条，意愿要素195条，环境要素637条，最后，将完成归类的网络评论保存为TXT文档.

3 库木塔格沙漠满意度分析

以ROST CM6为文本处理分析工具，主要利用其情感分析功能对库木塔格沙漠景区的网络评论进行测量，以此来反映游客的满意度.同时，以ROST CM6的分词、高频词分析、社会网络和语义网络分析等功能为辅，以此来分析影响库木塔格沙漠景区满意度的因素.

情感分析是ROST CM6的最强大的功能之一，它可以对每一条评论进行赋值，这类数值用以分析游客的情感状态，其中数值为正则为积极情绪，数值为零则为中性情绪，数值为负则为消极情绪，数值的大小与情绪的积极程度为正相关关系.为了更加科学地研究游客的情感情况，消极情感和积极情感进一步细分为高度、中度、一般三种程度(见表2)[35]，据此分类，对不同的情感和不同的满意度做对应处理，进而更加直观地将游客的满意度体现出来.

表2 情绪与满意度对应情况

3.1 总体游客网络评论词频分析

为了保证研究的科学性，构建游客满意度及其影响因素的分词表，在ROST CM6的自定义词表的基础上，结合游客网络评论的重点关注内容，增加库木塔格沙漠主要旅游项目名称(沙漠越野车、千泉沙湖、欢乐沙谷、沙雕区、宿营基地、东湖汽车自驾营地、康养沙疗区、滑沙、滑翔等)，专属交通语境(小火车、1号区间车、2号区间车).

通过词频分析，得到库木塔格沙漠游客评论的高频词-词频对应表(见表3).

表3 库木塔格沙漠游客评论高频词汇

首先，从排名前十的高频词来看，排名第一的“沙漠”和排名第三的“沙子”的高频词都与沙漠本身有关，说明游客对库木塔格沙漠关注度集中在沙漠的主体特征以及沙子的质量；排名第二的“沙漠越野车”和排名第十的“骆驼”与景区的功能要素有关，说明游客对库姆塔格沙漠的功能要素关注度较高，结合排名第五的“刺激”与“沙漠越野车”来看，游客对“沙漠越野车”的关注度最高，并且主要情感体验为“刺激”；从排名第六的“方便”以及排名第七的“很好”和排名第八的“地方”来看，游客对于库木塔格沙漠的满意度较高，这与情感分析的结论相互印证；“门票”排名第九，说明游客对库木塔格沙漠较为关注的一点在于门票，结合排名靠前的“值得”“便宜”“划算”等形容词来看，游客对于库木塔格沙漠的门票价格满意度较高.

其次，在排名前十的高频词中，名词共有七个，占比最高，其余三个均为形容词，说明库木塔格沙漠的游客评论中评价性的表述最多，而且“刺激”“方便”“很好”均属于体现游客满意的形容词，说明游客对于库木塔格沙漠的整体满意度较高，这与表4中的满意度结果一致.

表4 库木塔格沙漠整体游客网络评论情感分析

最后，对排名前80的高频词中具有形容词词性的高频词进行分析发现，其中并没有负面倾向的形容词，表明库木塔格沙漠的不满意因素较少，库木塔格沙漠景区更应当关注可以提升满意度的表达因素，通过提升表达因素来提高整体的游客满意度.

3.2 总体游客网络评论情感分析

通过ROST CM6对库木塔格沙漠游客网络评论的整体文本进行情感分析结果如表4所示.发现游客对库木塔格沙漠的情感情况总体以积极情绪居多，且中性情绪所占比例低于消极情绪，由此说明库木塔格沙漠游客总体的满意度表现为满意，其中以一般满意占比最多，并且高度满意、满意、一般满意占比分别为15.75%、24.55%和32.60%，但依然存在游客的不满意情况，而且其所占比例是中性情绪所占比例的2.37倍之多，这表明库木塔格沙漠的满意度总体向好，但不满意程度需要改善.

3.3 游客满意度双因素下的各指标分析

分别对六大要素做情感分析，既可以对库木塔格沙漠游客的满意度进行详尽的研究，又可以厘清各指标对库木塔格沙漠总体满意度的影响程度.

3.3.1 六大指标的情感分析

选取游客对库木塔格沙漠六大要素的网络评论分别做情感分析，以此来测量游客对库木塔格沙漠各指标的满意度，总体上看，六大要素的满意度指标均为满意程度大于不满意程度，具体所占比例情况如表5所示.

