研学旅游产品质量特征探索性研究

曹 宁 王 颖 郭 舒 吴 荻

（1.辽宁大学商学院，辽宁沈阳 110136；2.南开大学旅游与服务学院，天津 300074；3.辽宁师范大学历史文化旅游学院，辽宁大连 116081）

研学旅游在国内的发展历程可分为三个阶段，第一阶段是指建国初期国家为了培养顶尖人才，开展具有奖励性质的公派游学的精英国培阶段，在这一阶段只有少数优秀大学生才能参加；第二阶段为旅行阶段，该阶段是伴随着20 世纪90 年代大众旅游时代的到来而出现的，其特点是目的地主要以区域内政府公建的自然、人文、历史景点为主，活动内容重观光、轻教育，以游览、讲解模式的单向教育为主；第三阶段为研学阶段，第三次消费结构升级推动研学旅游进入快速发展时期，学校、旅行社、培训机构与留学中介之间开始实现跨界融合，双向互动式教育模式兴起，更加注重学生的参与度。2016年教育部、旅游局等国家11个部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》标志着研学旅游上升为国家层面积极推动的重要工程，也是教育部门与旅游产业彼此衔接、协同发展到一定阶段、满足专项旅游需要的能力不断提升的结果。2017年9月25日，教育部印发的《中小学综合实践活动课程指导纲要》是推进研学旅行落地实施的极为重要的一项措施。近期，据中国旅游研究院《中国研学旅行发展报告》显示，国内研学旅游出行人次与市场规模均出现快速增长，出行人次年复合增长率超过34%，市场规模年复合增长率接近60%；但仅5% 左右的研学旅行学校渗透率，与发达国家如日本98% 的学校渗透率相去甚远，因此，我国研学旅游还有巨大的发展潜力与空间。随着研学旅游市场需求不断释放，研学旅游市场总体规模将超千亿元。研学旅游产品由产业链上众多主体协作提供，自然和文化遗产资源单位，红色教育资源景区，拓展训练场所，旅行社和线上代理商、教育培训机构等，分别提供研学旅游产品的某些组成部分。这种“合作产出”的产品，一旦出现产品体验质量差、需要服务补偿的情况，很难在众多主体之间寻求到最优解决方案。科学统一的生产规范和供给质量标准是协调各方做出恰当管理决策的确保供给质量的基石。研学旅游产品质量特征则是基石中的理论内核。

一、文献综述

（一）旅游产品质量特征

世界旅游组织（UNWTO）将旅游质量定义为旅游者体验旅游过程的结果，并认为可接受的价格水平符合合同条款的可进入性、功能安全性、原真性等旅游产品和服务的基本要素以及和谐的旅游活动、人文环境、社会环境关系是旅游质量的前提。旅游产品质量、旅游服务质量、旅游体验质量构成了旅游质量的三维度。1983 年第7 届加勒比海旅游年会的召开是国外研究旅游产品质量的开端，而旅游产品质量评价的相关研究在国内的出现是以1995 年国家旅游局（现为国家文化和旅游部）颁布的《旅行社的质量保证金暂行规定》为标志的。目前学术界对于旅游产品质量的定义尚未形成一致的观点，Pyo（2000）将旅游产品质量简单定义为能满足客户合理要求的集合。①Pyo, S.,“Quality research in tourism and hospitality: Perspectives and research agenda,” Journal of Quality Assurance in Hospitality& Tourism, vol.1,no.1(2000),pp.1-12.Panasiuk（2006）则指出旅游者在旅游开始前、过程中及旅游后购买的以实物商品或无形服务形态出现的服务复合体的质量是旅游产品质量。②Panasiuk, A.,“Marketing concept of the brand in tourism,” Marketing Concept of theBrand in Tourism, vol. 1,no.6(2000),pp.130-134.与之类似的国内观点是黄郁成（1998）认为旅游产品设计的质量、旅游服务实施的质量、旅游产品售后服务的质量等是旅游产品质量的构成要素，并分别对应着质量保证的前提、质量的具体表现形式、质量保证的延续。③黄郁成: 《试论旅游产品的质量标准》,《社会科学家》1998年第5期。

