海南自贸港背景下游客感知价值对价格接受度的影响效应

□王 欣 庞玉兰

一、问题的提出

根据文旅部公开数据，2021 年“五一”假期，全国国内旅游出游2.3 亿人次，超往年同期，但国内旅游收入仅恢复至疫前77%，出入境游还未开放。海南省在这疫情冲击中受损严重，但危险之后往往也蕴含着机遇。在当前推动国内国际“双循环”新发展格局的大背景下，海南省作为唯一的中国特色自由贸易港，中国最大的自由贸易试验区，应该积极抓住建设国际旅游消费中心的改革重任，通过文旅深度融合，大力塑造海南文旅品牌，努力提升消费者感知价值和价格接受度，增强海南旅游的吸引力，根除旅游消费市场的价格欺诈，从而促进海南自贸港国际旅游消费中心的高质量发展。

Overstreet[1]将营销学中的顾客感知价值概念引入旅游学研究领域，而后在旅游目的地营销、旅游者消费行为等研究领域进一步扩散[2]。周玮等[3]人研究了城市公园免费开发对游客感知价值维度的影响及效应分析。韩静和张茵[4]研究了游客感知价值对评估游憩价值影响的介入方式。赵磊等[5]基于游客感知价值研究了生态旅游景区游客忠诚度问题。何彪等[6]以免税购物游客为研究对象，开发了游客感知价值量表进行测算。相洪贵和胡慧君[7]分析了门票价格感知对旅游满意度的影响。晁小景和王庆生[8]指出，游客真实性感知对地方依恋和游客忠诚均有正向影响。屈小爽和张大鹏[9]基于“认知-情感-行为”理论，认为感知价值通过地方认同对公民行为产生显著影响。上述游客感知价值文献中，学者们提出了游客对旅游消费自然环境价值感知、产品成本价值感知、服务管理价值感知等内容，但是比较缺乏对游客景区文化创新价值感知的研究成果。

价格始终是经济学中经久不衰的主题，高凡和罗兹柏[10]指出旅游属于生活非必需品，旅游消费价格不仅仅是民众消费之前的重要考虑因素，也是消费之后满意度形成的主要参考。随着旅游业的不断发展，广大游客对于旅游消费价格的看法也在不断转变。杨衍江[11]认为在旅游业发展初期，商务旅游占有较大份额，游客对于旅游价格接受度较高，进入大众旅游阶段，休闲旅游需求逐渐增多，旅游产品趋于多样化，旅游产品价格也逐步出现分化，游客对于旅游消费价格的性价比越来越关注。

旅游消费价格的影响因素大体可以划分为三个：一是成本，Bornemann 和Homburg[12]指出旅游产品服务的成本是价格制定的基础，是旅游消费价格确定的底线；二是游客的感知，Xia 等[13]人认为虽然游客感知属于主观感受，存在较强的个体差异，但是还是大致有一个共同的认知范围，对于旅游产品服务价值认定的最高上限决定了旅游消费价格的最高定价；三是竞争，Yuksel[14]论证了竞争的强弱会左右旅游消费价格的实际水平，竞争越激烈，价格就会越接近成本，反之则会越接近游客感知的价格上限。以上理论分析中，可以看出通过文化创新驱动可以较好地促进游客对价格的接受程度。首先，文化元素具有无限复制特征，其再生产的边际成本非常低，不会对旅游产品服务的成本形成较大的提高。其次，文化资源相对于自然资源来说具有不竭创新特征，通过不断演化，始终带给游客常来常新的体验感知，提高游客对于旅游消费价格的接受度。最后，通过独特文化元素的注入，形成具有稀缺性和垄断性的产品服务，可以有效降低价格竞争强度[15]。