在表5中，操作因素各指标的积极情绪高于消极情绪，即满意程度大于不满意程度.在操作因素中，风景要素的满意程度占比最高，达到了79.79%，并且积极情绪远高于中性情绪和消极情绪，在积极情绪中，高度满意占比19.15%，超过了游客的消极情绪以及中性情绪.究其原因，到沙漠型景区进行旅游活动的游客更加关注于沙漠本身的风景和沙子的质量.由此可知，风景要素是操作因素中的核心要素.在价格要素中，积极情绪占比仅有56.78%，其中高度满意5.65%和满意情绪13.56%,所占比例均低于一般满意;同时中性情绪26.27%和消极情绪16.95%,所占比例较高，这与游客较为关注沙漠型景区的价格因素有关，同时也说明库木塔格沙漠的价格要素对操作要素的不满意度的贡献较大.从三大要素的积极情绪占比来看，从高到低依次是风景要素、基础要素、价格要素，并且风景要素与价格要素的积极情绪占比相差达23.01%，表明库木塔格的沙漠的整体景观较好、沙子质量较高，但在价格的制定上有所欠缺，容易引起游客的不满意.

表5 库木塔格沙漠满意度评价指标的网络评论情感比例 单位：%

表达因素中的三项指标均表现为积极情绪高于消极情绪，其中意愿要素最为明显，积极情绪占比高达73.91%，消极情绪仅占20.29%，并且在积极情绪中，满意程度占比最高达到了27.05%，说明游客对于库木塔格沙漠景区的意愿要素的满意度较高，即产生了积极的重游意愿与推荐意愿，即意愿要素是表达因素的核心要素；在功能要素中，积极情绪占比最高，达到了55.84%,主要情绪也处于一般满意的状态31.00%,但游客的消极情绪所占比例很高，达到了35.67%，而且其主要情绪处于一般不满意的程度，表明游客对库木塔格沙漠的功能要素基本满意，同时也意味着库木塔格沙漠的功能要素还有进一步挖掘的空间，从而提高游客的满意度.从三大要素的积极情绪占比来看，从高到低依次是意愿要素、环境要素、功能要素，并且意愿要素与功能要素的积极情绪占比相差18.07%，表明虽然库木塔格沙漠的游客对其产生较高的重游、推荐意愿，但娱乐、体育、医疗等功能要素对满意度贡献不高，因此，从满意度提升的角度来看，景区更应该关注于如何提升功能要素对满意度的贡献率.

3.3.2 六大指标的社会网络与语义网络分析

为了进一步探讨六大因素指标下的库木塔格沙漠游客满意度的影响因素，分别将六大因素中的游客评论通过ROST CM6执行社会网络和语义网络分析，其结果以社会网络和语义网络的分析图呈现，分别如图1—6所示，以此来直观、形象地反映游客点评高频词之间的相互联系程度，高频词所连接的线越多，则表示其与其他高频词的联系程度越高.

图1 风景要素语义网络图

从图1风景要素来看，沙漠与其他高频词之间的联系最为密切，为核心要素.其次是“第一次”“景色”“浩瀚”“拍照”“库木塔格沙漠”“大漠”等，表明大漠的风光是游客最为关注的风景要素；此外，还有“漂亮”“值得”“优美”“浩瀚”“震撼”“一望无际”等正面情感色彩的形容词与沙漠相关联，表明游客对沙漠的风景要素体现出高满意度的情绪；另外，“沙子”“柔软”“细腻”“细软”等关联度较高，表明游客对库木塔格沙漠的沙子质量表现出较高的满意情绪.

在图2基础要素中，除了沙漠之外，区间车与其他高频词之间的联系最为密切，区间车是基础要素的核心要素,其次是“景区”“鄯善”“公交车”，表明在基础要素中，游客对景区外部的公交车、景区内部的区间车关注度较高；同时，还有“方便”“值得”“很好”“还可以”等体现游客情感色彩的形容词与之关联，说明游客对于库木塔格沙漠的交通要素较为满意.

图2 基础要素语义网络图

在图3价格要素中，门票是与其他高频词之间联系最为密切的要素，是价格要素中的核心要素.其次是“区间车”“项目”“收费”等与其他高频词关联度较高的词汇，表明景区的门票、区间车、游玩项目等是游客较为关注的价格要素；同时，还有“便宜”“还可以”“划算”“值得”“优惠”“合理”等正面情感色彩的形容词与之关联，说明游客对此类价格要素的满意度较高，“花钱”“收费”等动词以及与其他高频词的关联也表明库木塔格沙漠景区的收入结构并不单一，并且在图3中并未出现负面情感色彩的形容词，表明游客对库木塔格沙漠的价格要素的满意度并不低.