近年来与旅游产品质量相关研究的主题呈现多样化特征，但主要聚焦于两方面：一是旅游产品质量对消费者行为的影响，如Jinsoo（2019）对旅游产品质量与游客满意度的关系的研究。④Jinsoo, P.,“Service Quality in Tourism: A Systematic Literature Review and Keyword Network Analysis,”Sustainability, vol. 11, no.13(2019),pp.3665.二是如何进行旅游产品质量的评价方面，国外学者Medik（2001）指出旅游产品质量的测量包括目的地景物和环境、提供给顾客的价格、目的地形象、目的地的可进入性、目的地设施和服务五个维度构成；⑤米德尔顿:《旅游营销学》, 北京:旅游教育出版社, 2001年,第50页。陈秀琼（2006）认为旅游产品不可储存性的特征决定要利用满意度指数和利用率指数来进行旅游产品质量的测量；⑥陈秀琼,黄福才:《中国旅游业发展质量的定量评价研究》,《旅游学刊》2006年第9期。杨方燕（2017）以绵阳市古镇为例，搭建了以旅游六要素为维度的旅游产品多维质量模型并验证了模型的可行性。⑦杨方燕,高东:《基于多目标的旅游产品质量屋建模及应用》,《科研管理》2017年第38期。关于旅游产品质量影响因素的研究较少，仅有部分学者研究了旅行社产品质量的影响因素以及特殊类型旅游产品质量衡量因素。黄晶晶（2004）、尹雯（2017）将SERVQUAL 量表作为测量工具探究了影响旅行社出境游服务质量的因素；⑧黄晶晶:《旅行社出境游服务质量影响因素研究》, 硕士学位论文, 浙江大学管理学院, 2004 年,第52 页;尹雯:《基于游客满意度的旅行社服务质量影响因素研究》, 硕士学位论文, 湘潭大学旅游管理学院, 2017年,第77页。Blázquez 等学者（2011）运用逻辑回归模型发现影响海滨旅游、乡村旅游、文化旅游三种旅游产品质量的因素构成不尽相同；⑨Blázquez, J.,“Key quality attributes according to the tourist product,” European Journal of Tourism Research, vol. 6, no. 7 (2012), pp.166-170.刘好强（2014）认为主题性、真实性、文化性、创新性、环境服务、创演团队和观赏性构成了影响旅游演艺产品质量的因素。①刘好强: 《旅游演艺产品质量测量量表开发的实证研究》,《旅游科学》2014年第28期。现有旅游产品质量的研究为研学旅游产品质量特征提取，确立了概念边界，提供了研究基础。

（二）研学旅游产品质量特征

Gronroos（1984）指出，研学旅游作为一种特殊的旅游活动形式，与酒店、医院、银行和保险等其他服务行业一样具备无形性、非分离性、异质性和易逝性四大服务特性。②Gronroos, C.,“A Service Quality Model and Its Marketing Implication,” A European Journal of Marketing, vol. 18, no. 4 (1984), pp.36-44.滕丽霞（2015）将其定义为旅游者基于文化求知的需要、将研究探索性学习作为目的的专项旅游活动。③滕丽霞,陶友华:《研学旅行初探》,《价值工程》2015年第34期。除和常规性的旅游类型、旅游活动有着共同的服务质量要求外，旅游者对特种旅游产品质量有着独特性和特殊性的要求。白长虹（2017）认为，实现教育功能是研学旅游的目的，也是衡量研学旅游产品质量、研学旅游活动开展效果的主要指标之一。④白长虹,王红玉:《以优势行动价值看待研学旅游》,《南开学报(哲学社会科学版)》2017年第1期。

