基于成本—效益的高校图书馆阅读推广价值评价研究

丁 岚 刘 琼

(1镇江市图书馆，江苏镇江 212001；2江苏大学图书馆，江苏镇江 212013)

2014年至2020年连续7年，全民阅读被写进《政府工作报告》，由于政府对全民阅读的重视逐年提高[1]，全民阅读理念已经逐渐深入人心，社会各界特别是图书馆界对阅读推广活动的开展正如火如荼。随着活动数量的增多，活动范围的扩大，活动形式的丰富，阅读推广活动的效益又是怎样的呢？目前对阅读推广的研究也大多集中在推广模式、创新路径、发展对策、实证案例，对效益评价、效果评估的研究却相对较少，本文从经济学的成本—效益的视角梳理图书馆阅读推广成本、效益的构成要素，并提出适应于高校图书馆阅读推广价值评价的量化方法，旨在探索阅读推广效果评价的创新思路，优化阅读推广的管理决策，为阅读推广活动的开展达到产出与收益的平衡和切实提高阅读推广效果提供参考和借鉴。

1 研究现状和研究思路

1.1 研究现状

高校图书馆作为整个阅读推广体系中不可忽缺的一部分，肩负着让读者多读书、读好书的职责。很多高校图书馆为了推动阅读推广工作的开展，采取了相应的措施，并投入了一定的成本费用，比如成立阅读推广部或设立阅读推广岗位，并配备专业的阅读推广人员；改造阅读推广活动空间和配置相应的设施设备；每年投入一定数额的活动经费等。按理说有投入就会有回报，有些高校图书馆确实因为对阅读推广活动的重视与投入，产生了一定的效果，如图书馆读者借阅数量和阅读数量明显增多；电子资源下载数量增加；图书馆文化氛围更加浓厚；图书馆影响力提升等。但也有一些图书馆投入与产出不成正比，出现了投入与产出失衡现象。表现为只注重阅读推广活动的投入，不注重效果；只注重活动数量，不注重活动质量，甚至出现花高额费用请一些所谓的“网红”为其宣传的现象等等。不仅没有促进或推动读者的阅读兴趣和读者的阅读欲望，还造成了图书馆人力、财力、物力和读者时间成本的浪费。目前，随着高校图书馆阅读推广活动的普及与深入，理论研究成果也越来越多，主要集中在阅读推广模式、对策、创新、实证等方面研究。在现有的阅读推广价值评价理论研究中，施晓莹认为：建立读者视角的阅读推广价值评价五层级模型，通过读者的感知程度衡量阅读推广活动的价值实现程度[2]。在现有的阅读推广成本、效益评价中，也有理论方面的研究。田庆礼认为：图书馆阅读推广效益主要从图书馆的核心竞争力、读者的使用感受和社会受益等方面进行衡量[3]。邹群认为：阅读推广效益有广义效益和狭义效益之分，他认为狭义效益是指图书馆阅读推广投入与收益之比[4]。陈群认为：图书馆阅读推广效益是一个抽象而模糊的概念，需要建立一套系统的评价体系才能综合反映阅读推广活动的成效，在此基础上提出了评价指标、评价原则和评价方法[5]。以上理论研究，有的虽然针对阅读推广效益评价，但没有提出具体的且能进行量化的方法或建立评价模型，有的虽然提出了具体的量化方法和模型，但评价指标过于复杂在实践中难于执行；从成本与效益角度进行量化评价阅读推广价值的理论研究更少，在图书馆阅读推广投入成本不断加大的情况下，不利于阅读推广活动效果的提升。

1.2 研究思路

成本(费用)—效益分析是通过比较项目的全部成本和效益来评估项目价值的一种方法，成本(费用)—效益分析作为一种经济决策方法，将成本费用分析法运用于政府部门的计划决策之中，以寻求在投资决策上如何以最小的成本获得最大的收益[6]。常用于评估需要量化社会效益的公共事业项目的价值。非公共行业的管理者也可采用这种方法对某一大型项目的无形收益(Soft benefits)进行分析[7]。在该方法中，某一项目或决策的所有成本和收益都将被一一列出，并进行量化。

