不充分信息对西安市居民绿色住宅支付意愿影响研究——基于581个样本的选择实验分析

李 治 贾馥君 李国平

(1 西安建筑科技大学公共管理学院，西安 710055；2 西安交通大学经济与金融学院，西安 710061)

推进绿色建筑被认为是新型城镇化背景下建筑领域发展方式转变与可持续发展的重要路径，同时也是减少建筑行业碳足迹及负面环境影响的理想解决方案之一[1]。国务院发布《国家新型城镇化规划(2014—2020)》明确指出城镇绿色建筑占新增建筑的占比要从2012年的2%提升至2020年的50%，但截至2017年底累计绿色建筑面积仅超过10亿m2。作为一种典型的体验性产品，消费者很难在购置前直接观察到住宅完整的功能属性。近些年，在部分国家研究发现提供有效信息的确可以刺激能源效率投资，而且人们普遍认为更准确且清晰的信息可以缓解能源效率投资不足的问题[2]。由于多数购房者在购房前缺乏专业知识及可靠信息去有效评价建筑的“绿色”属性，因此和其他市场相比，信息在绿色住宅市场扮演着更加重要的作用[3]。

绿色住宅在中国还属于新生事物，购房者对绿色住宅的认知一般有三类信息来源：自我知识积累，开发商广告及官方的绿色建筑认证[4]。但实际生活中大多数购房者主要信息来源仍仅限于开发商的广告，这使得他们有机会吹嘘其产品甚至编造其“绿色”信息。和普通住宅相比，在绿色住宅市场如果购房者没有其他可靠信息来源，容易加剧开发商和消费者之间的信息不对称，造成购房者对绿色住宅购买意向犹豫不决，甚至导致逆向选择[5]。2008年住建部在全国范围内启动了“中国绿色建筑标识”认证体系，但公众对这种官方认证体系的认识并不普遍，官方也很少有实际的措施向公众传播这一认证[6]。截至2015年底西安市绿色建筑面积已达到5 000万m2，但市场对政府积极推动的绿色住宅的政策措施只有非常微弱的回应，截至2016年底西安市绿色建筑占新建建筑的比例仅刚超过30%，远低于在2020年政府要求达到60%的目标。尽管以往研究发现明确且可信的有效“绿色”信息传播有利于绿色住房市场的健康发展，但在西安市独特经济社会发展水平及地方扶持政策下，相关研究结论是否依旧成立仍然没有得到回答。本文的检验结果将不仅有利于加强当地政府和企业对居民绿色住宅支付意愿的理解和引导，更重要的是能为绿色住宅发展提供更多推广经验。

1 实验设计和数据

1.1 实验设计

本研究基于西安建筑科技大学公共管理学院于2018年开展的“西安市绿色住宅支付意愿及影响因素”实验设计，该实验设计遵从了以往国外类似研究的做法[7-8]。考虑到不同星级绿色住宅可能会对分析结果产生的影响，因此在市内已获得“中国绿色建筑标识”认证的1星、2星和3星小区各选择一类作为研究对象，即C1、C2和C3绿色住宅小区。作为对照组，我们遵照区位临近、住宅属性特征相似原则，依次选3个与之对应的非绿色住宅小区G1、G2和G3。所有6个小区被分为3组，每组两个小区的最大的区别是其绿色功能不一样(比如住宅新风系统等)。

为了进一步获得真实可信且容易让受访者识别的“绿色”信息，我们对选取的绿色住宅和非绿色住宅小区主要建筑室内环境进行测试对比。具体而言，在本实验中我们准备了一张信息卡，其中包含温度、湿度、噪声和PM2.5这4项主要的室内环境指标，然后在每个小区各选4户人家，对其主要建筑室内环境指标使用仪器进行监测，将结果记录并与经验最优值进行对比，结果如图1所示。可以看到绿色住宅建筑性能明显优于非绿色住宅，具体来说绿色住宅表现得更凉爽湿润、噪声更小且具有更佳的室内空气质量，尽管样本量有限，但还是一定程度上体现出绿色住宅的优势。

图1 绿色住宅和非绿色住宅主要建筑室内环境指标注：数据来源于西安建筑科技大学建筑科学系，2018年4月进行的测试。图中的经验最优值来自“民用建筑供暖通风与空调设计规范”(GB50736-2012)反映的室内舒适环境的经验值。