颜麒等（2013）以内地学生赴香港参加美国高考（SAT）旅行团为研究对象，综合考虑特种旅游特点探究了影响服务质量的因素，结果显示：行前服务、酒店安排、交通、附加行程、领队服务、团员互动等均对修学旅游产品质量产生影响。⑤颜麒,孔海燕,杨韫:《内地学生赴香港参加美国高考(SAT)旅行团服务质量研究》,《旅游学刊》2013年第28期。研学旅游产品具有多方参与的特点，即政府部门作为监管主体、学校与家长作为采购方、旅行社与研学营地作为供给方、学生群体作为研学主体构成了研学旅游完整的产业链条。朴真实（2015）将修学旅游服务质量定义为旅游者对于教育服务的优越性的整体评价及态度，并提出其服务质量由教育因素、行政因素、设施因素、教授因素和财政因素5个方面构成。⑥朴真实:《高校修学旅游服务质量评价研究》, 硕士学位论文, 山东大学管理学院, 2015年,第43页。游学旅游产品存在体验者与购买者非同一性的特点，这就要求对于游学旅游产品的质量保证不仅要体现在产品实际消费者满意度方面，还要关注家长或学校这一购买者的期望价值。张茜（2018）以小记者和小通讯员国际游学夏令营为例，利用实证研究方法构建了包括旅游质量价值、知识价值、社会价值、情感价值、感知体验成本、感知旅游风险等在内的游学旅游产品影响因素模型。⑦张茜:《基于顾客感知价值的游学旅游产品影响因素研究》,《全国流通经济》2018年第16期。

（三）研学旅游质量评价

基于时间视角对研学旅游产品质量的评价，既要关注行前游伴选择以及知识储备，也要在游学过程中提高互动性，还要在体验过后进行深入交流以获取增量的信息与知识。任唤麟（2018）在此基础上提出空间视角的评价，即考虑到研学产品供给是由多元主体集体供给实现的，因此在进行评价时要充分衡量研学的过程与效果是否达到了全域性与选择性。⑧任唤麟,马小桐:《培根旅游观及其对研学旅游的启示》,《旅游学刊》2018年第33期。此外，吴晓霞等（2016）基于大学生视角对研学旅游感知进行了研究，最终发现安全性是其主要关注点。⑨吴晓霞,陶惠敏:《基于IPA分析法的大学生研学旅游感知研究》,《旅游纵览(下半月)》2016年第10期。杨崇君（2012）基于研学旅游的“五双”特性，即旅游目的具有双重性、旅游活动的双功能性、双栖息的活动场所、双向性的旅游策划、导游员具有双身份，提出研学旅游的评价要兼顾“学”与“游”的双质量。⑩杨崇君:《宜昌入境修学旅游开发研究— —以汉语修学旅游项目为例》,《武汉职业技术学院学报》2012年第11期。对于“游”的评价主要关注包括课程体系、服务设施、研学导师专业水平在内的服务质量；而在评价“学”的质量方面则关注研学教育功能的效率性与效果性。

二、研究设计

（一）研究方法

为保证本项探索性研究的信息真实性与全面性，本文主要运用Glaser 和Strauss 两位学者于1967年提出的扎根理论对通过深度访谈获取的文字资料进行质性分析，其过程通过Nvivo的编码分析按照开放式编码、主轴式编码与选择性编码的步骤实现。①Glaser, B, G., and Strauss, A.,“The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research”,Chicago: Aldine Publishing Company,1967,p.1-40.基于微观视角细致、动态的描述和分析个别事物的质性研究利用研究者和被研究者之间的互动对事物进行深入、细致、长期的观察探讨，进而对事物的“质”形成解释性理解。作为一种定性研究方法，扎根理论的核心宗旨是利用归纳的方法自下而上地进行理论的探究与构建，即在研究开始未有研究假设的前提下，直接对从实地调研得到的原始资料进行概念与范畴的归纳、提炼，并最终形成具有实质性意义的理论。

