论博物馆特色文创品牌的塑造

付雪

近年来，博物馆文创事业快速发展，公众对于文创产品的消费需求不断增长。随着博物馆对产品和服务的持续优化升级，公众可以通过多种渠道购买博物馆文创产品，然而大多数博物馆开发的文创产品仍然存在着特色不足、品质不佳的问题，消费者较难挑选到合乎心意的产品。如何开发出博物馆特色文创产品，满足公众个性化、多元化的消费需求，在更广阔的市场环境中更有识别性和竞争力，需要塑造博物馆特色文创品牌，走特色化发展道路。

一、博物馆文创产品开发的现状及发展趋势

国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知（国办发〔2016〕36号）提出：“加强文化创意品牌建设和保护。促进文化文物单位、文化创意设计企业提升品牌培育意识以及知识产权创造、运用、保护和管理能力，积极培育拥有较高知名度和美誉度的文化创意品牌。依托重点文化文物单位，培育一批文化创意领军单位和产品品牌。建立健全品牌授权机制，扩大优秀品牌产品生产销售。”1这为文化文物单位发展文创品牌指明了方向。对于博物馆而言，文创产品开发作为“让文物活起来”、传播博物馆文化的有效途径，在博物馆事业发展中发挥着越来越重要的作用，呈现以下特点及发展趋势：

（一）主题化、系列化开发

近年来，博物馆不断提升服务水平、丰富产品供给，越来越多的博物馆文创产品走入了公众视野，其中特色文创产品深受消费者的青睐，例如故宫博物院的故宫日历、故宫彩妆，河南博物院的考古盲盒，陕西历史博物馆唐妞系列、花舞大唐系列文创产品，湖南省博物馆马王堆系列文创产品，广东省博物馆的新年礼盒、文创蛋糕，广西壮族自治区博物馆民族特色系列文创产品，重庆中国三峡博物馆重庆美食系列文创产品，苏州博物馆文徵明紫藤系列、致敬贝聿铭大师系列文创产品等，呈现主题化、系列化开发的特点。以苏州博物馆为例，其开发的文徵明手植紫藤系列文创产品，以苏州博物馆特色景观文徵明手植紫藤为主题，陆续开发了文徵明手植紫藤种子、紫藤系列首饰、紫藤茶礼套装等产品。先找准特色主题，再进行系列化开发，不断丰富此类主题的产品，有助于打造文创品牌，更好地传播博物馆文化。

图1 苏州博物馆文徵明手植紫藤系列首饰（图片来源于苏州博物馆天猫旗舰店）

（二）社会公众关切

现今，观众走进博物馆，已不仅是参观主题展览、参加教育活动，还期待着通过购买文创产品，把喜爱的博物馆文化带回家。越来越多的公众，不仅关注博物馆文创产品开发，还会积极参与进来，将喜欢的开发主题反馈给博物馆，给博物馆文创产品开发带来新的热点和方向。博物馆应当积极回应公众关切，更多地站在消费者的角度思考产品供给是否到位，开发具有博物馆专属特色、地域文化内涵丰富的文创产品，满足公众的文化消费需求。例如，最近热度很高的河南博物院文创产品“考古盲盒”，顺应了公众对于考古类文创产品的消费需求，让消费者通过“考古盲盒”体验考古发掘、文物修复的乐趣，感受中原文化的魅力。

（三）品牌化发展趋势

博物馆文创产品由馆内销售扩展到馆外代销合作，由线下销售扩展到线上多个电商平台销售，由闷头自营到寻求更广泛的社会合作，从无目的的开发到逐渐立足于自身资源特色，以品牌化思维来运营，呈现出品牌化发展的趋势。博物馆开发的不再是“千馆一面”的同质化文创产品，而是更加注重特色文创产品的开发，一些博物馆代表性的文创产品，在消费者心中形成了一定的品牌印象，在市场中的识别性越来越高，品牌化发展初见成效。例如，故宫博物院从2010年开始出版的《故宫日历》，连续出版至今，已经成为消费者购买日历类产品的不错选择，打响了《故宫日历》文创品牌。

图2 故宫博物院2021年故宫日历（图片来源于故宫出版社天猫旗舰店）

二、博物馆文创产品开发存在的问题

博物馆文创产品开发呈现主题化、系列化的特点，产品特色逐渐鲜明，同质化情况得到了很好的改善，但仍然存在着产品品质不佳、品牌识别性和竞争力较弱等诸多短板。

（一）产品质量参差不齐

博物馆文创业务发展迅速，为了满足市场的快销要求，追求产品数量的增加，往往忽视了产品的质量问题，博物馆文创产品的质量参差不齐，品质方面还存在短板。产品的质量问题关系到博物馆的形象，文创产品的品质不好，也是制约消费者购买的因素之一，随着人们品质意识的增强，博物馆文创产品开发需要由增量转为提质，进入提升产品品质和服务水平的阶段，让博物馆的产品成为品质的代言。