1.2 数据采集

我们对小区居民采取随机抽样调查，现场发放的600份问卷全部收回，有效问卷为581份，其中绿色小区有效问卷297份，非绿色小区有效问卷284份，问卷回收率为87.33%。问卷中针对绿色住宅和非绿色住宅居民未来是否购买绿色住宅的意愿设置的问题：“假如未来你还要购买新的住宅，是否愿意选择绿色住宅？”，如果回答“是”，则进一步追问“和其他特征相同的非绿色住宅相比，你愿意为绿色住宅支付多少钱？”，选项分别为“<50元/m2”“50～100元/m2”“100～200元/m2”“200～400元/m2”，和“>400元/m2”。在受访者回答上述问题之后，向其展示包含图1的信息卡，并再次询问上面的问题。通过对出示信息卡之前和之后两次支付意愿的对比，我们可以看出绿色住宅信息充分性对其支付意愿的影响，这种实验设计保证了支付意愿的变化仅是受到了提供新信息的影响。

这里需要强调的一点是我们在信息卡中仅包含了绿色住宅所带来的生活舒适度等相关信息，并没有包含节能等其他信息。这样做是出于两点考虑，一方面在调查访谈中发现大多数被调查者的用电费用都享受了补贴，从而他们在回忆每月电费时并不准确。另一方面，冬季取暖费是按照西安市物价局2012年制定的标准收费，不管一个家庭实际消耗多少热量，居民用热价格固定在每月5.8元/m2。考虑到这些事实，很难对人们由于绿色住宅可以节省能耗费用所带来的支付意愿得到有意义的答案。当然我们也承认信息卡中忽视节能信息容易低估人们对绿色住宅的支付意愿，这也是未来研究需要深入的部分。

从表1可以看到，住户学历多为本科及以上，年龄在35岁左右，家庭平均年收入水平在25～30万元。CGBL和POLICY变量分别衡量对中国绿色建筑标识和政府补贴政策的了解程度，其中“1”表示最不了解，“5”表示最了解，可以看到大多数受访者对二者仅听说过。

表1 变量说明及统计描述

2 居民对绿色住宅的认知程度及支付意愿差异分析

2.1 居民对绿色住宅认知程度及是否购买绿色住宅的原因分析

如图2所示，无论是绿色住宅居民还是非绿色住宅居民，熟悉该认证的比例都不超过10%。绿色住宅居民的认知要高于非绿色住宅居民。西安居民购买住房还是相对比较盲目，很重要的原因就是他们对包括“中国绿色建筑标识”认证体系等相关知识缺乏足够认知。

图2 受访者对中国绿色建筑标识认证的了解程度

图3可以看到35.7%的非绿色住宅居民不知道政府补贴政策，而48.1%的人仅仅听过，这两个数字在绿色住宅居民中分别是6.7%和40%。甚至有50.7%的绿色住宅居民已比较熟悉，说明政府补贴政策对居民是否购买绿色住宅起到重要作用。

图3 受访者对政府补贴政策的了解程度

从图4看到对于非绿色住宅居民来说，“绿色住宅太贵”和“市场信息不透明”占比分别为26%和22%，说明他们在没有合理渠道完全了解绿色住宅所带来的“绿色”服务，容易因为较高房价而选择放弃购买，还有21%的居民选择了“政府激励措施过少”。整体而言，西安居民对绿色住宅的相关知识了解十分有限。

图4 非绿色住宅居民未购买绿色住宅的原因

2.2 绿色住宅和非绿色住宅居民查看信息卡前后支付意愿对比分析

为了观察查看信息卡前后的支付意愿变化在统计上是否显著，我们进行了配对样本t检验，结果如图5所示。可以看到绿色住宅居民查看信息卡前的初始支付意愿要明显高于非绿色住宅居民，这一差距在37%左右，但在查看信息卡后非绿色住宅居民支付意愿显著上升了27%，而绿色住宅居民的平均支付意愿则下降了5.31%。它一方面表明如果获得准确而清晰的信息则可以显著提升非绿色住宅居民选择购买绿色住宅的意愿。另一方面绿色住宅居民的支付意愿下降很可能是信息卡中的信息低于他们的预期，从而降低了他们的购买意愿。

图5 查看信息卡前后的支付意愿变化注：*、**、***分别表示10%，5%和1%的显著性水平。

3 绿色住宅支付意愿的影响因素分析

本文首先对已居住在绿色住宅的居民在没有查看信息卡之前是否未来具有更高的购买意愿进行分析，我们回归方程中仅保留那些准确了解自己绿色住宅状况的受访者，这里采用Logit模型分析受访者当前住房选择的影响因素，模型如公式(1)所示：