本文采取该研究方法基于以下考虑：首先，现有研究已证实旅游研究领域运用扎根理论是有效且科学的。如张燚（2009）采用扎根理论进行城市旅游形象定位与塑造研究，苑炳慧（2015）基于扎根理论构建目的地品牌资产的结构维度，周媛（2019）利用扎根理论提炼旅游志愿服务行为影响因素。②张燚,刘进平,张锐:《基于扎根理论的城市形象定位与塑造研究:以重庆市为例》,《旅游学刊》2009 年第24 期；苑炳慧,辜应康:《基于顾客的旅游目的地品牌资产结构维度——扎根理论的探索性研究》,《旅游学刊》2015年第30期；周媛,梅强,侯兵:《基于扎根理论的旅游志愿服务行为影响因素研究》,《旅游学刊》2020年第35期。其次，目前关于研学旅游产品的研究还处于探索阶段，研学旅游产品质量特征并未出现成熟的测量量表及研究假设，在无法直接进行检验的情景下，不适宜采用经验型的实证研究方法。此外，本文研究目标在于剖析研学旅游产品质量特征内核，依赖受访者的感知与情感层面信息。与传统问卷调查等定量研究方法相比，基于深度的观察和访谈获取的“怎么样”“为什么”等信息更准确，扎根理论质性研究方法与该研究目标更契合。

（二）数据收集

扎根理论实现理论构建的途径是连续比较与理论采样，其资料来源于访谈与焦点会议。本文采用循序渐进的启发式深度访谈方法来获取并提炼概念与范畴的足量文本型资料，在参考相关文献的基础上拟定访谈提纲、设计半结构化问题。访谈主要围绕以下三个阶段开展：一是让访谈对象阐述对于研学旅游的认识、思考研学旅游的重要性、特殊性以及构成要素，促使访谈对象对于研学旅游形成系统性认识；二是主持人提示访谈对象回想其组织（参加、了解过）的研学旅游产品，引导其描述在整个过程中的情绪、体验；三是主持人继续提出系列问题，促进访谈对象思考影响其对研学旅游产品评价的因素以及原因。在访谈结束后，主持人总结并向访谈对象叙述双方的访谈内容，以保证访谈内容的准确性和完整性。

本文对于访谈对象与样本量的确定同时遵循“理论抽样”和“持续比较”原则。将研究目的作为选择访谈对象的依据是理论抽样所强调的。样本量的确定要采用数据收集和分析同步的持续比较原则。样本量除将研学旅游体验者列入访谈对象，同时也将研学旅游专家、研学旅游组织者学校、研学旅游产品经营者、研学旅游景区管理者等都纳入访谈对象行列，以期从多个视角探究不同类型研学旅游利益相关者对于研学旅游产品的观点。作者本人于2020 年3 月—4 月与选定的访谈对象利用微信等社交媒体平台进行深度访谈，保证与每位访谈对象的交流时间保持在30～60分钟，在征得访谈对象同意的前提下，作者本人对访谈过程进行录音。主持人在保证访谈提纲涉及的内容已获得访谈对象答复的前提下，灵活判断访谈深度，根据对话深度适当补充访谈提纲内容以进行深入互动。最终录音数据显示作者本人累计访谈时间为14小时20分钟，人均访谈时间为43分钟。录音资料汇总完毕后，作者本人将全部访谈录音转成文字稿，形成59471 字文本。作者本人随机选取四分之三的访谈记录进行数据编码和模型建构，剩余四分之一进行理论饱和度检验。

（三）样本特征

为提高后期质性分析工作效率，作者本人按照“#-***”的格式对每份访谈资料进行了编码，访谈对象类型由“#”代表，本文涉及5 种访谈对象类型，分别为研学旅游专家（E）、学校组织者（S）、旅游企业（C）、研学旅游景区经营者（M）、研学旅游体验者（T）。“***”则代表访谈对象姓名缩写。如表1所示，本文共采集了20位访谈对象对于研学旅游的观点，其中包括5位研学旅游专家、4位学校组织者、6位研学旅游产品经营企业、2位研学旅游景区管理者、3位研学旅游体验者。访谈对象结构合理，符合研学旅游参与者多样化的特征，能在研究源头提高本文的科学性、信度与效度。留存进行理论饱和度检验的5份访谈资料编码分别为E-FHZ、S-TAN、C-LD、M-WGZ、T-GJ。

