老字号玩转互联网营销

王晶玥

同仁堂开发养生咖啡，王致和、全聚德打造卡通版品牌形象……国潮风席卷消费市场，拥有几十年甚至上百年历史的老字号也融入这股大潮，释放生气蓬勃的发展信号。

屡出新品——国货越来越潮

北京珐琅厂应用创新景泰蓝技术制成的珐琅腕表;北冰洋的低糖、无糖、养生饮料……不少老字号纷纷出新品、潮品，向消费市场展示了新面貌。

北京稻香村推出的特色食品“五毒饼”深受年轻人喜爱：浅黄色饼皮上，印有蛇、蝎子、蜈蚣、壁虎、蛤蟆五种动物的卡通形象，动作、神态各异;内里搭配椰皇芝士、香烤乳酪、榴莲等馅料，口感新奇美味。

“现在年轻人对中国制造、对国货的认同度越来越高。”在北京老字号协会副秘书长孙月婷看来，国潮给老字号带来巨大机遇，老字号做好传承与创新尤为重要。

什么是国潮？中国传媒大学经济与管理学院教授姚林青认为，“国潮”是以品牌为载体，既能满足年轻消费者的张扬个性及对时尚的追求，又回归传统文化的一种流行现象。这种理解概括了“国潮”包含的要素——中国、潮流、文化和品牌。

“对于现在的‘国潮，前三者是必备要素，品牌有时反而不占主导地位，比如新近流行的国乐、唐妆等，但老字号是自带文化和品牌元素的集合体。加之每个老字号都是其诞生年代的先进商业文明代表，经过岁月洗礼，形成现代社会的文化符号。”天猫新国货业务负责人施兰婷表示，老字号国潮化并非丢弃传统文化，而是结合潮流转型发展，拿好传承接力棒。

跨界推广——跟年轻人玩到一起

如何贴近潮流？对许多相关人士而言，秘诀是与年轻人玩到一起。“老字号要打开思路，顺应时代发展，在全媒体时代创新营销方式，需要在销售、宣传、跨界合作、多元化、IP化等方面做更多努力。”孙月婷说。

“是冲着抽盲盒去的。”“90后”女孩小王去年购买了一套青岛啤酒产品，其中包含两瓶联名款啤酒和一件潮物。她说，自己对啤酒本没有偏好，但盲盒吸引了她，“可能抽到画有联名图案的瓷盘，也可能抽到小钥匙包，但在打开之前不会知道抽着什么。”如果说联名是沟通老字号与年轻人的妙招，那么以盲盒形式推出产品则是更具吸引力的营销方式。

据Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》，盲盒已成为潮流玩具中受众面最广、热度最高的品类，具有强惊喜感，甚至这种惊喜感价值高于商品本身。当老字号与盲盒碰撞，有望形成一片新蓝海。

玩转社交媒体也是接近年轻人的一个新途径。在某APP上，同仁堂新零售子品牌知嘛健康的帖子往往可以收获上千个赞。借助社交媒体，知嘛健康不需要再像同仁堂那样通过口口相传来扩大知名度、积累好感度，一个帖子就可以让屏幕前的养生青年了解新产品。

不过，并非所有打动年轻人的行为都能获得长久认可，施兰婷表示，“赶潮”手段必须建立在品牌和产品自身品质过硬的基础上。

电商助力——拓宽销售渠道

“过去提起老字号，总是和‘前门‘大栅栏这种具有历史感的地方联系起来。为老家的长辈带礼盒，总還要去现场购买。”在京读书的学生小张说，“现在不一样了，上网就能买到。”

蓬勃发展的电商，为老字号打开更宽广的销售渠道。商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示，去年，中华老字号旗舰店发布新品3万多个，新产品成交同比上升66%。另一项数据显示，在某社交媒体电商板块，越来越多老字号入驻进来，获得新的市场增量。今年“6·18”期间，泸州老窖直播带货，销量环比增幅超过160%，百雀羚、恒源祥等销量也有明显增加。

电商助力老字号销售之余，扶持其转型的计划也在陆续展开。天猫日前启动老字号“拓新计划”，预计5年内投入10亿元，从品牌营销、新品研发等方面助力老字号复兴。

对此，中国人民大学副教授王鹏指出，在互联网时代，传统老字号产品应巧妙地运用在线直播销售、购物网站合作等方式，加强自家产品推广和销售。