地市级传统媒体融合路径的思考

韦玮

【摘要】文章提出，地市级媒体在融合转型上一直面临着许多选择和困惑，虽然网上有不少可借鉴的成功案例，但不能一味地生搬硬套他人的模式。文章通过分析全国部分地市级媒体在报道转型之路上碰到的问题，以及运作模式、内容生产上的成功实践，提出适合地市级媒体转型的策略。

【关键词】地市级媒体；转型路径；模式

2020年10月，在中国晚报工作者协会第35届年会上，许多传统媒体在融合转型上都不乏成功的案例，令人欣喜。相比中央和省级媒体成立“中央厨房”“媒体指挥中心”“大型直播平台建设场馆孵化主播”等模式，许多地市级媒体正在以各自的新方式稳步前进。

一、不拘泥既有模式，另辟蹊径走出自己特色

相比于许多实力雄厚媒体的整体融合转型，受制于原有基础薄弱、缺乏足够支持等多方面客观因素，现在大多数地市级媒体还是以传统业务为主，但是也有值得称道的转型案例。

《南宁晚报》作为一家地市级的平面媒体有着优良的新闻传统。2016年，有2场直播活动让《南宁晚报》的采编同仁们印象深刻，一场是南宁地铁一号线开通试运营，一场是线下主创成员见面会。前一场有5万多人次的点击量，后一场有12万多人次的点击量——从现在的眼光看，这个数据对很多直播平台来说并不算出彩，但对当时《南宁晚报》的一线新闻采集者来说，却有着重要的意义。因为以往一直在幕后的记者和编辑们第一次走到了台前，作为主播在直播镜头中与读者们见面与交流，拍摄和导播人员也是由报社员工独立完成。而到2020年，《南宁晚报》一整年的直播就达到70场，由报社记者完成的宣传片和视频拍摄就超过150条。

让纸媒的文字工作者从幕后走到台前，说起来容易，但做起来其实并不简单。首先面临的问题是内部人员优化，要从一线的采访力量中挑选思想活跃、敢于直面镜头的记者。其次就是心态的转变，地市级平面媒体原来的采编运作模式，一直是先通过记者采集信息，通过编辑编发后才在单一平臺形成新闻产品，这种模式是纸媒在长年工作中形成的模式。《南宁晚报》在媒体融合转型发展中，通过内部机构的调整、考核制度方式变化、员工双向选择的驱动，已经让记者初步适应了采访、文字、图片、视频均需独立完成采集的全媒体模式。现在，新闻资讯内容边生产边传播，彻底改变平面媒体先生产再传播的流程。

相对而言，“中央厨房”可以看成是流水线式的高效新闻采集过程，虽然在效率上要远高于传统采集模式，但值得注意的是，若是一味模仿追求碎片化的快捷新闻产品，会让传统的地市级媒体失去个性与温度。在媒体转型期间，像《南宁晚报》这样的传统平面媒体尤其要注意保持自己在深度稿件、大型策划类稿件上的优势，让新闻作品切实增强内容产品的吸引力和感染力，制作出有感情、有深度的作品，让内容传播更加深入人心。

二、充分利用自身优势，借力互联网平台拓宽传播渠道

在融媒体转型过程中，除了抓好优质内容生产，地市级媒体更要学会内容分发、内容运营，借助各种传播渠道和平台扩大自身平台的影响力。例如南宁广播电视台的《新闻夜班》，这个栏目原本是南宁电视台新闻综合频道的一档以社会民生类内容为主的民生新闻栏目，该栏目以“关心百姓，感受民生”为宗旨，集中记录南宁百姓的身边事、关心事。

在内容平台分发上，《新闻夜班》不仅继续保持着传统电视媒体端的影响力，而且也积极拥抱新媒体。《新闻夜班》采集视频后，还将视频二次剪辑，把电视新闻裁剪成“短平快”的视频类新闻分发到抖音号上。自《新闻夜班》开通官方抖音号以来，截至2021年8月10日，抖音号粉丝已经达到485万人。在内容分发的模式上，广东广播电视台公共频道《DV现场》的做法也值得借鉴，不仅将采集回来的新闻素材剪辑成合集，还让主持人现场点评新闻事件并形成自己的独立观点发布，目前《DV现场》抖音号粉丝已经破1000万人以上，其在网络上的影响力远超传统的电视端。

地市级电视台和“上星”的省级卫视相比，欠缺广受青年人关注的娱乐节目和热播剧，在频道上的播放内容上重播的电视剧较多。从《新闻夜班》和《DV现场》的成功案例来看，可以发现在电视机开机率已经严重下降的当下，电视台将部分宣传阵地转移到短视频平台分发，无疑是一个有效的办法。而且多数地市级电视台在视频采集、技术人员的配备上相比传统的平面媒体要更好，短视频的二次制作和分发上有着天然的优势。

