高校应用转型下理论课程的实践教学改革探索

摘要：广告专业理论课程的教学只有理论学习和实践练习双管齐下，才能培养出高素质的应用型人才，达到广告专业应用型人才的培养目标和高校应用转型的要求。《广告学概论》是高校广告专业的一门核心理论课程，但这门课程的教學一直偏重于广告理论的讲授，较少涉及实践训练，导致学生应用知识的能力较差，既与广告学专业应用性强的特色相脱节，也不能满足高校应用型教育理念的要求。所以，本文以《广告学概论》这门课程为例，从实践教学理念、教学方法、文本实训、考核制度等方面展开研究，构建一个从理念到文本再到实践的实践教学改革路径，培养具有专业素质和非专业素质兼备的复合型及应用型的广告人才，以适应高校教育应用型转型发展的要求。

关键词：《广告学概论》;理论课程;实践教学

中图分类号：G420文献标识码：A文章编号：1672-8122（2021）10-0140-04

实践教学是巩固和加深理论知识的最佳途径，是高校专业人才培养提升竞争力的有效手段，也是高校应用型教育转型的关键环节。广告专业是一个应用性较强的专业，以培养学生的思维创新能力和专业应用技能为核心。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，以理论联系实际为宗旨的实践教学，是高校应用型广告专业培养学生专业素养和技能的必经之途，是赢得就业竞争的入场券。《广告学概论》是高校广告专业一年级开设的一门基础理论课程，自此开始实践教学，为学生实践动手能力的培养和后续课程的实践锻炼打下扎实的基础。

一、理论课程《广告学概论》的课程性质

《广告学概论》是新闻传播类专业开设的一门基础理论课程，是广告学专业的一门核心理论课程，也是主干课程和学科入门课程，能初步建立学生对广告的认知和兴趣，提升广告学专业学生的广告理论素养，为后续课程学习打下扎实的基础。《广告学概论》课程主要研究如何运用信息传播技术来影响消费者的消费观念和消费行为的应用学科，其研究的对象主要是广告活动的基本原理、基本理论，以及具体的操作技术和操作技巧。通过该课程的教学，一方面，能使学生比较全面地了解现代广告学的基本原理和基础知识，帮助学生树立现代广告意识;另一方面，能使学生具备一定的广告策划、创意和文案写作的实践动手能力，进而能够从事广告活动。

二、理论课程《广告学概论》实践教学改革的重要性（一）《广告学概论》教学现状与应用型人才培养脱节理论课程《广告学概论》，既包括传播理论、市场营销理论、广告文化、品牌理论、媒介经营与管理等广告学的重要理论知识，占整个课程的三分之二，也包括广告策划、文案写作、媒体策划等应用性内容，占整个课程的三分之一。《广告学概论》这门课的实践教学改革既要做到有利于丰富学生理论基础知识，又要做到有利于提高学生的实践操作、应用能力，以调动学生的学习积极性，这就需要强调广告理论教学与实践应用的结合。但一直以来，《广告学概论》作为广告专业的核心理论课程，其教学偏重于理论知识的讲授，缺少实践训练，导致学生知识应用及实践动手的能力较差。此外，课程考试以客观题为主，注重理论知识的考核，而忽视了对学生理论知识转化为实践应用以及思维创新能力的考核，最终影响学生实践动手能力的培养。《广告学概论》教学重理论轻实践的现状，与广告专业应用型人才培养的目标相脱节。因此，为更好地达到广告专业应用型人才培养的目标，《广告学概论》的实践教学改革势在必行。

（二）更好地适应高校应用转型的要求

高校应用型转型是我国高等教育的一次重要调整和战略部署，自“1993年《中国教育改革和发展纲要》首次提出应用性人才”[1]这个新型概念以来，应用型人才培养的理念和具体实施方案在高校教育中努力地践行着。《国家教育事业发展“十三五规划”》强调要强化学生实践动手能力，践行知行合一，把实践教学作为深化教学改革的关键环节。实践教学体系构建是高校应用型转型的重要环节，是培养学生实践能力和创新能力的重要手段，也是提高学生专业素养和就业竞争力的重要途径。《广告学概论》这门课的实践教学模式探索是高校教育应用型转型的必然选择，也是广告学专业教学改革的核心内容。

（三）有利于专业建设和学生自身的发展

从专业建设方面来讲，《广告学概论》是广告学专业的一门基础课程和核心课程，其初步培养学生对广告的认知和兴趣，提升广告学专业学生的广告理论素养。所以，《广告学概论》实践教学体系构建，能够把好广告学专业应用转型的第一关。一方面，能够培养学生的实践动手能力和创新能力，为学生后续课程的学习打下坚实的基础;另一方面，能够为其它广告专业课程的实践教学提供思路，为广告学专业建设提供重要资料。此外，从学生自身发展来讲，《广告学概论》实践教学体系构建，能够充分调动学生学习的积极性和参与性，提升学生把理论知识转化为实践应用的能力，培养学生的实践动手和创新能力，与应用型人才的市场需求接轨，提高学生的专业素养和就业竞争力，为高校教育应用型成功转型贡献力量。