从学者对于旅游消费者感知价值和旅游消费价格的研究成果来看，研究面较广，研究视角丰富，旅游消费亟待转型升级的问题也浮出了水面，但研究内容集中于价格监管、旅游目的地营销以及价格与满意度的相关研究等，而从游客感知角度出发，尤其是文化创新对游客满意度提升、文旅融合促进旅游消费转型等相关文献较少。因此，本文以基于游客感知的问卷调查为数据来源，分析了文旅融合对于游客满意度、价格接受度的影响，通过文旅融合进行赋能，有效促进旅游消费转型升级，推进海南自贸港国际旅游消费中心的建设。

二、理论分析与研究假设

旅游消费价格决定于旅游产品服务的内在价值和供求关系，但其内在价值才是真正的决定因素。内在价值决定供求关系，决定竞争能力和竞争范围，所以也就决定着旅游消费的价格定位。缺乏文旅融合的旅游产品服务将对景区旅游形象塑造造成负面影响，降低游客的满意度和价格接受度，陷入低价竞争的恶性循环，从而成为景区企业利润极大化目标实现的最大障碍。

理论研究发现，消费者对价格的关注程度在不同的消费情境下，或针对不同的个体时是不同的，我们可以用价格接受度对这种不同加以描述。价格接受度可以表示为当产品或服务的价格发生变化时，消费者对此变化所产生的感知与反应程度。提高消费者的价格接受度，可以使其更可能成为忠诚客户，购买增值服务，为目标企业或品牌支付更多的精力和金钱。[16]当游客在景区游玩之后获得了物有所值，甚至是物超所值的正面体验时，这种体验会对游客的旅游感知产生直接影响，进而收获较高的满意度，产生积极、快乐的情绪，最终会提高对旅游消费价格的接受程度，更愿意为之付出旅游消费支出，甚至产生多次的重复购买行为。

旅游消费价格既会影响游客的游前消费选择，又会影响游客的游后满意度。游客的满意度较高意味着对旅游消费价格接受度较高和较高的消费支出，以及游客对该景区未来消费预期的提高。因此，本文通过游客的满意度调查来间接表征游客对旅游消费的价格接受度。

旅游动机产生的原动力往往是来自于旅游资源独特的吸引力，游客对旅游景区的游前期望取决于资源禀赋吸引力的大小，会影响游后满意度和价格接受度的评价。旅游景区的游览过程中贯穿始终的各项硬件设施和软件服务对于游客满意度和价格接受度的提升有着不可或缺的作用。随着旅游消费能力的不断升级，游客已经不仅仅满足于景观浅层次游览，而是更加希望从中感受各个景区所蕴含的独特文化，因此景区文化创新力度和表现也将影响着旅游者的满意度评价和价格接受度。基于此，本文提出：

假设1：景区的资源禀赋力、设施服务力以及文化创新力对游客的满意度和价格接受度有着显著的正向影响，即资源禀赋力越大、设施服务力和文化创新力越大，游客的满意度和价格接受度就越高。

海南省的热带海洋旅游资源在我国具有不可替代性，旅游资源丰富独特，生态环境优美，完全可以和世界著名的海岛度假胜地如夏威夷、巴厘岛、普吉岛等相媲美。但是独一无二的旅游资源禀赋，也可能导致发展过程中仅仅重视了资源的优势，而忽视深层次文化内涵的开发，在资源禀赋驱动下逐渐遭遇发展的瓶颈。因此，海南旅游要迈向更高端的旅游消费升级，就必须要转变发展思维，强调景区发展的文化创新驱动。基于此，本文提出：

假设2：景区文化创新力对游客满意度和价格接受度的影响程度弱于资源禀赋力、设施服务力因素，即文化创新力的回归系数小于资源禀赋力和设施服务力因素。

三、研究设计

（一）模型建立

景区管理者应该重视游客感知价值对产品服务价格形成的约束作用，把提升游客价格接受度、满意度作为景区长期发展的关键所在。旅游产品服务价格取决于其内在价值，按照Francis[17]提出的双因素理论模型（Two-Factor Theory Model），影响游客总体满意度的因素可以分为操作因素和表达因素：操作因素基本与产品服务的基本属性有关，一旦缺少或强度不够容易引起游客不满情绪，例如景观无特色、基础设施差；表达因素主要是关于产品服务的附加价值，如果景区拥有该类因素或者强度很高，则可以有效提高游客满意度，例如景区产品服务中蕴含的文化底蕴。