三、研究过程与结果

（一）开放性编码：初步范畴化

对资料进行初步分析的开放式编码是质性分析的第一阶段，在此阶段的主要任务是将访谈资料中的初始概念与范畴提取并加以标记，而此时的概念是未确定的、初步的，且要求编码者要避免主观加工，尽可能保留原始含义。为了保证归纳的完整性与切题性，本文使用Nvivo 软件对资料进行浏览式编码，依据资料语句中不断呈现的新概念新建自由节点，将类似或相同语句类型全部归入同一节点，语句筛选标准是必须与研学旅游产品质量相关，为主轴编码奠定初步基础，共计建立369 个参考节点。在开放性编码阶段共得到39个初始概念，剔除具有相同含义的概念后，最终确定31个概念，如表2所示，每个初始概念仅引用1条原始资料语句进行展示以节省篇幅。

（二）主轴编码：主范畴化

对初始概念与范畴进行关联性分析的阶段被称为主轴编码，其旨在通过建立概念间的联系以明确各概念范畴间的逻辑关系。本文初始编码阶段的369 个自由点以及31 个初始概念中，部分概念是存在重叠含义的，由于提及频率在一定程度上反映了某个概念的重要性，故而在第一阶段的分析工作并未涉及重复项目剔除。但考虑到概念间的相近性及逻辑关系，本文运用Nvivo类属功能对其进行归类并赋予新的统筹概念，最终形成9 个独立范畴，即研学旅游产品质量特征模型的主要构成，其分别为研学活动准备、研学项目设计、研学性价比、课程安排、线路设计、研学团队、研学营地、研学知识价值、研学持续价值。

（三）选择性编码：模型化

在独立范畴已明确的前提下，本文利用选择性编码整合自由节点及树状节点，构建主范畴间的核心关系，试图利用“故事线”方式描绘现象脉络，形成完整的研学旅游产品质量特征故事框架及理论框架。最终将主轴编码阶段的9个独立范畴整合为3个核心维度，其分别为：产品准备质量、消费体验质量、研学价值质量。为了使得上述阶段分析结果的递进关系更加清晰且具有系统性，本文将结果以表格形式描述（见表2）。

表2 研学旅游产品质量特征编码过程

续表2

（四）饱和度检验

在研学旅游产品质量特征模型初步构建的前提下，本文将访谈记录编码为E-FHZ、S-TAN、C-LD、M-WGZ、T-GJ的5份资料导入Nvivo以检验理论饱和度。最终结果显示，并未发现游离于研学旅游产品质量特征9个主范畴的概念及关系，这表明，此“研学旅游产品质量特征模型”已实现理论上的饱和。

（五）研学旅游产品质量特征维度与属性

按照初始编码、主轴编码、选择性编码、理论饱和度检验的思路对研学旅游产品质量特征模型构建后，本文的“故事情节”是：包括研学活动准备、研学项目设计、研学性价比在内的产品准备质量是研学旅游产品能够稳定良好的执行并举行的前提；而课程安排、线路设计、研学团队、研学营地构成的消费体验质量是研学旅游者的基础需求与期望成效；由研学知识价值、研学持续价值组成的研学价值质量是研学旅游者满意度的保障（如图1所示）。