所谓成本是指为了获得某种收益而必须为之付出的代价。主要包括资金成本、固定成本、变动成本、机会成本，长期和短期成本等[8]。其中：固定成本是指在业务量的一定变动幅度内，成本总额并不随之变动而保持相对稳定的那部分成本[9]。变动成本是指成本总额随着业务量的增减变化而成正比例增减变化的成本[10]。对于机会成本，美国经济学家N.格里高利·曼昆在其《经济学原理》中对机会成本作了如下定义：某种东西的机会成本就是为了得到这种东西所放弃的东西[11]。时间成本可以用机会成本进行量化，量化的方法是价格加上花费在这种东西上的时间与其小时工资之积。所谓效益，简单地说是指效果和利益。从经济学的角度来说，效益就是投入与产出之比，即用公式表示为：效益=产出/投入，或效益=收益/成本。效益一般包括经济效益和社会效益，两者不是对立的，而是一个统一体[12]。但是，效益是一个综合指标，比较难于评价。而且投入后产出是正效益还是负效益，有时候难以判定。任何活动，有成本亦会有收益，只有当其收益超过成本时，才是经济合理的。

高校图书馆是一个非营业性的教学辅助单位。阅读推广作为图书馆为读者服务的一部分，它的效益在于通过阅读推广活动工作的开展，进一步培养读者的阅读习惯[13]，不断激发读者的阅读兴趣，极大地提升读者的阅读水平，并有效地提高馆藏文献资源的利用率，创造良好的校园文化氛围[14]。但是，强调阅读推广的产出效益，并不意味着不考虑成本的投入量，高投入成本不一定出高效益，低投入成本也不一定就是低效益。图书馆学先驱杜威(J.Dewey)曾对读者阅读作了全面高度的概括，提出了“三最原则”：即“用最低的成本，为最多的读者，提供最好的阅读”[15]。关键是如何加强对阅读推广成本和效益的计量与价值评价，以较低的成本实现最大的效益。因此笔者设想，通过对阅读推广成本与效益构成要素的量化分析，建立相应的评价模型，以实现阅读推广的一种价值评价机制，为阅读推广的投入决策提供依据。

2 高校图书馆阅读推广成本—效益构成要素的量化分析

2.1 图书馆阅读推广成本的构成要素及量化分析

图书馆的阅读推广成本分为图书馆投入成本和读者投入成本。在大数据环境下，图书馆的阅读推广可分为线上与线下两类。从图1可以看出，图书馆投入成本包括线上投入成本和线下投入成本，读者投入成本包括时间成本、心理成本和部分资金成本。

图1 阅读推广投入成本构成

在图书馆线上投入成本中，系统设计、硬件购买与安装、软件购置属于固定成本，投入后一般不随阅读推广活动量的变化而变化，相对稳定。数据采集、人员培训以及线下投入成本中的活动管理费用、文献采购费用、专家劳务费、宣传费用属于变动成本，这些费用随阅读推广活动次数多少、规模大小而发生改变。但无论是固定成本，还是变动成本，都是可以计量并能用货币量化的。而读者投入成本中，除部分资金成本可以用货币量化外，时间成本和心理成本是最容易被人们忽视，也是难以量化的，只能是通过其它方法折合量化。以读者投入的时间成本为例，不同的读者参加阅读推广活动投入的阅读时间是不同的，相同的收益，也可能因为读者自身的因素不同，而需要投入不同的时间。时间是有价值的，读者阅读图书或其他文献资源需要花费一定的时间，阅读一本书的机会成本包括所消耗的时间价值，其机会成本是这本书的价格加上读书时间价值。根据机会成本的含义，如果一本书的价格是50元，读完这本书花费的时间为10小时，对于每小时工资是10元的读者而言，机会成本为150元(50+10×10)；对于每小时工资是15元的读者而言，机会成本为200元(50+10×15)。由此可见，每一位读者阅读的机会成本大小与读者阅读时间和读者的小时工资相关，对于教师读者可以计算其工资率，而学生读者虽然不挣工资，但可以通过学生参加勤工俭学的收入来测算。

2.2 图书馆阅读推广效益构成要素及量化分析

阅读推广效益可分为图书馆产出效益和读者产出效益。由图2可以看出，图书馆产出效益包括读者入馆量增加、读者借阅量增多、网站及微平台访问量增多、电子资源下载次数增多、图书馆影响力提升和关注度提高等。读者产出效益包括阅读习惯养成、阅读效率提高、学习效果明显和学习成果增多等。

图2 阅读推广产出效益

在这些产出效益中，读者入馆量增加、读者借阅量增多、网站及微平台访问量增多、电子资源下载次数增多等是显性效益，可以直接统计计量。而其它产出效益都是隐性效益，没有统一量化标准，不能直接统计计量，只能通过其它方法间接统计计量。比如，对于图书馆影响力提升和关注度提高，可以根据一定时期内(比如1年)校内外媒体对图书馆的报道量来反映，报道量增加越多，说明影响力越大、关注度越高。对于阅读习惯养成和阅读效率提高，可以对参加阅读推广活动部分读者进行追踪，如果这部分读者阅读推广后比阅读推广前借阅量明显增多，可以说明阅读习惯明显养成和阅读效率明显提高。人数越多或借阅量越多，效果越明显。对于学习效果明显和学习成果增多，可以对参加阅读推广人员获得的各种荣誉来计量，主要有参加各种比赛、竞赛获奖人次，奖学金、三好生获奖人数等。增加的人数越多，说明学习效果越明显和学习成果越多。

