“三农”背景下农村区域特色农产品品牌管理研究

陈梦绮 李宏俐 谢圣杰

摘 要：“十四五”时期，是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。构建农业现代化发展格局，坚持解决好“三农”背景下的农业发展问题，促进区域特色农业产业化。文章通过结合品牌管理的相关理论，分析宜昌市秭归县农产品品牌运营情况，探求当地农产品品牌管理的优化策略，力求在“三农”政策的引领下，国内农产品品牌管理的发展能取得质量性的突破和发展。

关键词：新农村建设;品牌化管理;标准化;策略分析

1引言

1.1品牌管理发展

品牌管理是现代产业的经营战略，是激烈市场竞争的必然产物。政府、企业双轮驱动，以区域公用品牌为依托，企业独立品牌为支撑，要求切实提升品牌管理水平，发展特色农产品。2020年中国区域农产品品牌“稳”成长，区域现代化大农业体系需要以“品牌化”的理念规范发展。许多农村区域品牌依靠独特的资源发展壮大，却不注重维护品牌，难以实现区域聚集优势。农村区域品牌运营效益不显著，将会限制区域农产品在市场的竞争力。为促进特色农业可持续性发展、提升区域农产品品牌价值，农业品牌管理显得格外重要。

1.2品牌管理现状

近年来，中国产业品牌运营规模越来越大，农产品注册商标达240余万，品牌农业的建设取得显著成效。目前我国农业存在产品多、品牌少;初加工品牌多、深加工品牌少;区域品牌多、占据高端市场以及国际市场的品牌少等等的矛盾。农村区域特色农业品牌杂而不亮，国内品牌管理存在必然性。

区域农业品牌管理要求优化品牌标识，树立品牌定位，规范品牌管理，实时监控、评估品牌状态。例如“佳沃食品”，是国内农产品品牌的佼佼者，深化了农业品牌产业化，且运用了全产业链运营，同时建立了全程可追溯系统，消费者只需要扫描二维码，产品上市时间、品种、品质等细节详情一目了然。多角度联动的立体农业化管理，有助于提升农村区域品牌。

2秭归县区域农产品品牌管理背景调研

2.1秭归柑橘品牌结构

（1）区域公用品牌

秭归县2006年注册“秭归脐橙”地理标志商标，成为秭归县公用品牌，2016年被认定为“中国驰名商标”，是宜昌市唯一一件双名号商标。“三品一标”认证数据位于湖北省第二、宜昌市第一，“峡橙三秀”成功认证为国家农产品地理标志。这一金字招牌给秭归带来巨大收益，2020年秭归脐橙电商成交额达20亿。

（2）企业产品品牌

在政府引导下企业自建品牌，全县共注册柑橘类商标近百个，以“秭归脐橙”为主，独立品牌为辅的品牌运营模式，形成秭归县“双品牌”战略。屈姑农业集团对秭归脐橙进行农产品加工，每年出口鲜果万吨。“峡江传橙”2020年首次参加企业自主品牌价值评估，评估值达1417.72万元，位列全国110位。

2.2秭归品牌管理发展

70年来秭归县政府在国家指导下，坚持科学规划、科技引领，推进秭归脐橙区域化。由秭归县柑橘协会对区域品牌进行管理，联结橘农、农村柑橘合作社、柑橘企业。经市场经营主体授权后，经营者必须遵守《秭归脐橙地理商标使用管理办法》等相关条例。

经营者品牌管理意识较弱，不愿意耗费资金去运营管理;很多小企业不重视品牌，仅仅看中销售额;散户以及外地果商无法把握品控，以次充好。没有意识到需要维护好“秭归脐橙”这个区域公用品牌，促进秭归县农产品品牌可持续性发展。

3秭归县区域农产品品牌管理问题分析

3.1生产标准化难控制

秭归县柑橘种植历史悠久，且种植技术完善，1956年就探索出柑橘“五全管理技术”。近几年来全球气候异常，低温灾害频发，秭归县柑橘遭受冻害严重，对秭归的柑橘种植造成巨大打击，但秭归防治冻害的技术研究不成熟。造成柑橘在外观、重量、口感等方面难以实现标准化。其次，柑橘从不同种植户收取，容易导致柑橘各项指标不达标，出现次果等现象。

3.2管理层面意识薄弱

秭归县2003年成立柑橘协会，采取“市场主体+协会+农户+基地和“农业+”的产业发展新模式，在政府的引导下，推广“秭归脐橙”集体商标，推介集体商标品牌给脐橙销售带来的溢价。

但消费者对于秭归柑橘的品牌认知较弱，且秭归县柑橘协会对柑橘品牌疏于管理，弱化品牌保护和农产品溯源，外地的柑橘被运输到秭归，换上“秭归脐橙”的包装出售，品质的差异影响了消费者对秭归脐橙的印象，对“秭归脐橙”的发展带来负面影响。

3.3产品同类化竞争激烈

秭归县散户种植较多，没有集约化种植，尚未形成品牌优势。在助农活动中得到国家、社会的认可和支持后，市场上恶意仿造、同质化的现象更加严重。目前秭归脐橙在市场上较大的竞争对手是赣南脐橙。秭归县在种植面积、种植人口方面均处于劣势。且赣南脐橙重视品牌管理，因此品牌效应强于秭归脐橙。

4秭归县区域农产品品牌管理的优化策略

4.1推广标准化柑橘种植

标准化的农产品是打造品牌的前提。出色的农产品在口感、生产、产能、克重，形状方面都有统一的质量要求，能给客户形成品牌记忆。同时口感，形状这些本身的差异需要大量的研发投入，技术需要不断的更新。以农户为主体，市场为驱动力，政府和当地企业作为助推器，通过严格的农产品管控促进柑橘的标准化种植。

4.2增强品牌的管理意识

（1）可溯源机制。将脐橙的采摘、进场、分拣、包装、物流的系列生产、流通信息上传至农产品质量追溯平台，企业可以锁定该批次的产地与负责果农，实现了对秭归脐橙从采摘到物流的全程监管和精准查询。同时检测机构要进入果园采样或进入工厂抽查，将按照脐橙品相层层筛选，只有优质果实才被允许贴上“秭归脐橙”的标签，以此保证柑橘质量。

（2）按标准定价采购。保证种植户收入，政府以及柑橘协会加强宏观调控，合理干预市场定价，避免果商压价收购，增强农户种植积极性。

4.3提高品牌市场竞争力

（1）秭归县要加强与各大互联网平台的深度合作，在保证柑橘质量前提下，扩大市场销量，抢占市场份额。

（2）控制当地因为海拔不同导致的出果时间差异，分时间段出果，保证秭归脐橙全年不间断的柑橘供应，满足消费者需求，在品质相同的情况下，以更高的市场销售额抢占市场。

参考文献：

[1]吕德方，李阳.黑龙江垦区发展外向型农业品牌战略探讨[J].现代化农业，2007（11）：31-32.

[2]向长海，兰华锋.秭归县七十年柑桔发展历程、成就与经验[J].中国果业信息，2020，37（07）：24-31.

[3]向长海.在改革开放浪潮中成长的秭归脐橙[J].中国果业信息，2019，36（04）：21-22.

通訊作者简介：

姓名：徐骥 出生年月：1990.4 性别：男 民族：汉 籍贯：湖北武汉 学历：本科 职称：讲师 单位：武汉东湖学院 研究方向：思想政治教育