武汉老字号服饰品牌调研及升级设计方法研究

余晓芸，舒 展，钟 蔚，张柏宜，杨雨轩

武汉老字号服饰品牌调研及升级设计方法研究

余晓芸a，舒 展b，钟 蔚*a，张柏宜a，杨雨轩a

（武汉纺织大学 a.服装学院，b.管理学院，湖北 武汉 430073）

老字号在我国已有数十载甚至百余年的发展历史，其不仅拥有深厚的文化底蕴，更是我国文化遗产的重要组成部分。本文以武汉S老字号服饰企业为研究对象，通过文献研究法、实地调查法和访谈法的形式，探究其品牌发展历程、发展现状以及现阶段困境。通过该品牌现存的发展困境，探究该类型老字号服饰品牌未来发展趋势与方向，通过强调升级设计方法来提升S老字号服饰企业产品时尚度，适应当前时代潮流，满足当代消费需求。

老字号服饰；设计实践；品牌升级

老字号分为地方老字号和中华老字号。老字号品牌的界定有其严格的法定标准，根据《“中华老字号”认定规范（试行）》，中华老字号的认定需要满足七个方面的要求：（1）拥有商标所有权或使用权，（2）品牌创立于1956年（含）以前，（3）传承独特的产品、技艺或服务，（4）有传承中华民族优秀传统的企业文化，（5）具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值，（6）具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉，（7）国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。[1]地方老字号则是由当地政府为保护与支持地域内老字号的发展而出台地方标准，进而认定的老字号，例如“武汉老字号”、“苏州老字号”、“杭州老字号”等。[2]

历史上这些赫赫有名的老字号对于当地相关产业的生产发展，市场繁荣，经济振兴起到了重要作用。然而近几十年来，在市场经济大潮的冲击与社会的发展下，曾经兴盛辉煌的老字号正面临着发展甚至生存的困境，有相当一部分老字号在市场竞争中衰落甚至消亡。笔者对武汉地区老字号进行了整理分类，如表1所示，可知目前武汉地区老字号共有62家，纺织服饰类仅有2家，占比仅为3%，其中一家为武汉S老字号服饰企业（以下称“S企业”或“武汉S企业”）。纵观武汉老字号服饰品牌的发展，由于与现代市场的脱节，老字号市场空间逐渐消蚀。除少数老字号服饰品牌发展不错外，大多数的老字号发展空间与知名度仅限于本地市场，品牌影响力逐渐下降，甚至连生存都变得困难。在此形势下，无论从企业生存发展的经济角度，还是从传承中华传统国粹的文化角度，都需要从当今市场形势出发，为老字号品牌企业指明路，谋出路，为其寻找一条适宜其生存发展的道路。

表1 武汉老字号类别数量

1 文献综述

近年来，随着政府出台一系列扶持政策，学术界对老字号的关注也越来越重视。然而笔者发现，大部分学者对老字号的研究都集中在餐饮、食品方面，对老字号服饰品牌的相关研究则相对较少。在知网搜索到的29篇相关论文中可以发现，自2005年以来，整体论文发表数量相对平缓，无明显上升趋势。并且相关新闻报道也十分少，可见国内学者并没有对老字号服饰有较高的关注。

此外，大多数学者都是从经济、营销的角度进行研究，从设计角度的研究几乎没有。其中，贠天祥、张芳芳（2018）分析了北京服装行业老字号的发展现状及存在的问题，并提出北京服装老字号转型升级方向及相关政策建议[3]；段娜（2010）以百年老字号“内联升”的产品创新设计为例来分析如何振兴老字号企业[4]；杨博（2014）对“中华老字号”品牌价值内涵和品牌传承进行了研究，以品牌价值为基础对“中华老字号”品牌的传承与创新做了研究[5]；杨杰、苏长志（2020）针对当前江苏老字号在品牌传播与视觉设计方面存在的问题，提出相关升级策略，探寻老字号品牌在文化内涵创新、“超级符号”塑造、品牌IP建构、包装情感设计等方面的思路，开展“马头牌”老字号品牌升级设计实践。[6]

2 以武汉S企业为例的老字号发展现状及问题分析

武汉S企业创立于1911年，距今已有八十余年的历史，曾有国家领导人以及国外政要等在S定制过其帽子产品；2008年北京S企业制帽工艺被列入国家级非物质文化遗产名录。目前，S企业主要在北京、青岛、天津、武汉设有公司店面，各地的发展各不相同，各个公司是相对独立又互通有无的关系，武汉S企业则在2016年成为湖北政府认定的第二批“湖北老字号”。武汉S企业作为老字号品牌当中发展历史较久、企业生命周期较为完整的企业之一，针对其进行研究具有充足的代表性和研究意义。因此2021年2月，本课题成员前往武汉S企业进行了实地调查与访谈，总结武汉S企业当前的发展状况与困境，有如下几点：