3 高校图书馆阅读推广价值的界定及其评价方法

3.1 阅读推广的价值界定

价值存在于商品体内，是商品的社会属性，体现着商品生产者相互交换劳动的社会关系。价值的本质是凝结在商品中的无差别的人类劳动[16]。阅读推广虽然是一种服务工作，不是商品，但它凝结着图书馆及参与阅读推广人的劳动，所以，也必然具有一定的价值。随着阅读推广逐渐被高校图书馆重视，它的作用在读者心中越来越明显。尽管它的效益还不能全部用货币尺度来衡量，但它的经济价值和社会价值是客观存在的。前面已经阐述，阅读推广工作的目标是为了培养读者的阅读习惯、激发读者的阅读兴趣和提升读者的阅读水平[17]，让读者从碎片化阅读转移到完整性和系统性阅读上来、从肤浅式阅读转移到深层次式上来、从功利化阅读转移到兴趣化阅读上来。图书馆通过阅读推广，完成了什么样的任务？达到了什么样的效果？起到了什么样的作用？在满足读者精神需求、推动图书馆和校园文化建设等方面是否具有一定的意义，这就是它的价值所在。因此，只要在阅读推广活动的引领下，读者阅读的数量越多、阅读的质量越高，社会影响力越大，阅读推广的价值就越大。很显然，阅读推广的价值是图书馆通过阅读推广人为读者提供的有明显的阅读推广效益来实现的。

3.2 阅读推广的价值评价方法

根据效益=收益/成本，高校图书馆阅读推广效益可用下式表示：

(1)

P表示图书馆阅读推广所有收益，包括显性收益和隐性收益，C表示图书馆阅读推广投入的所有成本，包括显性成本和隐性成本，这些成本都可以用货币或折算成货币统一衡量。收益虽然不能统一用货币尺度来衡量，但是是可以计量的，同收益呈直接的线性关系。为了便于对阅读推广价值进行评价，以阅读推广后读者入馆人次增加为例，假如某高校图书馆一位读者，第次来图书馆所得到的收益为Gi，那么，所有因阅读推广增加读者入馆人次的收益可表示为[18]：

(2)

其中，n表示读者到馆总人次的增加量，即等量时间(半年或一年)内，阅读推广后读者入馆总人次比阅读推广前读者入馆总人次增加的数量。如果每位读者每一次入馆后得到的收益都相等，为G(实际情况是不可能的)，则(2)式可改写为：

P=G·n

(3)

式中G虽然难以测量，但n是可以计量的。这样就可以把n作为评价阅读推广收益的指标。将(3)式代入(1)式，可得：

(4)

由于G已设定为常数，故(4)式又可改写成：

(5)

(5)式可作阅读推广效益的基本表达式。其它如读者图书借阅量增加、读者网站访问或数据库电子资源下载次数的增多、读者系统性阅读和深层次阅读人数增多、读者科研成果数量的增多和质量的提升、读者各种获奖荣誉的增多等阅读推广的收益都可以用此表达式来衡量。

实例：某高校有在校学生20000人，2019年该高校图书馆为开展阅读推广活动，图书馆资金成本投入约27650元，读者投入时间成本和心理成本折合约7542元，两者共计35192元。由于阅读推广活动的有效开展，2019年图书馆多项数据比2018年有明显提高，具体表现为：图书馆到馆读者增加了22929人次，图书外借增多了32806册次，网站访问增多了34352人次，电子资源下载增多了8240次，各种获奖增加了579人次。取得的效益计算如下：

以上各项效益计算数值结果中，大于0者，表示有效益项，数值越大单项效益越好；如果有某项效益计算数值结果小于或等于0，表示无效益项。越多项效益计算数值结果大于0，表示阅读推广效益越好，阅读推广带来的价值就越大。

