美丽乡村建设中村域品牌构建作用研究

张舒言

摘 要：在社会经济发展的背景下，美丽乡村建设中村域品牌的构建能推动乡村实现又好又快的发展。建设美丽乡村是农村建设的发展目标，而在乡村中设立独具特色的品牌可以大力促进乡村建设。村域文化是整个村域品牌发展的基础，对村域经济、文化产生的影响是非常突出的。村域品牌可使乡村成为有标志的、有特点的地标类乡村，结合村域品牌给乡村经济带来的直接影响，立足农村实际，带动乡村建设，推动国家整体经济的发展。因此，围绕乡村建设基本情况展开相关论述，针对这些情况，提出借助村域品牌建设推动乡村经济文化发展的相关策略。

关键词：乡村建设;村域品牌;品牌效应

经济、文化的共同发展是美丽乡村建设的必然要求，建设现代化的美丽乡村，经济和文化的发展缺一不可。经济发展是提高农民生活质量的基础，是发展农村文化的前提;文化滋养乡村，发掘乡村的地方特色文化可以建设科学、美好、健康的文化环境。乡村品牌可以起到良好的带头作用，而具有前瞻性目光的品牌领头人，能将地方特色与自己的品牌发展有机结合，利用地区特色为品牌打基础，使品牌带领地区进一步发展。乡村的独特品牌建设不仅是农村经济建设的发展要点，也是农村文化发掘构建的助力条件。乡村品牌的创立不结合当地实际情况只能是空中楼阁，没有扎实基础。因此，要把握好农村经济发展的规律，善于利用乡村社区文化，激发群众兴趣，集思广益，带领群众建设家乡，用双手创建美好生活，从而让我国经济、文化发展水平得到进一步提升。

一、乡村建设的基本现状

（一）乡村经济与文化互相制约

经济建设与文化建设互相作用，相辅相成。乡村经济建设起步晚，速度相对城市来说较慢，因此乡村经济还是以自然经济为主导的。在这样的经济基础上形成了乡村特有的乡土文化，乡土文化以结构简单，人员、土地、职业流动少的特点，进一步禁锢了乡村经济发展，使得乡村经济很难有大的突破。

（二）文化闭塞

乡村聚集性较强，又以乡土文化为指导，居民之间的交流基本固定，很少主动接受新鲜事物。这就让乡村文化持续封闭，居民很少受到外来文化思想的影响，大多居民拒绝接受新事物，这进一步阻碍了乡村的文化建设和经济建设。

（三）消费意识落后

在我国传统小农经济自给自足特点的影响下，再加上恩格尔系数高、思想受到禁锢的现状，乡村居民对非物质消费大多都无法理解，“钱是用来吃饭的”这个观念对于老一辈乡村居民来说仍是铁律。乡村居民的文化娱乐方面的需求仍然很少，消费类型结构简单，比较淳朴，存钱意识非常强烈，占支出比重较大的就是购建房屋、子女结婚等“大事”。消费意识没有提升，经济发展自然受到制约，文化发展水平也不能得到提升，使得乡村社会整体发展也较为滞缓。

二、村域品牌建设促进乡村经济文化发展

（一）村域文化是村域品牌发展的基础

村域品牌的概念是由区域品牌衍生而来。一个区域在经年累月发展后慢慢有了良好的声誉、具有了积极的影响力和比较明显的个体标识，能给人认同感，这样就会形成区域品牌，村域品牌的基本情况也是这样。在乡村建设过程中设立一个良好的村域品牌形象对于引进外来投资、促进乡村的经济发展，提高乡村的文化建设水平有着重大意义。山东省、浙江省、安徽省都已经有了这样的村子，安徽省潜山市龙潭乡万涧村就已经成为了潜山的标志性品牌，成为了乡村旅游的好去处。这起到了示范作用，且村域品牌带来的收益和积极影响让各乡镇开始重视村域品牌的创建和发展，为乡村经济的进步作出了极大贡献。区域品牌与村域品牌具有共性，影响村域品牌发展的要点就是文化特色，不同乡村的景色人文都会成为村域品牌的依托。对乡村文化的发掘研究是建设好村域品牌的重中之重。在乡村经济文化的发展方面，只有结合村域地区的实际情况，构建相关的品牌，才能够又好又快地推动当地经济文化的发展进步。

（二）村域品牌对村域文化经济的影响

村域文化独有的特性会对村域品牌的独特性产生影响，让相邻村子的村域品牌各具特色。村域品牌中村域文化是一个重要构成部分，二者相互影响。村域品牌初步发展后，消费者会对该品牌中含有的文化进行发散性的联想，这种联想又反过来促进了村域文化的进一步完善。村域文化催生村域品牌效应时经常会用到的方法：推广地标建筑、组织具有特色的文化交流活动、利用好“名人效应”。这三种方法是形成独特村域文化的三个支柱，这三个支柱既是村域文化的重要组成部分，又是村域品牌的代表性看点。村域品牌让村域文化得到了充分展现，又丰富了村域文化的内容。