电视存在着节目播放时间固定、形式单调等局限性。如今人们的生活节奏快，难以在固定的时间段打开电视机收看节目和新闻资讯，在这一点上，2021年8月刚刚结束的东京奥运会传播上就体现得尤为突出。电视机已经不再是人们唯一接收最新赛事和赛报的载体，通过在线视频APP、社交媒体、掌上客户端了解奥运信息的受众越来越多。

地市级电视台可以选择和互联网平台合作，及时摆脱传统传播方式在时间、空间上的约束，可以令观众更加方便快捷地观看新闻类产品和参与互动。

三、吸纳多媒体化的人才，整合内部骨干力量转型

因为受到新冠肺炎疫情影响，在2021年的广西两会和2021年的南宁两会上，广西的各路媒体在报道方式上各显神通，让人印象深刻，既有“云直播间”“交互式H5”，也有“AI眼镜”等黑科技。两会报道是各大媒体的角力场，也是非常难得的展示舞台。在新冠肺炎疫情背景下，会议为了控制人员流动，能上会的记者名额十分有限。与省级媒体各种创新式报道，地市级媒体融合报道所承受的压力不言而喻。

采访阵容的锐减，不仅要求地市级媒体的前线记者必须拿出“十八般武艺”，在满足大屏内容的同时，还得完成手机端素材的搜集与整理，并按要求在第一时间把素材发送到后方，供各平台人员编辑并及时使用。文字记者、图片记者、摄像记者、主持人的概念在实际的采访工作中越来越模糊、重叠，往往一个人就要身兼数职，这对融媒体环境下采访人员素质有非常高的要求。传统的新闻传播人才要求能写、能想、能走、能吃苦，而融媒体时代，还要求懂技术、懂应用。

建立起优质的融媒体采编团队，除了内部人员整合，更需要吸纳多元化的人才进行多维度的业务拓展。除了人员精简和部门架构的调整，地市级媒体新招募的人员应该广泛吸纳影视制作、编导、摄像、播音、网络运维等专业的人才，来推进内容生产和传播方式的创新，提高整个融媒体的产业链建设。

在当前的新闻环境下，记者和编辑应该同时承担传统媒体和新媒体的生产任务，并同时考虑面向新媒体用户生产不同内容。因为受众的观看需求在不断随着时代的进步而变化，今后新项目的策划要考虑新媒体用户是否接受，要充分论证是否适合在新媒体平台上传播。最好能在线下做一些调查，特别是开发的新闻产品在不同的群体是否有交互性和共鸣感。

此外，在新媒体部门实施日常培训制度非常重要，现在创新的新闻产品制作的要求，是以往地市级传统媒体从来不曾遇到的：掌握无人机技术进行航拍、学习流媒体剪辑技术制作新闻片和纪录片、实操摇臂和导播台进行大型直播、制作不同场景中使用的海报和共同大屏设计等。

四、开发特色新端口，加大与政府职能部门合作

地市级媒体为了抢占移动端，这几年纷纷开发出自己的APP新闻客户端，但由于投入力量不足和体制、机制影响等客观原因，这些APP大多缺少足够的传播力、影响力和竞争力，同质化现象非常严重。

不少传统媒体开发的客户端下载量低，用户活跃度和黏性不高。传统媒体大多只是将日常生产的内容搬上自己的网站和手机移动端平台，严格来说还不是媒体的深度融合。但在这些APP里，其实传统媒体的优势依然存在，尤其是市委机关报和市电视台，一般会掌握地级市党委和政府的权威政策信息资源，是一大优势。因此，可以考虑在加大和政府职能机构的合作力度前提下，开发出地市级媒体专属的产品功能。在确保新闻信息发布的同时，可涉及行业要闻、辟谣论证、党建廉政、政务服务、应急发布、短视频创作等诸多领域，令当地的群众足不出户就能知晓本地的大事和小事，还能通过远程操作办好诸如党费缴纳、水电费支付、违章查询、志愿者报名等事项。

在2020年抗击新冠肺炎疫情的报道中，以地市级媒体为代表的报社、广播电视台，主动作为互联网传播新生态链条的一份子，积极融入，频频发声，在本地的疫情通报、疫情辟谣等方面做出了重要贡献。除了全国性的常规疫情通报外，市民往往能在家中第一时间通过市级媒体了解本地区的防疫等级、防疫通知和病毒筛查结果，对社会稳定、媒体影响力提升都有着积极的作用。

例如绍兴传媒新打造的“越牛新闻”客户端，上线仅一年多，用户量从12.6万人骤增至420万人，一举进入全省乃至全国新闻客户端前列。从绍兴传媒的成功案例来看，地市级媒体要以报道、传播本地新闻资源为主旨，做足做实本地内容。这种方式可以最大限度地留住本地用户，增强用户对于本地媒体的认同感和信赖感。事实上，用户对于本地信息的需求愿望是强烈而急迫的，而地市级媒体又具备天时、地利、人和的优势，如果善于借势而为，同样会有大收获。

总之，地市级媒体应进一步强化社会“瞭望者”、社会舆情“监测器”的职责作用。通过专业深化、行业渗透、领域细分，提升信息收集、舆情研判的能力，尽早准确获取行业内、圈子内的信息。