（二）品牌识别性和竞争力不足

博物馆品牌，已涵盖博物馆业务的多个方面，藏品研究、展览策划、教育活动，已经有意识地进行了品牌化的运营，在周期性的业务活动中塑造藏品品牌、展览品牌、教育品牌，逐渐形成了特色IP，很多商业品牌也寻求与博物馆的跨界合作。“IP（Intellectual Property），即知识产权，是包括著作权、专利权和商标权在内的一种无形的文化资产。博物馆IP主要是指博物馆拥有的知识产权，如：文物藏品的研究成果，博物馆的品牌图像、建筑、陈列设计方案等。”[2]近年来，博物馆IP被广泛讨论，从博物馆IP中寻找创意灵感来源，运用于文创产品开发，是众多博物馆利用IP资源的方式之一。

国内博物馆在文创产品开发实践中，逐渐形成了代表性的文化特色，比如故宫博物院代表性的宫廷文化、陕西历史博物馆代表性的唐朝文化，然而大部分博物馆的IP资源特色还不够鲜明，缺乏系统化运营，一件文创产品，往往看不出来源于哪个文化资源，博物馆需要找准馆藏特色文化资源，塑造文创品牌。

三、博物馆特色文创品牌的建设与运营

（一）产品研发，应深入挖掘博物馆特色文化资源，建设特色IP

博物馆有着丰富的文化资源，文创产品研发，应深入挖掘博物馆特色文化资源，建设特色IP。文化资源的梳理关系到资源的有效开发与利用，要系统梳理、找准特色。博物馆的特色文化资源除了馆藏精品文物，还有地域文化资源、展览资源、博物馆景观环境等，以这些特色文化资源为主题，开发出的文创产品也会更具特色。

1.馆藏精品文物

博物馆收藏着众多文物，其中又以“镇馆之宝”等精品文物最为吸引观众，需要进一步开发馆藏精品文物系列文创产品。例如南京博物院大雅斋系列文创产品、苏州博物馆秘色瓷莲花碗系列文创产品、广东省博物馆鲁治百花图卷系列文创产品等，以馆藏精品文物为主题，进行系列化开发，让公众通过文创产品，更加了解馆藏精品文物的文化内涵，树立藏品品牌，也有助于特色文创品牌的塑造。

图3 苏州博物馆秘色瓷莲花碗曲奇（图片来源于苏州博物馆天猫旗舰店）

2.地域文化资源

博物馆也是一座城市地域文化特色的集中展示，地域文化所包含的范围广泛，比如城市景观、自然环境、风俗人情等，共同构成了地域文化特色，以地域文化为主题的产品开发也是博物馆文创产品开发的重点，有利于打造地域文化名片，塑造城市文化形象。如果公众在购买代表城市特色、有纪念意义的产品时，最先想到当地的博物馆开发的文创产品，那么博物馆文创产品开发对于地域文化的推广就达到了一定的效益。例如重庆中国三峡博物馆开发的重庆美食系列文创产品，重庆火锅、重庆小面等，将博物馆文化元素与重庆地域美食相结合，是当前文化和旅游融合发展背景下，博物馆文创产品开发的有益尝试。还有苏州博物馆开发的苏绣系列、苏州缂丝系列文创产品，将博物馆文化元素与苏州非遗相结合，有利于地域非遗的创新性传承与发展。

3.展览资源

展览资源也是博物馆开发文创产品、树立文创品牌的有效途径。博物馆除了有体现收藏特色的常设展览，每年还会推出多种主题的临时展览，也会引进国外知名IP展览。知名IP展览的周边产品通常也销售火爆，在进行前期宣传时，观众就会通过各种平台表达希望开发的展览周边产品类型，也会关注喜欢的展出文物是否会开发周边产品，展览文创商店成为观众看展的最后一站，也被称作“最后一个展厅”。以上海博物馆的展览实践为例，上海博物馆在展览文创品牌上的实践较为丰富，其文创产品开发运营的一大特色是引进展文创产品的品牌影响力很大，上海博物馆为2017年引进展“大英博物馆百物展”开发的周边产品特色鲜明、品类丰富，产品销售额达1700万元，取得了非常好的社会效益与经济效益。根据所处城市特色及观众构成，举办特色IP展览，以展览的品牌效应，带动展览周边产品的宣传和销售，是树立博物馆文创品牌、扩大品牌影响力的重要途径。如何将自主策划的原创展览做成IP展览的规模，需要馆藏文化资源IP的建设，并不断地传播和推广本馆特色IP，持续地进行宣传和引导，从而被大众所接受、所熟知和所喜爱。

