乳企暗战“超巴奶”

2021-10-28马霖夏雪

财经 2021年22期

关键词：常温奶巴氏奶乳企

马霖　夏雪

超市内的奶制品。图/视觉中国

在看似波澜不惊的乳制品行业，正发生着一场足以改变新鲜牛奶定义、影响乳企竞争格局的暗战。

很多消费者近来都发现，在超市和便利店的冷藏区，出现了多种保质期长达15天至20多天的“鲜”牛奶。这颠覆了人们对鲜奶的认知。

“需要冷藏的鲜奶，保质期一般都是3天-5天，最多7天，怎么现在鲜奶的保质期越来越长了？能保存20天的牛奶，还是鲜奶吗？”在北京几家超市和便利店里，消费者向《财经》记者表达了这样的困惑。

许多消费者都知道，保质期长达6个- 9个月的利乐包牛奶叫做常温奶，其营养价值和口感在超高温灭菌的过程中会有损失。更多有条件的消费者愿意选择3天-7天保质期、用纸盒、塑料袋包装的冷藏低温鲜奶。

传统低温鲜奶有一个更专业的叫法：巴氏奶（pasteurized milk）。与常温奶的超高温、短时杀菌相比，巴氏奶通过较低温度、较长时间的巴氏杀菌法，尽可能保留了更多营养物质和风味。

乳制品行业是一个增长缓慢的成熟市场，但自2014年至今，中国的低温巴氏奶吃掉了常温奶至少5%的市场份额，巴氏奶和常温奶的市场份额涨跌趋势一目了然，低温奶市场也成为乳企的“必争之地”。

在低温奶需求崛起的背景下，上述保质期长于巴氏奶而又短于常温奶，杀菌温度也介乎二者之间的“新物种”横空出世。目前业内对这类牛奶有多种称呼，每种称呼所包含的产品范围也不一致。本文选取的是其中较受公认的“超巴奶”（ultra-pasteurized milk，下称“超巴奶”）这个概念。

超巴奶保质期比巴氏奶多出了10天到20多天，口感和营养相比巴氏奶多少要打折扣，但这种奶也像巴氏奶一样标明需要冷藏。由于乳企和外界信息不对称，相关标准及包装标识不明确，消费者并不清楚巴氏奶和超巴奶的区别，甚至无从知晓一款放在冷藏区的牛奶到底是不是低溫奶。

超巴奶的出现为消费者多提供了一种选择，但它其实在一定程度上混淆甚至拉低了中国乳制品行业对低温鲜奶的定义标准。在新消费品牌里，最显著的一个案例就是由天图资本收购的优诺。这家公司实际上就是通过推出保质期更长的超巴奶，以及一系列营销攻势，两年间收获了不少低温奶用户，但这些用户很多都以为优诺就是传统的低温巴氏奶。

拉长保质期的低温奶，也在改变中国乳企“两大阵营”在低温奶市场上的抗衡格局。长期以来，全国性乳企伊利、蒙牛的优势主要体现在常温奶领域，而在低温奶领域则拼不过牧场靠近消费地的三元、光明等地方乳企，如今，伊利、蒙牛虽然都没有明确宣称涉足超巴奶，但都推出了保质期长于传统巴氏奶但又短于常温奶，且需要冷藏的产品。地方乳企为了抗衡，也开始推出类似产品，与伊利、蒙牛争夺这个新生的“中间地带”。

巴氏奶对乳企的产品运作能力要求更高，很多乳企难以达到这样的要求，而运用超巴奶工艺可以将保质期延长10天到20天，这使得一批产品条件受到限制的企业也能坐上低温奶生意的“牌桌”。

超巴奶在生产工艺和产品标识等方面仍缺乏清晰统一的行业标准，因而出现了不少乱象，例如蒙牛和伊利推出的标明巴氏奶的产品，保质期比某些超巴奶还长，甚至是其他巴氏奶产品的好几倍。

此外，现有标准和手段也难以检验一款奶到底是巴氏奶、超巴奶，还是冒充低温奶的常温奶。消费者“傻傻分不清楚”，权益也难以得到保障。

超巴奶打破乳业固有格局

超巴奶本质上是一种迎合巴氏奶消费需求，但在工艺和品质上又退而求其次的选择。超巴奶为何会出现，要从中国的乳业现状和市场需求说起。

中国乳企有“常温派”和“低温派”之说。规模前二的两大乳企伊利、蒙牛大本营在内蒙古，它们是常温派代表，稳占中国常温奶市场60%以上的市场份额，且集中化趋势还在加深。

在低温奶领域，市占率排在前面的是老牌地方性乳企。据欧睿国际数据，2018年三大低温巴氏奶企业及市占率分别为光明（11.50%）、三元（9.20%）和新希望乳业（5.90%）。

常温派、低温派在过去十几年一直暗中争夺解读牛奶营养的话语权：伊利、蒙牛一方会强调常温奶和巴氏奶的营养没有明显差别，巴氏奶在产业界的代言人们则一直试图推动出台利好巴氏奶的标准。

但实际上，乳企选择生产常温奶还是低温奶，除了市场需求，也取决于多种客观因素。一位乳业人士告诉《财经》记者，乳企会根据自身原料奶的质量、生产工艺、原奶距市场距离、冷链能力、渠道效率及管理能力等方面的条件，确定一个企业自身有信心的保质期。

优质原料奶，或距离消费市场更近的奶源，可以杀菌温度低一点，保质期就短;如果原料奶不太好，或者奶源偏僻、冷链资源不足，无法保证新鲜度，就要使用更高的杀菌温度来延长保质期。简言之，做巴氏奶的门槛远高于常温奶。

在中国，由于客观条件限制，乳业提供巴氏奶的能力有限。巴氏奶从原材料、生产、上货架到进入消费端，需要全程2摄氏度-6摄氏度的低温运输和保存，保质期普遍在七天内。

中国乳业的客观情况是“北奶南运、产销分离”：四大奶源带分别位于内蒙古、新疆、东北、河北。牛奶消费市场，特别是巴氏奶的主要消费市场，是奶源带以南的大城市。这些城市周边往往牧场稀缺，难以满足需求，但北方奶源距离南方消费市场的距离又很远，受限于冷链能力、渠道管理能力和效率，北方的原料奶大多用于生产常温奶，而非巴氏奶。