4 降低成本，促进阅读推广活动效益提升的策略

4.1 开展适合校情和馆情的阅读推广活动，有效降低资金成本

阅读推广是高校图书馆读者服务的一种延伸或者拓展，不是读者服务的全部。每一所高校和每一个图书馆都应该有自己的校情和馆情，阅读推广活动不能照搬照抄，或者千篇一律；不能只追求活动数量而不注重活动质量；更不能拘泥于形式讲排场。否则，不但不能提高阅读推广效益，更好地促进服务工作，而且会造成人、财、物的浪费。因此，为把图书馆有限的资金用在刀刃上，阅读推广工作必须注意以下几点：首先，阅读推广活动的方式上要讲究接地气。所谓接地气，就是因地制宜，因人而异。每个学校读者规模、读者层次、专业特色不一样，同样，每个图书馆拥有的资金数额和拥有的资源数量也不一样。假如活动是书展。地点的选择要适宜，必须是读者相对集中的场所；图书资源采购的规模、费用要适度，并具有一定的针对性等，才能取得比较好的效果。其次，阅读推广活动在创意和策划上有所创新。创新并不意味着高投入。所谓创新，主要是指在活动的方式方法和内容上的创新。内容上做到传统与现代结合并以现代为主，线上与线下相结合并以线上为主；方式方法上把实体空间与虚拟空间结合起来，充分利用好虚拟空间。如“读书沙龙”是一种常用的阅读推广活动方式。传统的读书沙龙活动是图书馆安排时间、选择一个场地，将一部分读者聚集起来，读者围绕选定的主题开展交流与讨论。这种方式需要图书馆安排场地和设备，并进行事先组织和布置，有时候还需要提供激励措施。如果图书馆将一部分读书沙龙实体空间转移到网络虚拟空间中来，并将主题内容进行精心设计，不但能有效地节约成本，还能取得更好的效益。最后，阅读推广在纸质资源与数字资源上必须同时并重。很多高校图书馆在做阅读推广活动时，侧重点主要集中在纸质资源的推介和阅读上，忽略了对数字资源的推介和利用。在大数据环境下，图书馆数字资源的增长量快于纸质资源，据了解许多高校图书馆数字资源的采购金额占总金额的60%以上。因此，数字资源的推介和利用不但不能忽略，而且更需要加强。否则，必将造成资源的极大浪费，影响资源效益更好地发挥。当然，为了配合和促进阅读推广活动的开展，在数字资源的采购方面，必须从本校和本馆的实际情况出发，坚持读者需要的就是最好的原则，做到只买对的不买贵的。

4.2 充分借鉴营销理论中的价格要素，有效缩短时间成本和减少心理成本

市场营销是企业将商品和服务通过营销手段推荐给顾客。阅读推广是图书馆通过相关的活动和途经将资源推介给读者或者引领和指导读者多读书、读好书。由此可见，阅读推广和市场营销是两种具有相似模式的活动，其相关理论和方法可以参照与借鉴。

1981年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)提出了营销7P理论，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)、人(people)、有形展示(physical evidence)、过程(process)。7P理论中的每一项要素运用得好，可以有效地提升营销效益。价格作为整个营销策略中非常重要的要素之一，无论是有形产品还是服务产品，都是消费者决定的关键因素。运用到阅读推广中，这理的价格营销是指读者在参加活动时所支付的成本，包括资金成本、时间成本和心理成本。读者的资金成本，主要是手机流量费用，已不是问题。对于读者时间成本和心理成本如何降低，是阅读推广活动策划中重点考虑的要素。图书馆在策划每一项阅读推广活动之前，要对读者参与活动有可能付出的各种成本进行分析。比如活动地点应当尽可能选在读者喜欢或者方便的地方，以节约读者参加活动的交通成本；活动时间应该尽可能选在学生课余时间或与其它重大活动不相冲突的时间，以便读者以牺牲较小的时间成本和心理成本来参加活动；活动方式能选择虚拟空间的就不选择实体空间，通过建立网上活动交流平台，以充分利用读者的自由时间和零碎时间参加活动，同时，网上读者身份认证和参加活动的程序应尽可能简化。

总之，根据省力定律，读者在获取满足需求的信息时，总以最小的努力获取最大效益的心理趋向[19]。情报学家R·H·Orr提出的“成本—效益”模式中指出影响读者“是否感觉到省力”的因素主要有：信息源距离的远近、信息的可获取性、成本与期望比、信息系统的可亲性等[20]。如何满足读者的省力心理，实现高效的信息匹配，采用合适的信息表达以及信息传递的载体工具，找准服务对象的信息需求是提升阅读推广工作开展的有效途径。

5 结语

随着高校图书馆开展阅读推广工作的广泛和深入，阅读推广价值的评价显得越来越重要，没有科学、合理和客观、全面的评价，就不能推动阅读推广工作持续健康地发展。阅读推广价值的评价是一项复杂而抽象的工作，需要从图书馆运转、读者反馈意见、读者深度体验等多方面来评价，并建立科学、合理的评价模型和评价机制。本文通过阅读推广成本—效益之间关系的分析，特别是两者指标的0分析和评价模型的建立，为定性和定量评价阅读推广价值提供了参与依据，但评价还不够全面和具体，还有待于进一步研究和深入。