图3 价格要素语义网络图

在图4功能要素中，除“沙漠”之外，“沙漠越野车”与其他高频词汇之间联系的最为密切，沙漠越野车为功能要素的核心要素.其次是“项目”“滑沙”“沙山”“骆驼”“滑沙板”，表明游客对库木塔格沙漠的功能要素高度集中于“沙漠越野车”“滑沙”“骆驼”“滑沙板”中；同时，还有“刺激”“好玩”“很好玩”“值得”“挺好”“还可以”等正面情感色彩的形容词与之高度关联，游客对此类项目具有较高的评价；但从 “滑沙板” “根本”“划不动”来看，表明景区的滑沙项目可玩性并不高，游客对此产生了负面的情感色彩.此外还有“项目”“不多”等相互关联的高频词，也表明了游客对景区的项目数量不太满意.景区亟须对“滑沙板”项目进行改进，并增加更多不同类型的项目.同时，这也表明“滑沙板”和“项目”是影响游客对库木塔格沙漠功能要素低满意度的来源.

图4 功能要素语义网络图

在图5环境要素中，除“沙漠”之外，“景区”“服务”与其他高频词之间的联系最为密切，景区服务是环境要素的核心要素.其次是“设施”“天气”，表明除了景区的服务质量之外，游客较多地关注于景区的设施以及天气状况，说明天气也是影响游客满意度的因素之一.同时还有“方便”“很好”“还不错”“挺好”“壮观”“齐全”等正面情感色彩的形容词与之关联，表明游客对沙漠的环境要素满意度较高.但从“垃圾”“很热”“烫脚”“排队”“很烫”等高频词之间的联系程度来看，库木塔格沙漠的卫生环境、排队情况、天气情况是影响游客对库木塔格沙漠环境要素不满意度的关键要素.

图5 环境要素语义网络图

在图6意愿要素中，除“沙漠”之外，“下次”与其他高频词之间的联系最为密切，表明重游意愿是意愿要素的核心要素；其次是“第一次”“沙漠越野车”“有机会”，表明初次游览的游客较多，对“沙漠越野车”的印象较为深刻，重游的意愿也较为强烈，“沙漠越野车”是引起游客重游意愿的重要因素；同时还有“值得”“强烈推荐”“期待”“刺激”等正面情感色彩的形容词与之关联，表明游客对库木塔格沙漠的重游意愿是非常高的.

图6 意愿要素语义网络图

4 结论与建议

4.1 结论

(1)总体满意度较高.游客对库木塔格沙漠的满意度评价大多是积极的，虽然在六大要素中存在游客的不满意程度相对较高的情况，游客的不满意情绪处于较小的区间.

(2)两大要素对整体满意度的贡献率最高.通过对六大评价指标的情感分析得出，其中风景要素和意愿要素的满意度分别为79.79%和73.91%，在六大指标的满意度占比中最高，在这两大指标中，高度满意所占比例均分别大于不满意中的各类指标.

(3)功能要素对不满意度的贡献率最高.从情感分析来看，功能要素是六大要素中消极情绪最高的要素，在社会语义网络分析中，出现了对于“滑沙板”即“项目”的负面情感色彩的评价，而功能要素又属于表达因素，提升功能要素的满意度贡献率对于景区整体的满意度的提升有较大的影响.

(4)确定了六大要素的核心要素.结合高频词分析与社会网络和语义网络分析，分别确定了：大漠的风光以及沙子的质量是风景要素的核心要素,区间车是基础要素的核心要素,门票是价格要素的核心要素,景区服务是环境要素的核心要素,沙漠越野车是功能要素的核心要素,重游意愿是意愿要素的核心要素.

4.2 建议

(1)提高功能要素的贡献度.功能要素中的消极情绪在六大要素中占比最高，结合情感分析与社会语义网络分析可知，具体表现在滑沙板的易玩性较低与项目数量较少，同时，功能要素属于表达因素，提高表达因素对于提升整体的满意度有重要的作用.景区应当重点提升功能要素，通过采取对滑沙板场地坡度的改造、提供专业人士从旁协助等措施提高滑沙板的易玩性，引进不同种类的功能项目等措施来提高功能要素的满意度贡献率.

(2)保护沙漠的原真性.游客对大漠的风光情有独钟且主要关注大漠的风光和沙子的质量，因此，库木塔格沙漠景区在后续的开发中务必保护好大漠的原真性，同时提高景区内沙子的质量，并以此作为核心吸引物来提高游客对景区的满意度.

(3)合理规划小交通.在基础要素中，区间车是游客在景区内部的主要交通载体，并且是基础要素的核心要素，虽然基础要素的积极情绪高于中性情绪和消极情绪，但其消极情绪所占比例并不低.合理规划景区内的小交通，有利于降低游客对库木塔格沙漠景区基础要素的不满意度，从而提高游客对库木塔格沙漠整体的满意度.

(4)提高景区的环境管理.游客对库木塔格沙漠景区的卫生环境、排队时长有一定的不满意度，景区应当提高对景区内部的环境的管理，增强景区的卫生管理，并建立健全一套行之有效的监督管理体系,同时引进高效的检票技术,如人脸识别，提高旺季游客的入园效率，在旅游旺季增加区间车的运营数量，减少游客等待时间，以此来降低游客的不满意度.