三、《广告学概论》实践教学改革的路径

（一）构建“以学生为主体”的实践教学理念教学理念，即对教学活动的看法及持有的观念和态度，科学的教学理念对教学活动的开展和学生能力的培养有着极其重要的意义。正如陶行知先生所言：“不仅教学生学会，更重要的是教学生会学”，特别是在高校应用型转型的教育环境下，以学生为主体，重点培养学生学习和创新能力的教学理念的构建势在必行。

1.以“学生”为中心，培养学生的学习兴趣和学习能力

正所谓“兴趣是最好的老师”，教学活动要以学生为中心，改变传统“要我学”为“我要学”，改变对知识静态被动的接受为主动探究的学习，充分发挥学生的主动性，培养学生学习的兴趣。《广告学概论》是广告学专业大一新生的入门基础课，更要激发学生树立对专业的兴趣和热情，才能为后续课程的开展和知识的学习做好铺垫。

古谚云“授之以鱼，不如授之以渔”，“以鱼”的教学理念是“给予”，主张满堂灌的知识传授;“以渔”的教学理念主张营造一个环境去“学”，探索未知，培养学生自主学习的能力。在《广告学概论》课堂教学活动中，科学地组织教学环节，合理加强思维训练和实践锻炼，充分发掘学生的潜能和品性，有效提升学生的学习能力，为学生全面素质的培养和后续课程的学习打下扎实的基础。

2.理论与实践相结合，提升学生知识素养及实践应用能力

高校应用转型下，实践应用能力的提升以及技能素养的培养是高校人才培养的首要目标。因此，作为广告专业的核心理论课程，《广告学概论》既要学生熟练掌握专业的理论知识，又要培养和提升学生的实践动手能力和思维创新能力，把理论知识转化为应用实践，才能达到高校人才培养的目标。《广告学概论》课堂教学中，把理论知识学习与企业营销实践相结合，让学生积极参与到企业营销活动中，真题真做，以赛代练，以赛促学，既能加深理论知识的理解，也能提升实践动手能力。

3.以自主学习为主，专业素养和非专业素养培养双管齐下

专业素养固然重要，非专业素养也不能忽视。专业素养的提升是轴心，非专业素养的培养有助于专业素养的提升，二者相辅相成，互为影响。在《广告学概论》课堂教学中，通过大量经典案例分析和课外实践项目的开展，强化学生思考学习和解决问题的能力，以培养学生策划能力、创意思维以及品牌管理等专业素质和操作应用的能力，也能培养学生的思维创新能力、团队合作能力以及沟通与表达能力等非专业素质，最终达到应用型高校全面素质人才培养的目标。

（二）构建“文本+实训”的实践教学改革路径1.以案例文本为核心，注重以学生为主体的互动教学法

“互动教学法注重教与学的交流和融合”[2]。在这个注意力稀缺的新媒体时代下，互动传播是信息有效传达的重要策略，而受众的参与式互动是互动传播最重要的表达途径。课堂教学作为一种信息传播活动，重视学生的参与式互动，是提高课堂教学效果的有效途径。传统“填鸭式”的教学模式，学生被动地接受知识信息，一方面，课堂教学中难以吸引学生的注意力并提升学生自主学习的兴趣;另一方面，教师难以及时了解学生掌握知识和理解知识的程度，进行针对性地讲解，从而影响课堂教学的整體效果。因此，对于实践性较强的理论课程《广告学概论》来说，课堂教学中学生的参与式互动尤为重要，不仅有助于提升学生学习的积极性，也能在互动中提升学生思维创新和实践应用的能力，有效达到实践教学的目标。

首先，案例教学法能够激发学生学习的参与性和主动性，提升学生学习的效果，是实现教学互动广泛采取的一种教学方法。案例教学法不仅要从知识的相关性、案例的经典性、传播的有效性精心选择适当的案例文本，还要科学地组织案例教学的活动环节。例如，教师指定主题及案例-学生阅读和分析-教师点评，教师根据学生的分析结果，能够适时把握学生对知识的理解程度和应用能力，并进行针对性的讲解。《广告学概论》中“广告本土化策略”这一部分内容的教学非常适合运用案例教学法。首先，由教师指定本土化广告的经典文本——百事可乐的微电影广告，然后由学生观看案例并进行分析，最后教师根据学生讨论的结果进行点评，不仅加深了学生对理论知识的理解，也激发了学生学习的兴趣和积极性;其次，翻转课堂教学法采取课下阅读分析文本和课上讨论相结合的方式，充分发挥学生的主体性，有效调动学生学习的积极性，使学生真正参与到课堂教学中，达到教学互动的目的。所以，这种教学方法既能加强理论知识的理解以提升专业素质，又能培养学生的创新能力和团队合作能力等非专业素质。在“广告的内涵与特征”这一章内容中“广告的科学性和艺术性”的讲授中，首先，学生分组搜集相关的广告案例文本，由老师分析并确定案例文本的科学性; 其次，学生在课下分组讨论，明确分工，查找资料分析，每组以PPT的方式在课堂上展示，教师和学生打分，教师进行点评;最后，把教学互动纳入平时成绩考核中，学生较之以前发言更加积极，就连平时成绩较差的学生，发言也非常积极，效果良好。由此可见，互动教学法能够使学生参与到《广告学概论》的课堂教学中，能够对相关案例进行分析并提出自己的见解，改变了被动接受信息的传统教学模式，充分体现出学生的主体性，有效提升学生的思维创新能力和实践动手能力。