2.1 公司落址区位优势不明显

在上世纪六十年代，武汉S企业的旧址坐落于江汉路的王府井百货。而后受八十年代江汉路街区改造工程影响，公司由原来的旧址迁至汉正街，相比之下后者交通较为闭塞，因此导致其客流量减少，失去了原本的优势。并且由于后者店面流转率高，市场定位趋向于中低档平民消费品市场，同类型的平价替代品产品较多，同质化竞争激烈，这样的局面也遏制了S的销量和口碑的发展。除此以外，门店店面相对狭小，陈列摆放简单，对消费者来说很难形成较高的购买欲望和品牌认知。此后在武汉城区发展和汉正街市场没落后，S企业无法再有机会逆转局势，发展空间受到了严重挤压。

2.2 员工结构老龄化程度严重

由于上世纪五六十年代公私合营的体制限制，大部分私有企业转为国有企业，导致出现了政企不分、商号产权归属不明晰等问题，给自身后来的企业改制带来了很大的困难。以S企业为例的老字号员工多是从上世纪八十年代一直工作至今的老员工，基本年龄跨度在50至60岁左右，员工结构老龄化严重。同时由于在体制改革之后，老字号企业成为国有企业，员工的任免问题成为了时间问题，一线生产工人几乎停滞的迭代速度在一定程度上增加了老字号企业的负担。但另一方面，老员工的存在并不仅仅只有坏处。经验丰富，生产技艺熟练的老员工有着丰富的经验，能够保证产品质量的稳定性，也不会给企业带来工作失误，且工作效率相对较高。但是，绝对比例的老龄员工结构也会带来一系列的问题：老员工拥有长期合同或编制，缺乏提升自我以及竞争的意识；无法吸纳接受新的年轻员工，大量积累的生产经验和技巧无法得到传承甚至可能失传；缺乏创新意识，生产的产品无法跟随时代潮流，款式陈旧，从而导致其无法得到年轻消费群体的青睐。

2.3 产品销售淡季较长

由于武汉地域原因，春季与秋季较为短暂，冬季约有四个月。因此，武汉的帽子行业呈现十分明显的淡旺季，并不像北方地区会长期使用帽子进行保暖。旺季主要是在每年的11月至来年的2月。因此，地域因素在一定程度上会影响销量，在没有去除成本的前提下，仅靠这些收入是无法维持一家企业正常运作的。不注重与时代的接轨，缺乏创新精神，无法满足当前服饰市场需求。

2.4 企业利润来源单一

随着外国品牌进入中国市场以及大量新兴品牌的发展瓜分着中国服饰市场，对老字号的生存与发展形成了巨大的压力。由于S企业所占市场份额不高，帽类产品的销售并不乐观，仅凭此类产品订单无法维持企业正常运作管理。因此，S企业也通过与其他企业合作获得收益，但由于其他企业所提供的订单权重过大，在市场关系上处于较为劣势的卖方市场，受市场波动的影响大，一旦失去其他企业的订单，可供选择的替代合作关系短时间很难确定，很容易在市场竞争中处于被动的不利地位，甚至无法维持企业的正常运转。

2.5 企业产品设计落后

随着国家实行改革开放，人们对于新兴事物有了越来越多样化的追求，现在的消费者要求更多的是款式与个性，对于“老东西”、“老物件儿”的情怀相对较薄弱。并且由于大多数老字号服饰品牌不注重与时代的接轨，缺乏创新精神，已无法满足当前服饰市场需求。且缺乏相关营销经验，无法很好地向目标消费群体传达有效信息。但在近几年中，以回力为代表的许多老字号服饰品牌发展理念有所变化，逐渐加入了一些年轻化的元素，设计了符合现在年轻人审美的服饰产品。

2.6 企业生产线现代化水平低

企业内部管理落后，缺乏有效管理，使得企业运行模式落后。当前，大部分老字号服饰企业继承的是前店后厂的经营模式，生产车间相对较小，且整体缺乏现代化及科技化设备，无法实现流水线生产，作业环境相对恶劣，因此效率会有所降低。

3 企业管理优化路径探究

3.1 产品设计创新实践

消费者看中的是商品的本身特征以及其背后的品牌形象。品牌形象能够发挥拉动式的作用吸引消费者对其商品产生购买意愿和用户粘性，但是产品本身的各属性特征是品牌形象的载体和基础。在当今市场消费者越发注重多元化和个性化元素的大背景下，老字号品牌更应该推陈出新，利用自己的文化价值符号进行产品设计创新，讲好自己的品牌故事。