借鉴双因素理论模型，本文以游客的满意度代表游客对旅游消费价格接受度，来分析游客对景区资源禀赋力、设施服务力、文化创新力的感知价值与其价格接受度之间存在的影响机制。在模型中，资源禀赋力和设施服务力对应于操作因素，如果不具备或强度不高将会降低游客对于价格的接受程度；文化创新力对应于表达因素，如果景区能在此下足功夫，则会极大提升游客的价格接受度。回归模型采用了层次回归法和分样本回归法，从不同角度验证理论假设的稳健性。回归模型的因变量是游客的旅游消费价格接受度，用游客综合满意度来间接代替。模型的主要自变量是经过主观赋权后得到的3 个游客感知价值因素，分别是景区的文化创新力、资源禀赋力和设施服务力。

此外，回归模型还选取了年龄、受教育程度代表游客个人特征变量，探索不同人口特征的游客在满意度上有何差异。年龄指标为游客的实际年龄，单位为岁。受教育程度指标反映为游客的受教育年限，在问卷中转换为受教育年限的数值指标，其中高中高职以下学历算作完成了法定义务教育赋值为9 年，高中高职学历为12年，本科学历为16 年，硕士学历为19 年，博士学历为22 年。

（二）问卷设计

问卷共设计为3 个部分，包括游客游玩之后对景区的价格接受度及其分项感知价值因素的评价。其中借鉴了IPA 分析方法，在分项感知价值因素中，既要求游客对该项感知价值打分，又要求对其重要程度进行打分。第1 部分为游客游览总体满意度评价，包括与游前期望的比较、重游意愿和推荐意愿，以此来间接代替价格接受度。第2 部分为分项感知价值因素，包括三大类因素，分别是资源禀赋力、设施服务力以及文化创新力，其中：资源禀赋力包括自然风光、历史价值、珍稀奇特和景区知名度4 个维度，设施服务力包括内部交通、游览设施、购物服务、餐饮服务、信息服务和安全服务6 个维度，文化创新力包括文化主题辨识度、融合度、丰富性、展示场所和体验活动5 个维度。以上问题均采用李克特五级量表法来测定游客对游览景区的主观评价，分数越高代表评价程度越高，5 分代表非常满意或非常重要，1 分代表非常不满意或非常不重要，以此类推。第3 部分是个人统计特征信息。

（三）数据来源及处理

本次调查问卷选择的景点都位于海南省。海南省是我国重要的旅游目的地，旅游业也是海南省当之无愧的支柱产业，在2021 年第一季度海南省公布的旅游总收入占GDP 的比重达到30.2%。但是，海南旅游在近期也遭遇了增速放缓的情况，根据海南省旅游和文化广电体育厅公布的数据，2019 年的接待游客总人数同比增长仅为9.0%，近五年首次低于10%，2020 年由于疫情冲击，旅游总人数更是下降22.3%。因此，景区建设作为拉动区域旅游业发展的龙头，更应该重视自身文化的内涵建设，不能仅仅停留在资源禀赋驱动的初级发展阶段，否则容易落入“资源陷阱”阻碍旅游产业升级。

本次研究的问卷调查阶段历时近一年，从问卷设计的反复修改，到预调查的问题反馈，一直到最终问卷调查的完成。调查从2019 年5 月持续到2019 年10 月，共发放问卷1100 份，回收有效问卷1079 份。由于问卷由调查员代为提问和填写，所以有效率高达98.09%。为使样本更具代表性，本次问卷共调查了海南省12个景区，包含了海南省所有的5A 级景区和部分4A 级景区，具体包括槟榔谷黎苗文化旅游区、呀诺达雨林文化旅游区、分界洲岛旅游区、三亚蜈支洲岛旅游区等。