2.以赛代练，构建“文本+实训”的实践教学模式

转变理论课程重理论轻实践的教学理念，强化在课堂教学中的实训练习，以赛代练，构建“文本+实训”的实践教学模式，是培养学生实践动手能力的主要环节，也是培养学生综合素养能力的有效途径。这种教学模式，以专业竞赛为平台，以竞赛命题为实训文本，真题真做，理论联系实践，既加深了学生对理论知识的学习和理解，也锻炼和提升了学生的实践动手能力，为其将来走上工作岗位打下坚实的基础。在《广告学概论》课程教学中，鼓励学生积极参加广告类专业竞赛活动，以赛代练，以赛促学，充分发挥“文本+实训”教学模式的作用。广告专业的竞赛活动主要有全国大学生广告艺术大赛（大广赛）和中国大学生广告艺术节学院奖（学院奖）。为鼓励学生积极参与大广赛和学院奖这两项专业竞赛，强化学生的实践动手能力，教师要特别强调参赛的重要意义，并将参赛的具体情况作为《广告学概论》课程平时成绩考核的重要参考依据。另外，在参赛实践过程中，教师要从命题的解读、创意概念的提炼、作品的制作等方面给予学生专业的指导，使学生能够更好地把理论知识应用到参赛实践中，深化理解课堂中所学的知识，提升自身的思维创新和实践动手能力，充分发挥“文本+实训”实践教学模式的作用。

3.优化考核方式，检验学生的知识应用能力

“不同学科的考试方式应该符合该学科的性质”[3]。针对目前《广告学概论》课程考试重理论轻实践的现状，作为一门应用性较强的理论课程，《广告学概论》实践教学改革的重点是加大应用实践能力考核的比例，着重培养学生的实践能力和思维创新能力，实现高校应用型人才培养的目标。《广告学概论》课程教学实行过程评价与期终评价相结合的弹性考核制，在坚持期末考试的同时，更加注重对学习过程的要求和考核。除此之外，编制《广告学概论》学习与实践手册，来记录学生平时参与教学过程的具体情况，作为期末考核学生平时成绩进而反映学生实践动手能力的重要依据。课程成绩实行百分制，由平时成绩（50%）和期末成绩（50%）构成。期末成绩于学期末通过闭卷考试获得，考核形式要以案例分析题、观点阐述、案例创作等考核学生知识应用能力的主观题为主;平时成绩主要依据学生参与教学过程的具体表现，考核形式重在平时的实训练习，主要包括学生参加大学生大广赛和学院奖等广告专业创意能力竞赛的参赛实践活动、经典案例文本的分析以及课堂教学中的教学互动等。具体总评成绩评定标准如表1所示。

四、结语

深入学习《国家教育事业发展“十三五”规划》，领会高校教育向应用型转型的精神和内涵。在理论课程的实践教学改革中，本着理论与实践结合、以学生为主体的指导思想和根本准则，设计灵活多样的教学方法、安排丰富的实践教学活动、制定体现应用型人才培养的考核制度，从实践教学理念、教学方法、教学内容、文本实训、考核制度等方面展开研究，构建一个从理念到文本再到实践的课程实践教学体系。每一个实践教学环节都以学生为中心，注重强化学生的互动性和参与性，培养学生的实践动手能力和应用知识的能力，充分体现实践教学的特点和优势，将其打造成广告学专业应用转型的核心课程。

参考文献：

[1]池挺钦.高校应用型转型再探——基于政策文本的视角[J].高教学刊，2021（12）：1-7.

[2]焦树民.《广告学概论》课程互动教学模式探析[J].商场现代化，2009（20）：149-151.

[3]曾兰平，赵小广.素质教育背景下的广告学概论考试制度改革研究[J].广告大观：理论版，2010（1）：86-89.

[责任编辑：艾涓]

收稿日期：2021-06-07

基金项目：山西省教育科学“十三五”规划2019年度规划课题：“高校应用转型下理论课程《广告学概论》实践教学体系构建研究”（GH-19187）;山西大学商务学院2020年度学院科研基金项目：“短视频视域下太原城市形象整合传播研究”（2020027）。

作者简介：王玉庭，男，山西工程科技职业大学副教授，硕士，主要从事广告学研究。