从开发新端口的发展情况来看，原创的内容会是地市级媒体APP未来的转折点：这些年，不管是传统媒体还是自媒体中，都存在很多的“搬运工”。如今，越来越多的平台已经在原创保护上有了一定的效果，越来越多的新闻机构已经可以做出原创的标识来维护自己的合法权益。随着原创的流行，将会使越来越多自媒体的“搬运工”陷入瓶颈。

五、重视本地新闻产品，打造本土品牌IP

地市级媒体在融合转型过程中要根据自身的实际情况，制作出自己独有的新闻产品。相较于省级媒体，地市级媒体拥有着更为细分的市场，所以应该把重心放在如何开发线下的潜在产品：根据市民的生活需求，结合本地的产业发展现状，在项目策划、制作、传播和营销各个环节，强化与各个产业（如房地产、旅游、教育）的关联。

在市场化报纸的专版市场上，地市级平面媒体仍然有很多机会。例如钱江晚报社基于报纸本身做了一些创新，推出成长读本和文化读本。一方面，家长愿意倾注精力在孩子的教育上；另一方面，手机阅读对孩子来说，肯定不是最合适的方式。所以，当平面媒体读本做出优质内容就很受学生、家长欢迎。钱江晚报社还把成长读本和文化读本结集成册、单独发行——其实平面媒体基因中最好的部分，就是内容生产的优势。把有限的资源配置到现实条件下最有效益的地方，舍弃无谓的规模和扩张，实现持续优质内容生产，才能支持平面媒体转型成功。

地市级媒体发展资金主要来源于自身积累和政府补贴，在生产力有限的情况下，应着力加大融媒产品创意研发力度，探索微视频、H5等新型融媒体产品，切实提升传播效果。例如，2021年《现代快报》制作了“我比任何时候更懂你”系列短视频，旨在吸引和激励广大网民特别是青年在重温历史中传承革命精神。这场青春讲述，在全网掀起了学党史的热潮，话题热度一路上升，亿万网友加入话题讨论，全网总传播量已达31.5亿次。该系列短视频力求区别于传统党史学习教育相关视频的操作模式，突出青少年引领、网络特色、时代元素。短视频的每一集标题都是设问句式，用青少年关心的问题作为“青青之问”，放在视频开头提出设问。青年讲述人在讲述過程中，注重用青年人喜闻乐见的语言，尤其是多用网言网语来表达，贴近性更强，讲述方式耳目一新。短视频还紧扣当前时事热点。比如，主宣传片和《你知道世界上第一个“双奥之城”是哪里吗？》，及时播放东京奥运会中国首金的精彩画面。

互联网文化背景下，受众的习惯更倾向于多元化，吸引到用户更要用优质的IP内容来维护。IP是在品牌基础上延伸出的概念，有助于媒体形成强大的集聚效应以及粉丝用户的高度文化认同。在传统流媒体端，2021年在网络上也涌现出了一个非常“出圈”的案例。2021年春晚之前，河南卫视已经淡出公众视野许久。节目组为2021年春晚准备的宣传经费，也仅仅有1万元。但凭借着“中国节日”系列策划，河南卫视仅在上半年就已然达到了全网超百亿次的总播放量。《洛神水赋》《唐宫夜宴》《龙门金刚》等好作品动辄上百亿次的播放量让人惊叹。河南卫视这样的变化并非无迹可寻：这是一个地方电视台用特色节目重新找回观众，也是一群电视人在互联网时代逐渐找回本心的故事。

六、做大“跨界”活动，提升媒体影响力

地市级媒体在融合发展中可以投身公益活动，以实际行动服务社会、赢得口碑，实现社会效益的最大化。这种公益活动可以在线上，也可以在线下进行。活动的公益性质将积聚人气，为争取更好更多的用户群提供条件。比如《南宁晚报》成立了“爱帮之家”工作室，在南宁市的志愿者招募、志愿活动上非常活跃。此类公益志愿服务品牌IP的优势利于媒体知名度的扩展和品牌的打造，有助于发挥媒体的基本职能，让更多的人来接触媒体，而这对于地市级媒体来说尤其重要。

“跨界”可以拓展融媒体发展空间，减轻媒体的生存压力，业务的多元化能更好地整合资源。配合线上发布，积极开展线下活动。例如厦门日报社每年都会举行大型公益相亲会，每年都吸引数万名的单身青年男女参与其中。近年来，山西晚报社也打造出一个个品牌公益活动，如连续10年举办“感动山西十大人物”评选活动，开展山西最美基层干部系列评选活动等。山西晚报社还推出“千里走黄河”“千里走沁河”等大型全媒体采访活动。

七、结语

融媒体改革是系统性改革，牵一发动全身，地市级媒体在向融媒体改革时应避免照搬照抄任何“模式”，而应立足实际，充分论证，反复推演，最终形成自己的融媒体风格，展示自己的融媒体力量。

（责任编辑：黄康温）