品牌视域下的广电媒体直播电商路径探索

柳固粒 李位华

摘要：2020年，广电媒体逐渐进入直播带货领域，并推动了电商直播模式的创新发展。面对当前广电媒体直播电商蓬勃发展的趋势，打造良好的品牌是广电媒体转型发展的重要内容。基于此，本文从广电媒体直播电商发展的背景出发，分析品牌发展路径以及应注意的问题，以供参考。

关键词：全媒体;广电节目;实现路径;发展反思

引言

2020年“直播带货”成为了许多品牌应对新冠肺炎疫情，实现业绩增长的重要手段。相关调查显示，截至2020年上半年，电商直播用户规模达3.09亿，电商直播市场规模达9610亿元。在如此迅猛的发展形势下，广电媒体也纷纷进入直播电商领域，利用媒体良好的公信力，进行直播带货，一方面实现自身转型，另一方面承担相应的社会责任。例如2020年4月央视新闻主持人朱广权与直播带货红人李佳琪合作，为湖北武汉特色商品的销售组织了一场公益直播，并获得了良好的效果。当下，广电媒体直播电商的发展不断推进，但是，市场竞争如此激烈，消费者对于优质产品的需求越来越强了，因此，从品牌视域下推动直播电商的发挥则成为广电媒体转型過程中需要重点思考的问题。

一、品牌视域下的广电媒体直播电商路径

（一）依托广电媒体公信力，打造直播电商品牌

广电媒体经过长期的运行，具有良好的社会公信力，在与电商平台合作过程中，能够利用自身影响加大直播带货影响力，尤其是主持人通过身份的转变能够提高直播电商的商业价值。例如央视品牌中一大批优秀的主持人加入直播带货中，能够利用品牌优势，迅速提高直播公信力，提高受众信任程度，形成强大带货能力。此外，广电媒体在直播中还需要彰显主流媒体社会责任，输出社会的主流价值观。在直播带货过程中，平台打造精良的演播室场景，利用专业能力过硬的主持人，以严谨的节目生产流程和技术打造专业内容，并围绕社会发展问题进行宣传，弘扬社会正能量，传递正能量的同时也能够体现品牌的社会责任。

（二）利用广电媒体自身优势，打造直播电商品牌

目前，在广电媒体直播电商在品牌塑造中，“广电+内容IP+电商”的带货模式比较常见。这一模式既可以发挥媒体自由IP的商业价值，打造优质的直播内容，同时也能够强化媒体与市场的沟通、与平台的联系，提高直播效果。例如央视在进行直播带货的过程中，会借助强大的IP价值，保证消费者对商品的信任，并提高直播中的内容体验，塑造新的品牌形象。在直播过程中，广电媒体还可以利用媒体融合的优势构建多元场景。例如利用媒体优势营造社交场景，促进消费者与商家、与主持人、以其他消费者之间的沟通，形成多维度的消费场景，并围绕直播内容实现情感沟通与价值输出，丰富品牌的价值内涵。

（三）提高直播节目质量，打造直播电商品牌

广电媒体可以利用电商平台打造独立节目，以优质的内容体验吸引消费者关注，并借助节目特点形成独具特色的品牌。在制作独立节目的过程中，首先，广电媒体需要参与复杂节目制作过程，熟知直播活动的主题结构、节目形态、艺术手法、音响与舞美设计等前期工作，参与节目的编排，以保证以最佳状态完成直播，为消费者提供良好的体验。其次，加强屏幕联动与整合，广电媒体可以利用智能手机等小屏幕提高电商直播的沉浸力和互动力;同时利用电视等大屏幕，为观众提供扫码关注的机会，扩大节目的影响力和覆盖面。最后，提高内容质量，营造良好的消费氛围，强化消费者的愉悦情绪，吸引消费。

（四）重视专业销售，打造直播电商品牌

广电媒体直播电商在品牌塑造中，应重视商品销售，打造专业的销售团队，提高品牌影响。作为带货主播，需要具备可观的供应链资源，以及较强的专业议价能力与经验，熟知如何抓住产品卖点等等，这些对于广电媒体中的主持人而言是“短板”，基于此，媒体可以牵头与当前受到广泛认可的直播团队合作，取长补短，获得专业销售团队资源。此外，品牌的塑造还应重视价值引导，传递正确的价值理念获取消费者的信任，提高广电媒体的口碑。

二、品牌视域下广电媒体直播电发展的反思

广电媒体直播电商的发展吸引更多媒体进入直播带货领域，迫切希望利用媒体优势形成新的品牌，实现媒体的转型。但是，广电媒体直播电商发展过程中存在的问题也开始逐渐暴露，消费者对于品牌的重视程度也不断提升。针对此，广电媒体直播电商在品牌塑造中，应注意以下几点问题：第一，明确区分电商直播和电视购物，避免受到电视直播模式的限制和束缚。

目前，许多广电媒体受到思维定势的影响，在电商平台上依然采取电视购物的方式，影响了直播的吸引力。针对此，媒体在品牌打造中，应重视直播环节的互动，重视对专业销售团队的培养，重视直播氛围的营造，提高转化效率。第二，合理控制广电媒体与电商平台的融合程度，在合理分析媒体发展目标和资源情况的基础上，规划在直播带货领域的跟进及其参与程度，避免盲目投入，稳扎稳打，形成具有高度辨别性的IP定位和标签，提高整体的利润空间，着重打造优质的直播品牌。

结束语

总之，在现代媒体发展环境下，广电媒体直播电商的品牌塑造，需要利用自身覆盖率广、实力强、影响力大、公信力高的优势，加强与厂商、与消费者的沟通能力，明确直播带货领域的规范，创新运行模式，形成具有市场影响力的品牌。

参考文献

[1]杨剑光.从电视购物到直播带货：广电媒体融合转型的新探索[J].视听，2021（06）：15-16.

[2]任陇婵.广电媒体直播带货发展现状及优化对策分析[J].视听界，2021（02）：82-85+88.