图1 研学旅游产品质量特征维度结构

首先，在研学旅游产品准备质量方面，研学旅游按照资源类型分为知识科普型、自然观赏型、体验考察型、励志拓展型、文化康乐型，研学产品项目的设计一定要考虑各类型下研学旅游的目的差异与创新性。价格是决定是否参与或产品价值感知的重要衡量尺度，安全性是研学产品的重要保障。对于为研学旅游的买单者——自己或者父母来说，性价比和安全性更重要：此类产品目前市场上的价位相对其他产品较高，就普通家庭而言，需要仔细斟酌，考量各方面需求而做决定。大部分父母都希望孩子可以有机会见见世面，开阔视野。所以，相对合理的价格和品质良好的研学旅游产品对他们来说很重要。

其次，在研学旅游消费体验质量方面，研学课程是研学产品的核心、研学团队是研学活动执行的灵魂、研学线路及研学营地是研学活动的载体。研学营地的选择与行程的设计安排能体现研学产品是否具有研学的价值。就研学团队而言，研学教师是研学活动中的核心，其服务涉及了研学课程的实施、知识的讲解、身心安全保障等诸多方面，教师的言传身教影响着学生的一言一行及互动性。因此，拥有优质的研学服务人员团体，直接影响着研学旅游活动的具体实施所带给学生的学习体验感，也影响着一项研学旅游产品的质量。

最后，在研学旅游价值质量方面，研学旅游产品重视“在玩中学”，它既要体现旅游的特性，又要让参与者从中有所学习。对于参与研学旅游的群体来说知识与乐趣并存更重要：这类产品超越了课堂内的枯燥学习，可以全身心投入其中，以最舒适的方式获取知识。因此，这就决定了知识的获取难易程度、广度以及持久度是衡量研学旅游产品质量的标准之一。

四、研究结论与启示

（一）旅游产品质量特征的扩展研究

本文利用扎根理论质性分析方法对研学旅游产品质量特征的内容维度与体系进行了探索性研究，为衔接验证性因子分析等定量方法的研究奠定了基础。首先，本文突破了SERVQUAL 模型并不完全适用于特种类型旅游产品质量的评价困境，通过获取研学旅游产品组织方、供给方、需求方的相关访谈资料，运用质性研究方法构建出适用于研学旅游产品质量评价的结构维度和内容体系，为今后研究提供了理论基础。其次，本文通过对研学旅游这一特种旅游类型的质量特征结构维度进行了探索性研究，探讨了研学产品与其他旅游产品的特殊性，也分析了本文与以往研究有关旅游产品质量特征结构的差异性，拓展了研学旅游的研究范畴。本文所构建的研学旅游产品质量特征模型，包含3 个维度和9 个主轴变量，即产品准备质量、消费体验质量、研学价值质量等3 个维度，以及研学活动准备、研学项目设计、研学性价比、课程安排、线路设计、研学团队、研学营地、研学知识价值、研学持续价值等9 个主轴变量。为研学活动的供给者、采购者、监管者、消费者等多元主体之间建立了可以衡量的产品质量标准，为保护消费者权益、降低市场监管成本提供了理论依据。

（二）管理启示

研学旅游产品的本质是“学”与“游”的深度融合，这一点决定其具有比一般旅游产品更为复杂的特征；同时研学旅游产品从设计到消费这一完整的产业链中有组织方、供给方、需求方及监管机构的多方参与，尤其是实际购买者与真正体验者的分离是研学旅游产品突出特色之一，这就要求在产业链开端就要对研学旅游产品质量特征进行深入探究，以实现多方共赢。本文的管理启示包括：第一，通过对研学旅游产品多个参与方的资料分析，揭示了研学旅游产品的现状与特点，有助于进一步认识与理解研学旅游产品，也有利于改善研学旅游产品的质量。第二，本文系统归纳和分析了研学旅游产品质量特征的结构维度和内容体系，这也为研学旅游开发提供了实践路径和操作模式参考。第三，本文构建的研学旅游产品质量特征模型的内部结构的权重存在差异，如对研学旅游活动安全性、研学导师专业性及研学旅游知识价值的高度关注，为研学旅游产品的开发难点与研学旅游活动的执行重点提供了依据。