以S企业为例，其店铺工人帽（图1）款式陈旧，色彩多以黑、灰、蓝的纯色为主，没有图案设计，面料多以卡其面料为主，触感较为粗糙，无面料肌理。整体上缺乏较为鲜艳的色彩以及图案创新，面料普通，没有新型面料以及更为舒适的面料的运用，整体缺乏设计感。帽子设计较为成熟，适合40岁以上的人群穿戴。无法满足当前年轻群体的喜好。且缺乏自主创新，没有体现出S企业应有的品牌质感，反而失去其作为老字号品牌的象征。

图1 S所售工人帽

工人帽是S企业的代表，本次改造设计主要以其为原型，在保留其基本帽子样式的基础上，进行零浪费设计、面料二次改造设计等。在对帽子进行创新设计的同时，废弃面料再利用的理念也赋予了帽子可持续时尚的意义。帽子共分为3个系列。

系列一的四款帽子（图2）的面料是通过将一些边角废弃碎布上扯下的纱线放置在由植物染料所染出的布上，利用平针工艺交错的将纱线固定在布上的二次改造面料。通过拼贴的手法，在S老字号企业的特色工人帽上进行改造，以吸引更多年轻人的目光，扩大消费群体。文创款式的工人帽的款式偏可爱，葡萄绿的鲜艳色彩与帽型相配，且鲜艳的色彩能够给老字号注入活力。通过将头围部分加长，使帽子看起来更符合目前的流行趋势，在创新的同时也保留了老字号的特色。

图2 改造设计的帽子系列一

系列二的三款帽子（图3）在传统工人帽的基础上增加了一些变化使之具有立体感，通过拉链分割帽子整体的视觉效果，使帽子更加个性化。帽子上的立体褶皱造型由工厂剩余边角料制作，各色的拉链也由剩余辅料提供，在形成帽子独特造型的同时，也充分利用了废弃材料，具有可持续发展的设计理念。

图3 改造设计的帽子系列二

系列三的四款帽子（图4）灵感来源于衣食住行里面的“食”，通过工人帽的款式结合废弃的针织面料，将面料制作成一颗颗粮食的形状，增添了帽子的丰富性；其次在色彩上选择亮色，增强了与服装的搭配性。废弃针织面料的运用增加了帽子时尚指数的同时，也符合可持续时尚的设计理念。

图4 改造设计的帽子系列三

3.2 电商销售渠道优化

因线上平台的受众群体更为广泛以及消费者消费水平相对更高，且线上店铺形象优化改造周期短，因此笔者相比较于实体门店，优先针对老字号品牌电商销售渠道进行品牌形象的提升，以线上发展带动线下品牌优化。

S企业线上店铺网页版面（图5）较为杂乱，指向不明确。其中，导购栏分类不清晰，无明确针对消费群体，黑红色系导购栏风格针对老年人。针对青少年网页展示海报、字体风格与店铺标栏风格迥异，且不符合品牌形象。以其六一儿童节购物专题海报为例，天蓝与粉色搭配的卡通风格明亮色系海报完全不符合其以老年帽为主的商品风格。并且网页板块排列不整齐统一，大小宽窄不一致；商品展示常用人台老旧，缺乏高级感，且商品价位不相匹配。

图5 S电商品牌网页及商品陈列

为解决该问题，笔者提出了以下几点解决方案（图6）：第一，线上店铺风格统一化，找准风格定位。色调可以深棕色等自然色为主，整体风格自然、沉稳；第二，塑造经典单品，打造爆款。选择每个季度或时段的主推产品放在商铺首页明显位置，帮助顾客更加快速的选择产品，有利于主推产品销售的同时，也加深经典单品在消费者心中的印象；第三，从前期拍摄到后期制作进行产品图片的优化，线上购物看不到实物，产品图片是消费者产生购买行为最直观的依据，是影响消费者是否购买的重要因素；第四，重新细化导购栏分类，如：按季节、帽子品类、男女等类别进行分类，并且分类栏应简洁、醒目；第五，打造品牌情怀，营造品牌历史的故事感，可制作商铺发展历史视频放在商铺首页，打造百年老店的形象，如国家领导人曾带过的帽子，以前带S企业帽子的怀旧照片等。还可参考祖孙三代带同一款式帽子，老照新拍等，戴出不同风格的传承、延续类风格广告；第六，传递匠人精神。强调手工制作，提升产品在消费者心中的价格定位。展示表达出每一个产品都是经过每一个老手艺人多道繁琐的制作工序，严格把关才制作而成，且这项手艺已经经历了多年的经验累积，工艺成熟精湛，所以舒适度高质量好，而不是义乌工厂的流水线作业产品（可拍摄手绘帽子的设计图、手艺人缝制过程等照片，放入前面所提视频中）；第七，建立品牌形象。如果人们要买老人鞋，一定会想到足立健；而如果要给家人买帽子一定要买S企业的。S企业的帽子是逢年过节送家里老人的佳品，建立品质高、价格与质量成正比的良心老品牌形象；第八，明确消费群体，线上平台开设多家店铺。为区分品牌年轻线和中老年线，线上开设两家店铺能使消费者更快捷更有目的性地购物。