4.博物馆景观环境

越来越多的公众走进博物馆，不再仅限于看展览，而是体验博物馆提供的更加多样化的公共服务，观众的参观体验并不单是由看展览组成，他们进入博物馆，看到什么、用到什么、品尝的美食、体验的活动，都可以纳入文化创意的统筹，进行品牌化的建设与运营。

博物馆的建筑、空间、服务等共同构成了观众的参观体验，博物馆提供的雨伞、披肩等便民服务产品，博物馆餐饮服务使用到的桌椅、杯碟等，都可以纳入文创范畴，由博物馆开发此类产品，并提供给观众使用，这也是品牌宣传的极好途径，可以在消费者心中形成博物馆品牌印象。博物馆提供的产品与服务，统一构成了博物馆文创品牌，博物馆需要进行品牌化的建设与升级，不断改善其公共空间与设施，逐步优化、升级博物馆景观环境，让观众在参观的过程中感受到博物馆的建筑之美、环境之美、氛围之美。

以博物馆建筑为例，建筑特色鲜明的博物馆，其建筑本身就是观众打卡的热门景点，以此为主题的文创产品开发，满足了观众把博物馆建筑文化带回家的消费需求。以广东省博物馆为例，其建筑创意为“盛满珍宝的容器”，被称作“粤光宝盒”，以建筑为造型主题，开发的博物馆建筑造型钥匙扣、文创蛋糕都别具特色。

图4 广东省博物馆建筑造型钥匙扣（图片来源于广东省博物馆天猫旗舰店）

图5 广东省博物馆建筑造型文创蛋糕（图片来源于广东省博物馆微信公众号）

（二）产品推广，应构建线上线下全方位传播体系，运营特色IP

产品推广，应构建线上线下全方位传播体系，运营特色IP。博物馆文创产品经营收入不断增长，一方面是公众的文化消费需求增长，另一方面是博物馆线上和线下推广平台的不断拓展。

1.不断拓展线上线下推广平台，品牌化运营

目前国内博物馆的文化传播渠道还比较单一，线上传播渠道集中于官网、微博、微信、抖音，还要继续扩大平台布局，做好平台运营。除了线上平台，还有线下的实体平台，关注博物馆的人群在哪，博物馆的宣传推广活动就可以做到哪里，能与公众建立起联系的方式都可以纳入传播体系，这需要博物馆不断拓展线上、线下的文化传播渠道，构建覆盖面更加广泛的博物馆文化传播体系，为服务更广泛的公众做出努力。

2.根据推广平台的特点，创作优质内容

“互联网+”时代，每个新媒体平台都有一定的粉丝群体，对于博物馆而言，在不断扩大新媒体运营平台的同时，还是要将平台内容的创作放在第一位，做好内容的研究、生产与传播，不断推出优质、丰富的文化内容，才会吸引和留住博物馆“粉丝群”，好的内容始终是吸引观众的主要方式，在进行产品推广时，要根据不同平台的特点，有针对性的策划宣传内容，以公众喜闻乐见的方式，传播中华优秀传统文化。博物馆文创产品开发作为传播博物馆文化的有效途径，是博物馆教育与文化传播功能的延伸，这也提醒着文创研发人员，产品所传播的文化信息是否可靠、准确。博物馆文创产品包装上会有产品的介绍信息，包含了产品来源文物的介绍、产品的设计理念，需要文创研发人员与文物研究人员沟通协作，确保所传递的文物文化内涵的准确性。

3.提升平台服务水平

我国博物馆平台建设与运营得还不够成熟，例如各大博物馆的网站，也要站在外国观众的角度考虑网站平台是否支持多语种页面浏览，是否及时更新信息，是否嵌入了文创产品销售渠道，站在观众的角度，切实提升平台服务水平。随着博物馆文创业态规模的扩大，越来越多的平台邀请博物馆进驻，不论是线下实体店面的装修风格，还是线上销售平台的页面风格，都应符合博物馆的特色，给公众带来美好的参观体验和购物体验，营造博物馆的特色消费氛围，打造综合体验空间。

（三）多业务融合助力博物馆特色文创品牌的发展

博物馆收藏着众多文物，承载着丰富的文化信息，其文化资源的转化有多种方式，如藏品研究、展览策划、教育活动、文物保护、数字资源、文创开发等。博物馆在各业务领域也逐渐形成了品牌效应，不仅仅是陈列展览品牌、教育活动品牌、学术研究品牌，还有正在快速发展中的文创品牌，呈现出专业日益细分与跨专业融合发展的新特点。