首先是地标性建筑。一个地标性建筑或者蕴含了当地人文历史特点，或者是当地发展建设的重要标志。村子中的建筑物、街道排列、街道景观乃至路边的一块巨石、一棵古树等都可以是村子里独特的地标建筑。

其次是具有特色代表性质的文化交流活动。西藏的赛马、摔跤，还有汨罗的龙舟比赛就是当地的标志性活动。能成为代表的活动一定是一个村子最闪亮的特色，能使人们从活动中感受到村子的风俗文化，是特定区域的特定人文景观。这些活动甚至比其所在的地市更加有名气，远方的人们甚至会为了参与这项活动而特地赶来游览。这样一来，村域经济得到了发展，村域文化得到了有效传播，村域品牌效应也就不断地扩展。

最后是名人效应，“名人”的出现概率比较小，但是随着近年来网红文化的发展，网络可以迅速让有特点、有才华的人“走红”。2020年，四川省理塘县的小伙丁真因为洒脱不羁的外形在网络走红，一举将“康巴汉子”带入人们视野，由此理塘十年如一日的旅游准备工作从此发挥了效用，宣传片在社交媒体上的点击量居高不下，一时间这个小县城尽人皆知。这属于名人效应促进村域品牌形成与发展的重要标志性事件。

在发展村域品牌时，也要注重当地的历史文化影响，挖掘历史上有意义、有影响的人或事，进一步发展村域文化。村域品牌的创建就是要将这个地区的文化优势发挥到最大。将村子里传统的文化习惯整理成小故事或者演出，不仅使村子有了具有特色的活动，也能為村子创造收益。同时，将过去传统的文化元素放置在当下的文化环境中，取其精华、弃其糟粕，在古文化的基础上进行创新，改变村民的老旧思想，让村子获得更加科学的长久发展。

村域文化在村域品牌的影响下，提升了形象，体现了特色。村域文化的形象和特色又影响村域品牌的建设，影响村域品牌的声誉和发展方向。村域文化在塑造村域品牌形象时可以增强民众的认同感。村域品牌的定位参考村域文化的特点，村域品牌的发展又为村域文化提供补充。

把村域品牌当成产品营销出去，运用好村域文化和村域经济的相互作用，成就村域品牌。村域管理者为建立品牌，可打造村域文化特色，将品牌形象传递给外部受众。这就需要开发好村域特色，在具有现实基础的村域形象文化上凸显文化特色，比如当地的特产、文化等，真正有效地成就村域品牌。一些地区也会在打造当地村域品牌时将村域文化作为重要卖点，而村域文化也能从村域品牌中体现出来。村域文化是村域品牌的核心，也是不同村域品牌之间差异化特色形成的关键，村域品牌对村域文化具有直接作用。

（三）村域品牌对村域经济的直接影响

品牌建设对村域经济发展具有重要作用。在村域经济的发展过程中，发展当地村域品牌可以助力当地的经济发展。乡村经济实力可以通过村域品牌体现出来，村域品牌的好壞直接影响着村域经济的发展。村域品牌代表着乡村文化的形象，对外声誉的好坏，会直接影响村子的经济发展状况。

村域品牌的创建，能加速村域产业创新，提高相关人员建设乡村的积极性。在发展村域品牌的过程中，也要注重村子周边产品的生产，不能千篇一律。这样不仅可以在当地售卖特色产品，还能通过网店，铺开售卖范围，扩大影响力，为村域品牌吸引更多的消费者，形成固定的新作品开发周期，吸引固定客户群体。以长三角村域建设为例，长三角地区的龙井茶叶、嘉兴的粽子还有阳澄湖大闸蟹等具有地区性特色的农产品已经成为当地品牌，享誉全国。这些产品在宣传的过程中不断进行创新改革，利用好国家的支持资金，借助先进的科技和处于世界前端的信息资源，不断促进自身知名度的提升。发展好村域品牌，可以促使产业升级，也带动地区经济的整体发展。当前的村域品牌构建一定要结合地区实际，让其具有文化内涵，只有这样才能够形成可持续发展的局面。村域品牌建设如果只是停留在文化的表层，那么伴随着时代的发展，伴随着经济的进步，这样的村域品牌将不再适应村域的发展。在打造完成相关村域品牌之后，要利用各种渠道使村域品牌的观念理念深入人心，让村民对村域的文化品牌有更深的了解和认知。

村域品牌的打造有利于当地产品和人文景观的发展，可以带动当地民众思想文化方面的共同进步，创建美丽乡村，让品牌成为促进地区经济文化更好发展的领头羊，为我国社会主义建设发展作出贡献。

三、结语

村域品牌的创建是一个复杂曲折的过程，村域经济和村域文化的发展影响村域品牌的产生和发展，影响村域品牌的特色打造。村域品牌又反过来带动村子经济文化的发展，促进美丽乡村进一步建设发展。

参考文献：

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作者单位：

苏州工艺美术职业技术学院