新媒体时代《读者》杂志融合转型的探索与启示

李晓

摘要：在移动互联网和新媒体技术的双重推动下，媒体融合的纵深发展成为传媒行业未来发展的新趋势，为期刊类传统纸质媒体的生存环境带来了巨大的挑战。在媒体融合的大趋势下，《读者》从自身实际情况出发，对包括传播渠道、运营形态在内的各个环节进行了结构性调整。通过构建刊网一体的全媒体矩阵、开发多样化衍生产品、采取“优质低价”的发展模式、实行企业化的运营机制等创新策略，顺利实现了自身的媒体融合转型。本文从《读者》杂志媒体融合转型的背景出发，探究其融媒体转型之道，以期为其他期刊杂志的转型发展提供参考。

关键词：媒体融合 融媒体办刊 传统纸媒 转型发展

党的十八大以来，传统媒体和新兴媒体的融合发展成为党中央高度重视的一项课题，习近平总书记多次在重要会议上提出要充分利用新技术，不断创新媒体传播方式。新媒体时代，信息技术的进步不断推动着传媒业态的变革，新媒体对传统媒体带来的巨大冲击已经成为既定事实。为了在激烈的竞争中获取生存机会，各类传统媒体纷纷投身于媒体融合的转型发展之中。面对瞬息万变的媒介市场，《读者》始终坚持创新求变，在2007年率先开启了数字化建设的道路。历经多年的不懈探索，顺利实现传统杂志与新媒体的融合发展，开启了融媒体办刊的崭新格局。

一、《读者》杂志融合转型的时代背景

《读者》杂志正式创刊于1981年4月，是由读者出版传媒股份有限公司主办发行的综合类文摘杂志。早在2006年，《读者》的月发行量就突破了千万大关，成为知名杂志品牌。然而，随着时代发展，《读者》杂志传统的办刊理念和机制，明显无法适应新媒体时代的发展需求，其融合转型迫在眉睫。

1.《读者》杂志面临新的发展困境。新媒体凭借海量信息、双向互动、移动阅读等传播优势，彻底改变了现代人的阅读习惯，并迅速占领了传统纸媒的市场。从受众角度来看，移动化的数字阅读逐渐成为大众首选的阅读方式，视听结合的多样化阅读体验成为受众的追求方向。《读者》作为传统纸媒在内容呈现上受到了很大的限制，再加上时效性差、更新慢等先天劣势，很难满足新时代受众的阅读需求，导致其原有的受眾基础被新媒体平台大量分流。从行业角度来看，《读者》市场份额和发行数量急速下跌，除了带来自身销售收入的下降之外，还造成了广告投入的断崖式下滑。随着各大新媒体平台的受众基数和影响力越来越广泛，大量广告商纷纷从传统媒体转移到新媒体，《读者》杂志的办刊压力进一步加大。此外，传统媒体的人才资源在新媒体的冲击中同样流失严重。新媒体凭借灵活的经营管理和广阔的发展前景，挖走了大批优质传媒人才，很大程度上制约了杂志媒体的发展。

2.《读者》杂志的融媒体转型是必然趋势。新媒体时代，传统纸媒的单向度传播逐渐被多媒体、立体化的双向传播模式所取代，受众对媒体使用的易得性、互动性等要求增加，受众需求的转变成为《读者》转型发展的内在动力。一是传播方式的改变要求《读者》向融合发展转型。只有通过数字化的融媒体转型，利用新媒体技术不断丰富原有传播形式，开发符合读者阅读需求的产品，才能在有效满足原有粉丝群体的基础上，继续扩展新的发展空间。二是融媒体转型是《读者》突破运营困境的必然选择。僵化老套的运作模式和不断增加的运营成本严重影响了《读者》的良性发展，而融媒体转型能够将新媒体技术与《读者》成熟的内容制作团队、深厚的品牌影响力等既有成果相结合，将单一的内容优势转化为综合的运营优势，从而进一步延伸自身产业链条。随着算法技术、云计算、人工智能等技术的快速发展，媒体形态逐渐呈现出智能化的趋势。

二、《读者》杂志媒体融合的转型策略

《读者》杂志在媒体融合的转型道路中，立足纸媒优势，充分融合新媒体技术。通过线上线下的协同发展，实现了内容和渠道的双升级，成功构建起全方位的融媒体传播矩阵。

1.立足纸质杂志，构建刊网融合的全媒体矩阵。《读者》杂志在立足纸质平台的基础上，积极推进新媒体平台建设。一是建立独立的《读者》官方网站，在2007年1月18日正式创立“读者官网”。用户可以通过网站对《读者》杂志社旗下的所有产品进行查找和订阅，同时网站还提供所有发行杂志的卷首语和目录的在线阅读，读者可以根据自己感兴趣的内容进行单期、月度、半年、全年的订阅。二是开通《读者》官方微博、微信，进军新媒体社交平台。2012年，《读者》正式开通微信公众号，通过微信平台为用户提供软文推荐、读者商城、互动服务等多种功能。截至2020年初，《读者》官方微博账号已有粉丝196万人，每日阅读数基本保持在100万+。三是打造移动终端数字阅读产品。早在2012年7月，《读者》就与龙源数字传媒集团达成合作，正式开启了杂志内容的数字化进程。《读者》通过龙源提供的B2B、B2C等渠道，先后打造了《读者手机报》《读者》APP和《读者》iPad 客户端等电子终端产品，为用户提供多版本的文本内容和多媒体阅读方式。

2.开发衍生产品，推进《读者》品牌延伸。《读者》作为我国颇有影响力的期刊之一，具有极强的品牌意识。它在巩固自身品牌的同时，通过挖掘市场资源，开发多种多样的相关衍生品来不断延伸自身的品牌价值。如《读者》接连推出了综合类的艺术杂志《读者欣赏》、适合中小学生阅读的《读者》（校园版）和《<读者>高考作文素材》以及《读者》（原创版）等众多品牌子刊。此外，《读者》还发行了盲文版、繁体版、少数民族版等系列产品，来满足少数特殊用户群的需求。《读者》通过建立子刊杂志集群，进一步细分了受众市场，吸引了更多垂直领域的潜在用户。《读者》官网和微信公众号还分别推出了“新媒体写作成长营”“好书解读”“读者大学”等各种新媒体产品，不仅延伸了品牌价值，更为其创造了新的盈利渠道。

3.坚守“高质低价”的服务化发展模式。《读者》杂志自开办以来，秉承“优质低价”的发展战略，真诚为读者服务，赢得了大批受众的青睐。《读者》杂志目前的定价仅为9元每册，与其他期刊相比，依旧处于相对低廉的价格区间。一是在数字阅读方面，《读者》手机客户端为用户提供了《读者》《意林》《故事会》等百余本优质杂志，并推出2年订阅318元、包年订阅218元、连续包月25元的不同订阅方式，用户根据自身需求完成订阅之后，便可享有海量资源的全站阅读权利。二是坚持用户至上的服务理念，利用新媒体技术不断创新受众互动方式。在《读者》杂志开办的“读者读书会”公众号中，专门成立了一档“你读”栏目，用户可以将自己所朗读书籍的音频资料上传至指定邮箱进行投稿，栏目负责人对上传的来稿择优选用，极大地提高了用户的参与度。除了读者荐稿、读者评稿等传统互动形式外，用户还可以在《读者》电子版的评论区与文章作者或其他用户进行意见交流，或者参与《读者》微博平台举办的不定时抽奖活动等。