调查样本的基本特征详见表1。如表1 所示，从性别构成来看，被调查游客中女性占比较大，女性普遍更愿意接受问卷调查。从年龄来看，本次调查对象覆盖了各个年龄段游客，被调查者的平均年龄为32.14 岁，中青年是主力军。游客构成中的城乡之间存在巨大的差异，八成以上游客来自于城市居民。受访者的受教育程度较高，超过六成接受过大学教育。

表1 调查样本的基本特征

四、回归结果与分析

（一）描述性统计

回归模型变量的描述性统计如表2 所示。可以看出，文化创新力的均值要小于资源禀赋力和设施服务力，说明游客对于海南景区的文旅融合的感知价值还是偏低的。并且文化创新力的标准差大于另外两个因素，说明其偏离程度较大，游客对文化创新力的感知价值评价更为两极化。

表2 回归变量描述性统计分析

（二）计算结果展示

本文利用Eviews8.0 软件进行了计量模型的计算，采用了怀特检验方法矫正异方差，估计结果如表3所示，依次反映了文化创新力、资源禀赋力、设施服务力以及人口特征对游客价格接受度的层级回归。模型1 为仅仅只有文化创新力一个解释变量，模型2 在模型1 的基础上增加了资源禀赋力和设施服务力两个因素，模型3 继续增加年龄和受教育程度两个人口特征因素。从表3 的下半部分可以看出，全部的3 个模型从整体上都取得了较好的显著性水平，F 检验全部通过。总体来说，该模型联合检验结果是具有统计学意义的。

表3 层次回归结果

从3 个模型的回归结果可以看出，文化创新力、资源禀赋力和设施服务力全部都通过了较严格的显著性检验，并且符号与假设1 完全相符，回归结果保持了稳健性。回归结果说明，文化创新力、资源禀赋力和设施服务力对于提高游客对旅游消费价格的接受程度都具有显著正向影响关系。但是在逐渐增加资源禀赋力和设施服务力以及人口统计特征等因素之后，文化创新力的系数明显下降，由单一因素模型1 的0.237，下降为0.063-0.070 之间，影响力下降明显，这一结果与假设2 相符。与之形成对比的是，资源禀赋力的系数始终稳定0.29 附近，影响力是文化创新力的近4 倍。这说明景区资源禀赋对海南旅游来说是十分重要的，如何保证海南旅游资源禀赋的可持续发展成为海南旅游业发展的重要课题。设施服务力对价格接受度影响仅次于资源禀赋力，便捷畅通的内部交通、布局合理的游览设施、独具特色的餐饮购物以及高效规范的安全与信息服务，都是景区不断提高自身品质的重要保障，以上两个因素对应于双因素理论中的操作因素，如果不具备或强度不够，游客就会产生不满情绪，降低价格接受度。文化建设力是本文关注的重点，回归结果显示，文化建设力是三个影响因素中对价格接受度影响最小的。事实上，海南的很多文化资源并没有得到很好地挖掘或开发，还有很大的潜力。文化建设力对于双因素理论中的表达因素，是景区发展较高层次的要求。

年龄因素在模型3 中通过5%显著性水平，说明年龄对价格接受度有正向的显著性影响。随着年龄的增大，价格接受度是趋于上升的，但是影响的程度比较低，回归系数只有0.003。中国逐渐步入老龄化已经是个不争的事实，未来的游客结构中老年人会越来越多，海南景区中突出的滨海旅游项目，对于老年人的吸引力可能略低，他们可能对富含人文气息的文化项目更感兴趣。受教育程度也通过1%显著性水平的检验，并且系数的符号为负，说明受教育程度对于价格接受度呈显著地负向影响。受教育程度越高，旅游消费的品味就越高，对于旅游体验的期望越高，因此可能会导致价格接受度的偏低。另外，受教育程度越高的人，往往收入也更高，也有更多的机会去不同的地方旅游，所以见多识广之后难免会导致边际效用的下降。

