国风文化元素在产品包装设计中的应用探究

2021-11-04孟颖刘嘉豪

西部皮革 2021年18期

孟颖，刘嘉豪

（1.成都理工大学工程技术学院，四川乐山 614000；2.四川工商职业技术学院，四川都江堰 611830）

1 国风文化大热

近些年兴起的“国风文化”，是以华夏土地上广泛被认可的民间风俗和文化元素为载体，通过创作产出的具有强烈的本土文化特色的新兴文化生态[1]，是广泛意义上对文化和习俗的传承和延续。

自2015 年起，西游题材影视动漫作品《大圣归来》上映后，点燃了国人对国风动漫和国风文化的热情，在增强国人文化自信的同时，也以影视作品的方式对国外进行了文化输出。经此之后，拉开了中国风文化的序幕，国风热潮一发不可收拾。不论线上或线下，中国传统文化风格开始影响各行各业。

以中央电视台为首，推出《中国诗词大会》《国家宝藏》等文艺节目响应国风热潮，地方电视台的《唐宫夜宴》《洛神水赋》和《龙门金刚》也紧随其后。2019 年的国漫影视作品《哪吒之魔童降世》再次将国风元素推上新高潮。从荧幕回到生活，近年来刮起的汉服风潮，也是广大青年群体对国风文化的积极反馈。各服装品牌陆续推出“国潮”元素新品。2018 年纽约春夏时装周，中国李宁以“悟道”为题，以二十四节气以及仙鹤、祥云、山河等传统文化元素为设计来源，一战成名；同年，波司登以“牖”为题，以古典窗格为设计元素吸引一众国际视野。国风文化正在以多样化的形式融入我们的生活中，向多年龄层输出正向的价值观念和情感共鸣。

2 包装设计现状

产品包装作为产品主体的高附加值衍生物，其功能并非只是承载和保护产品，随着大众消费观念的升级，产品包装不仅承担美化商品的功能，也诉说着品牌身份和理念。产品包装能够引导消费者在购买产品之前，建立对该品牌和产品的初步印象。因此，产品包装承载着引导消费，建立品牌形象等更深层次的功能属性。在市场化经济高度发展的今时，品牌方为了追求商业价值，在提高产品本身的市场竞争力之外，为赢得更多购买力也逐步将重心转移到商品包装上来。

基于此，商品包装不可避免地暴露出一些问题。有些厂商对包装过分重视，造成买椟还珠的过度包装现象。一味追求商品包装所带来的附加价值，缺少对环境层面的考虑。这种现象使得商品包装造成了大量的浪费，不利于社会的可持续发展[2]。还有部分厂商利用“视觉误差”，模仿、抄袭热门产品的包装，该现象在食品包装行业上尤为多见。这种行为不但有违商品原创性原则，也导致包装设计同质化现象的出现。这种恶性循环促使着“拿来主义”现象层出不穷，导致包装行业很难出现“亮眼”的产品。文创产业作为国家文化发展的动力，原创的重要性不言而喻，要倡导企业脚踏实地的深度挖掘亮点内容，从我们自身的文化元素中汲取灵感，赢得消费者的青睐。

3 国风文化元素在产品包装设计中的应用途径

3.1 色彩传情

白、青、玄、朱、黄，是我国传统文化中五色，也称“五行色”，分别对应自然界五行的金、木、水、火、土[3]。从日用器物到堂皇宫殿，传统色彩不但奠定着深厚的文化基调，也抒发古人对精神、情感层面的表达。譬如“黄色”，历代皇族都以黄色作为皇权的象征，黄色对应五行中的土，土地为生发万物之根本，因此“黄色”向人民传递着特殊的敬畏之情。可以从五行对应的五色中看出，古人将色彩赋能，期望颜色所散发的能量带来正向的影响。

大热古装剧《延禧攻略》和《长安十二时辰》，将“莫兰迪色系”“唐韵色系”带入观众视野，“葭灰”“檀色”“麒麟”等中国风的色彩受到国人的关注和喜爱。中国色正是从观念出发，重视色彩传达出的意象。名篇《滕王阁序》中“潦水尽而寒潭清，烟光凝而暮山紫”，形容夕阳透过雾气朦胧的感觉为“暮山紫”，是颜色，更是作者的联想。将中国色运用到包装设计中，更能唤起国人对色彩的感知力，引发对意象的联想。可采用中国色配合水墨形式，与插画有机融合，形成独树一帜的现代化中国包装设计风格。

3.2 符号文字定调

文字作为包装设计视觉传达要素之一，承担着突出商品属性、展示基本信息和装饰美化的作用，传递着商品的艺术气息和艺术风格。在中华优秀传统文化中，国粹“书法”作为独特的文字艺术表现形式，在国人心目中有着不可撼动的地位。在国风国潮氛围的烘托下，春节楹联、嫁娶对联也呈现更多样的视觉表现形式。

将书法精髓融入包装设计中，既能够显著突出商品属性，也使实用性、文化性和艺术性三者得到平衡，兼具良好的识别性和审美功能，“让意境说话”。图1 为绍兴香糕的特产包装，辅以行书字体作为包装主信息的展示，便于更好地进行产品的宣传，提高产品品牌的影响力，传递了品牌文化内涵。

图1 绍兴特产包装

3.3 纹饰达意

中国传统纹样多种多样，总体可分为下述几类：几何纹饰、动物纹饰、植物纹饰、吉祥纹饰、人物纹饰、器物纹饰。常见的几何纹饰有祥云纹、回字纹等；动物纹饰包括龙凤纹、饕餮纹、鱼纹等；植物纹饰包含牡丹纹、莲花纹等；器物纹饰有波浪纹、博古纹等。

将传统图形纹饰运用到年节氛围包装设计中，既能够呼应喜庆吉祥的节日气氛，同时有目的地将语义的能指所指与纹饰结合，传递包装的民族性和在地性。如图2 所示，在蒲江橘酿包装设计中，将象征“来财”“丰收”“吉祥”的招财猫、水波纹等纹饰，配合国潮配色，既为设计师提供更多的素材和灵感，又为产品包装增加更多的意蕴和灵魂。

图2 蒲橘酿包装设计—杨香莹设计作品

3.4 造型推敲

传统文化元素的立体化转化是造型设计的主旨思路，即将传统文化元素中的二维元素提炼后进行三维转化[4]，强调对元素整体轮廓的把握和对显著特征的敏锐度。如图3 所示，分别列举了在茶器设计和酒瓶设计时，对建筑造型和人物轮廓特征的提炼和转化，使二维元素更加鲜活生动。经过造型推敲后的产品形态，更能突出文化的“在地性”。

图3 造型推敲转化（左：天坛茶器设计；右：蒲江魏翁酒包装设计——王钞设计作品）

3.5 材料质感体现

在产品包装设计材料的选择中，应优先选择可持续循环使用的友好型材料或天然材料。原材料本体的色泽、肌理的质感所带来的视触觉体验，本身也展现了材料的美感和张力。如图4，在蒲江丑橘包装设计中，材料选由植物秸秆制成的瓦楞纸，在满足包装固有的基本保护、便携功能外，把对环境的危害程度降低，保留了材料了原生质感，同时实现可回收利用程度的最大化。