博物馆文创是一个充满活力的业态，各种“文创+”形式丰富，在博物馆品牌塑造方面发挥着越来越重要的作用。博物馆文创产品开发与博物馆各业务工作都有关联，且联系日益密切，博物馆IP的塑造需要多业务部门的努力，实现文创+产品、文创+藏品、文创+展览、文创+教育、文创+活动等融合发展，形成品牌效应。以大英博物馆为例，其“100件藏品中的世界史”项目，由播客、到书籍、再到展览和文创产品，通过各种形式促进馆藏文物研究成果的转化，可见品牌化运营的生命力。再比如故宫博物院，其2019年热门展览“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”，主题最先来源于故宫出版社2017年出版的宫里过节系列书籍《宫里过大年》，此外还有《宫里过端午》《宫里过七夕》《宫里过中秋》等同系列书籍，由书籍、到展览、再到文创产品，各业务相互关联、融合发展，形成了较好的品牌效应。

图6 故宫博物院《宫里过大年》书籍（图片来源于故宫出版社天猫旗舰店）

图7 故宫博物院“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览（图片来源于故宫博物院官网）

图8 故宫博物院“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览文创产品（图片来源于故宫博物院官网）

博物馆品牌是一个大概念，其品牌的塑造既可以是自上而下的顶层设计，也可以是自下而上的多业务部门齐头并进，逐渐形成各自的业务品牌特色，再成为博物馆的整体品牌。博物馆文创产品开发的品牌化运营，需要负责文创研发的部门协同馆内的多业务部门共同合作，同时需要博物馆的顶层设计、统筹运营，将博物馆的品牌化建设和运营纳入博物馆整体发展规划中，鼓励各部门人员开展研究与实践，共同助力博物馆品牌的发展。品牌的建立并非一朝一夕的事情，一个为公众所熟知的品牌，需要漫长的积累与摸索的过程，打造博物馆文创品牌，也需要在实践中逐步发展，不断培育。

四、博物馆文创品牌发展展望

国内外博物馆的发展实践表明，文创产品开发是博物馆获得一定社会效益与经济效益的普遍做法。现今，博物馆不再是闷头自营，而是与越来越多的社会力量合作，在文创产品的设计、生产、销售、宣传等环节运营得更加成熟，但博物馆文创产品如果纳入更广阔的市场范围，是否更具竞争力？

值得注意的是，国外博物馆也积极通过合作交流，扩大其文化传播力与影响力。例如大英博物馆、大都会艺术博物馆与我国大型电商平台天猫、京东进行合作，开设了文创产品线上销售平台，维多利亚与艾伯特博物馆、波士顿美术博物馆、艾尔米塔什博物馆也都进驻了天猫。特别是大英博物馆，曾多次在中国举办巡回展览，亦与中国的文化及学术机构进行交流，通过中文语音导览、图书出版、社交网络、网站以及文创产品等途径，致力于和中国观众分享馆藏、研究成果以及各种文化活动，其“100件藏品中的世界史”项目，从2010年开始推出了广播节目、出版了英文版图书，到2014年出版了中文版图书，并将同名展览巡展至国外，2017年巡展至中国时，先后在国家博物馆、上海博物馆、香港文化博物馆举办展览，展览周边产品销售火爆，可见国际合作交流对于扩大博物馆影响力的积极作用。

表1 国外博物馆进驻我国电商平台的情况

国外博物馆的文创产品进驻我国电商平台，满足了中国观众把国际博物馆文化带回家的愿望，而各大博物馆借由其开发的文创产品，实现了馆藏文化的广泛传播，取得了较好的社会效益与经济效益。而我国博物馆的文创产品还没有走出国门，文化传播力稍弱，相较于发达国家的博物馆仍然存在着发展差距。

近期，中央宣传部、国家发展改革委、文化和旅游部、国家文物局等9个部门发布《关于推进博物馆改革发展的指导意见》（文物博发〔2021〕16号），其中提出：“到2035年，中国特色博物馆制度更加成熟定型，博物馆社会功能更加完善，基本建成世界博物馆强国，为全球博物馆发展贡献中国智慧、中国方案。”3未来，文创产业链条的布局从设计、生产、销售到宣传都将更加多元化，期待越来越多的博物馆能够立足自身资源特色，形成一批代表性的IP资源，不断提升文创产品质量和公共服务水平，进一步加强国际合作交流，打造国际知名的博物馆文创品牌，提升中华优秀传统文化的国际影响力。博物馆还有很多可待挖掘的丰富文化资源，在政策利好、文化消费升级的背景下，博物馆更需要以成熟的运营模式、高品质的公共服务、良好的品牌形象、开放的合作姿态，不断丰富和发展博物馆特色文创品牌，促进文博事业的高质量发展，满足人民美好生活需要。

注释：

1 国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知（国办发〔2016〕36号）.

2 杨晓琳.IP开发与运营是新时代博物馆发展的必由之路[N].中国文化报,2018-10-29(003).

3 中央宣传部 国家发展改革委 教育部 科技部 民政部财政部 人力资源社会保障部文化和旅游部 国家文物局印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》的通知（文物博发〔2021〕16号）.