（三）稳健性检验

为了进一步考察上述回归结果是否可靠，接下来将采用分样本回归方法，按照性别差异和城乡差异，将全部1079 个问卷调查样本分两次划分为两个子样本，采用与上文一样的回归方法和回归软件，分别计算四次回归。其中，在性别差异的划分中，男性样本为439 个，女性样本为640 个；在城乡差异的划分中，农村样本为170 个，城市样本为909 个。具体回归结果如表4 所示。

表4 稳健性检验回归结果

从表4 的最后一列F 检验可以看出，全部4 个子样本回归的联合显著性都全部通过，通过了模型的整体检验。从具体的变量系数值和T 检验来看，假设1 和假设2 并没有在全部子样本模型中得到验证。不同性别的两个子样本回归中，假设1 和假设2 均得到了全部验证，文化创新力、资源禀赋力和设施服务力至少都通过了10%的显著性水平检验，而且文化创新力的系数值都小于资源禀赋力和设施服务力。在农村样本的模型6 中，文化创新力和设施服务力均没有通过10%的显著性水平检验，说明在农村样本中这两个影响因素对于价格接受度并没有显著性影响，假设1 没有得到验证。并且，在模型6 中，文化创新力的系数竟然出现了负数，可能是由于农村游客受教育程度相对较低，旅游经验较少，仍然停留在观光旅游的阶段，注意力主要集中于景区旅游资源，而非其文化内涵。在城市样本的模型7 中，文化创新力不但通过了最高标准的1%显著性水平检验，而且文化创新力的系数值超过了设施服务力，这一结果是在所有模型中唯一出现的，说明在城市游客的主观感知中，文化创新力比设施服务力更为重要，不过文化创新力的系数值仍然远远小于资源禀赋力，因此在此假设2 没有被全部验证。城市游客这一结果代表未来游客对景区主观感知的发展趋势，随着城市化的不断推进，城市游客比例逐渐增加，游客对于景区文旅融合发展的要求会持续升高。

五、结论与政策建议

（一）结论

建设海南自贸区和探索建设中国特色自贸港是党和国家赋予海南新时代的重大战略，推动海南建设具有世界影响力的国际旅游消费中心，又是这一战略实现的重要支撑。本文基于海南省游客问卷调查，分析了文旅融合对于游客满意度、价格接受度的影响，通过文旅融合进行赋能，有效促进旅游消费转型升级，推进海南自贸港国际旅游消费中心的建设。具体结论如下：一是资源禀赋力、设施服务力和文化创新力都对游客价格接受度产生显著性的正向影响，进而会影响游客的旅游消费行为，这一结论在所有的回归模型中都能得到显著性验证。二是文化创新力对于游客价格接受度的影响小于资源禀赋力和设施服务力，其影响程度大约只有资源禀赋力的1/3 到1/5 左右，从中可以看出海南景区目前仍然处于资源禀赋驱动型的低层次发展阶段，文旅融合的程度仍然偏低，没有进入文化创新驱动型的高层次发展阶段。三是游客年龄对价格接受度没有比较稳健的显著性影响，但受教育程度对于价格接受度有较为显著的负向影响，随着未来老龄化和受教育程度的不断加深，游客对于文旅融合旅游产品的消费需求会不断提升。四是回归结果在不同性别样本中基本没有差异，但在不同城乡样本中有较大差异，虽然农村样本中的文化创新力没有通过显著性检验，但随着农村居民旅游经验的丰富，最终的消费品味应该也会转向文化创新类产品。