GREENi=γ0+γ1INCOMEi+γ2AGEi+γ3EDUi+γ4CGBLi+γ5POLICYi+Gi+εi

(1)

其中GREEN为受访者目前是否住在绿色住宅，AGE为受访者年龄，INCOME为家庭年平均收入，EDU为受教育水平，POLICY为对补贴政策了解程度，CGBL为对中国绿色建筑标识了解程度，回归结果如表2第(1)列所示。对绿色住宅居民而言，收入效应在10%水平上显著，随着收入的提高他们会进一步提高他们购买绿色住宅的意愿。更了解中国绿色建筑标识认证和政府补贴政策的人更有可能购买绿色住宅，尤其是政府补贴政策的了解程度在增强支付意愿方面发挥更加重要的作用。

本实验另一个最重要的特点还在于对出示信息卡前后受访者支付意愿变化进行分析，我们分别对出示信息卡之前(WTPbefore)和之后(WTPafter)的支付意愿与受访者社会经济特征等进行回归，模型如公式(2)和公式(3)所示：

WTPbefore=γ0+γ1GREENi+γ2INCOMEi+γ3AGEi+γ4EDUi+γ5CGBLi+γ6POLICYi+Gi+εi

(2)

WTPafter=γ0+γ1GREENi+γ2INCOMEi+γ3AGEi+γ4EDUi+γ5CGBLi+γ6POLICYi+Gi+εi

(3)

表2的第(2)列和第(3)列给出了式(2)和式(3)的回归结果，绿色住宅居民在查看信息卡前有显著的支付意愿，但在查看后其支付意愿明显下降而且结果不再显著。这种前后对比给出非常清晰的信号，一方面绿色住宅居民在查看信息卡前已获得卡上相关信息，从而并没有显著提高他们的支付意愿，另一方面图5中尽管新提供的信息对非绿色住宅居民的影响要比绿色住宅居民更加显著，但由于其初始支付意愿就低于绿色住宅居民，尽管有所提高但是仍和绿色住宅居民有一定差距，因此并没有对回归结果产生显著的影响。

表2 居民支付意愿差异影响因素分析

4 结论及启示

虽然普遍认为可靠且准确的“绿色”信息的确会促进绿色住宅市场的发展，但仍缺乏具体的证据表明信息获取在促进西安市消费者的绿色住宅支付意愿的积极作用。本文的选择实验设计中获得的结果有助于我们了解西安市居民对绿色住宅的现有认知，以及非充分信息对绿色住宅购买决策和支付意愿的影响，结论如下：

绝大多数受访者对绿色住宅一无所知，只有少部分人在未来购房中会考虑“绿色”因素，绿色住宅居民比非绿色住宅居民对绿色住宅的初始支付意愿更高，但在出示信息卡之后，非绿色住宅居民的支付意愿显著上升了27%，绿色住宅居民的支付意愿反而降低了5.31%，二者差距的缩小主要来自非绿色住宅居民的支付意愿的上升。尽管信息卡新提供的信息对非绿色住宅居民的影响要比绿色住宅居民更加显著，但是由于其初始支付意愿就低于绿色住宅居民，尽管有所提高但是仍和绿色住宅居民有一定差距，因此对提高查看信息卡后的支付意愿结果并不显著。

随着中国城市居民受教育水平和环保意识的提高，中国绿色住宅的未来发展空间仍有很大的潜力。居民对绿色住宅的支付意愿是一个非常复杂的问题，它不仅要考虑现居住条件、个人及家庭社会经济特征、获取信息渠道来源、个人偏好等所造成的影响，同时还要考虑开发商的广告策略及政府宣传力度等。调查中发现那些对居住舒适和健康有偏好的受访者将会积极主动去获取“绿色”信息从而最终选择购买绿色住宅。对于非绿色住宅居民而言，他们还没有获得绿色住宅相关准确且可靠信息的有效渠道，从而降低了他们对绿色住宅的支付意愿。总之，为了鼓励消费者购买绿色住宅，政府必须提供更可靠和切实的信息帮助居民更好地了解绿色住宅，除了补贴奖励政策外，还可以通过相关知识的宣传活动来降低居民的信息不对称，从而增强对绿色住房的需求。另外，本文只考察了绿色住宅所带来的舒适度而忽略了降低能源成本等相关信息对消费者的影响，可能会造成对受访者的支付意愿低估，这也是需要未来进一步探索的问题。