图6 优化方案技术路线

3.3 企业造势加强活力

在进行线上平台形象优化分析后，笔者以S品牌衍生产品为主，设计了包装盒、手提袋等在销售中最常用的产品（图7）。此外，红包、台历、礼盒等也可作为品牌公关礼物。（图8）此次设计的核心要点是在保留老字号经典元素的基础上，将其包装简约化、高级化，不完全颠覆品牌形象，使之符合其品牌定位。为使S老字号的品牌形象能与现代风格相结合，保留了其原有品牌元素，如LOGO。选择苍劲有力的毛笔字体，以“S企业”三个字作为背景叠底，并将这三个字大小错落排列在版面中，层次分明，使之简单又具有视觉张力，给人留下深刻印象。在名片、海报等产品上，加上了S企业经典标语“帽技传琪辉煌，万古独家永存”，在包装上加上了“since 1911”等具有其历史感，且区别于其他品牌的标语，美观的同时也起到了一定的宣传作用。在沿用原有代表色朱砂红的同时，又制作了另一版同样符合品牌传统经典形象的藏青色版本，使选择多样化（图9）。

图7 品牌包装设计（朱砂）

图8 品牌公关产品设计

图9 品牌包装设计（藏青）

4 结语

随着国家综合实力的增强，国货的热度正在持续上升。作为消费主力的80后、90后越来越注重品牌背后的文化价值。当前国内的好评是老字号崛起的信号，像武汉S企业这类发展困难的老字号服饰企业应当抓住机遇，改变“好酒不怕巷子深”的思想，利用现代化的信息技术与生产技术，主动适应市场变化，加强企业管理与结构调整，在提高产品品质的同时运用多种途径的营销手段进行宣传，使更多的年轻人能够了解老字号，支持老字号，购买老字号。虽然老字号服饰品牌的处境各不相同，但创新是它们不断发展壮大的唯一路径，通过传承品牌文化与历史优势，老字号服饰品牌的发展才会越来越好。

[1] 商务部等. 关于印发《关于保护和促进老字号发展的若干意见》的通知[J]. 中国对外经济贸易文告, 2008, (29): 4-7.

[2] 罗明, 唐友明. 湖北老字号品牌发展现状分析报告[J]. 合作经济与科技, 2013, (19): 74-76.

[3] 贠天祥, 张芳芳. 北京服装老字号发展现状及转型升级探讨[J]. 现代商业, 2018, (28): 19-20.

[4] 段娜. 中国老字号的传承与创新设计[J]. 西部皮革, 2010, 32(10): 17-19.

[5] 杨博. 基于品牌文化的中华老字号传承与创新研究[D]. 昆明：云南财经大学, 2014.

[6] 杨杰, 苏长志. 江苏老字号品牌升级设计方法研究[J]. 设计, 2020, 33(19): 34-36.

Research on Wuhan Time-Honored Clothing Brand Survey and Upgrading Design Methods

YU Xiao-yuna, SHU Zhanb, ZHONG Weia, ZHANG Bo-yia, YANG Yu-xuana

(a. School of Fashion, b. School of management, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

Time-honored brands have developed for years and some even more than a hundred years in China. They not only have a profound cultural heritage, but also are an important part of Chinese cultural heritage. This paper takes Company S, a time-honored clothing enterprise in Wuhan, as the research object, and explores its brand development history, development status and current predicaments through literature research method, field survey method and interview method. Based on the current development predicaments of the brand, this paper explores the future development trend and direction of this type of time-honored clothing brand, and tries to enhance the fashion of the products of Company S by emphasizing the upgrade of design methods, so as to adapt to the current trend of the times and meet contemporary consumer needs.

time-honored clothes；design practice；brand upgrade

钟蔚（1976-），女，教授，研究方向：服饰文化.

湖北省大学生创新创业项目（S202010495020）；武汉纺织大学研究生创新基金项目（52300200101）.

J523.5

A

2095－414X(2021)05－0053－06