（二）政策建议

1.打造独特的文化标签，提升旅游消费价格形成的定价权。在经济学中，企业可以通过增加产品的差异性，让自己的产品在消费者眼中是独一无二的，由此减弱市场竞争强度，增加市场势力，提高自己的产品定价权，以获取更多的利润。在旅游景区的产品服务开发中，要关注体现本土文化特征，找到产品的个性差异，增强产品的文化主题辨识度，避免千篇一律的同质化旅游产品，提高游客在游玩中的感知价值获得，提升企业在旅游消费价格中的定价权。例如，海南三亚南山佛教文化旅游区，地处自然资源一流的山海自然景观之中，但景区不满足于自然景观的展示，通过多年经营建设，将佛教文化积极融入到旅游全过程。特别是南山景区中的，高达108 米的“南山海上观音圣像一体化三尊”，通体洁白的佛像屹立在蔚蓝的大海之中，令人在视觉冲击的同时感受到心灵慰藉。在这一独特的文化标签影响下，南山景区一直是三亚最为热门的景区，门票价格居高不下，并且是极个别没有加入海南旅游年卡的景区。

2.强化文化元素外溢，引导旅游景区周边产业形成正向的外部型。外部性是指市场主体的经济活动造成其他主体的非市场化的影响，也就是市场主体从事经济活动时的成本和后果不完全由该行为人承担，其分为正外部性和负外部性。国内的景区大多是封闭式的门票经济，出了景区就难以看到优美的自然风光，但是文化氛围有可能在周边的配套服务企业中继续感受。景区文化建设的努力，不但能使景区知名度和美誉度提升，获得更多的游客和更高的收入，也能通过文化外溢，产生正向的外部型效应，使周边的相关配套服务产业获得明确的文化元素，打造统一的文化标签，形成一致的文化形象。例如，三亚蜈支洲岛景区又被称为“爱情岛”，爱情文化标签已经深入人心，周边的后海村有相当多的民宿在装修布置中也自然而然地延续了爱情、青春这一文化主题，获得了良好的口碑和市场。

3.构建多维立体的媒体宣传矩阵，解决旅游消费价格形成中的信息不对称。旅游消费价格形成中的信息不对称问题，会对整个旅游消费市场造成极大的负面影响，因为在旅游消费活动中，景区企业拥有丰富的信息资源，游客信息资源明显不足。看似企业处于市场主动地位，但游客为了维护自身利益，通常会选择价格更低的景区，真正提供优质服务的景区却不被选择，在成本压力之下，只有选择退出市场，或是降低产品成本，提供低质低价的产品。这一行为，经济学称之为逆向选择，劣币驱逐良币。虽然互联网平台在旅游信息的传递中起到了重要的作用，但是平台中名目繁多的产品组合和优惠活动，令游客依然难以甄别真实可靠的信息。景区应该通过打造高质量、强吸引的旅游文化IP，增强旅游宣传的故事性，利用现有的丰富的媒体宣传渠道，打造多维立体的媒体宣传矩阵，提高游客对景区的关注度，消除景区与游客之间的信息不对称，为旅游消费提供尽可能透明的价格环境，提升游客的价格接受度。

4.深化文旅融合产品供给侧改革，解决旅游消费价格形成中的供求失衡。我国旅游业存在显著的假日经济特征，在公共假期中，景区往往人满为患，供求失衡，难以单纯通过价格进行调节。在供不应求时，企业可能会随意提升价格，降低服务质量，欺客宰客现象层出不穷。对于一些自然资源环境比较脆弱的景区，在供求失衡的假日经济中，也难以通过价格的调控做到对景区容量的合理控制，不利于对旅游资源的保护性开发和可持续发展。通过内容丰富、形式多样的景区文化展示场所以及高度参与性的文化体验活动，可以有效地提高景区旅游产品服务的供给，对汹涌而来的游客进行有效的分流。这样可以一方面贯彻国家要求的门票价格的“减法”，另一方面换来文旅融合的“加法”，不断丰富旅游消费产品服务体系，最终带来整体经济收益的“乘法”。