传统水墨元素在现代广告设计中的应用

2021-10-25梁海清

艺术品鉴 2021年29期

梁海清

中国历史源远流长，而传承至今的文化具有复杂性及多样性的特点[1]。水墨元素作为国内传统较为久远的历史文化，其不仅是艺术的载体，更是历史文明的象征。在国内漫长的历史传承中，中国文化逐渐变化，且呈多元化发展，而文化意识的表现手法也在逐渐改变。近年来，互联网技术及信息技术高速发展，也带动了广告行业蓬勃兴起，在此背景下，信息传达方式也在逐渐改变，同时，广告设计工作在开展过程中可包容的元素，也逐渐呈多样化发展，将水墨元素与广告设计工作相互结合是设计行业全新的开展开创理念，两者相互融合不仅可提高了整体的设计水平，还可使水墨元素以现代化设计的方式展现出来，进一步促进了广告行业的创新发展。

一、水墨元素的产生及应用现状

（一）水墨元素的产生

水墨元素是中国文化特有的艺术语言，也是传统文化的象征，在历史的发展过程中，体现了中国文化的深邃及精髓。水墨元素的产生来源于中国传统的水墨画[2]。水墨画的初始时期是唐朝，逐渐成形时间则在五代时期，蓬勃发展于宋元时期。水墨画以独特的艺术形式向人们展示着“虚实相生，无画处皆成妙境”魅力，近年来，中国文化受西方文化的侵蚀，传统的绘画技艺因此受到影响。随着社会的高速发展，信息技术的不断普及，各个领域涌现新鲜事物的同时，与水墨性质艺术品相似的图形也随着产生，此类变化从根源上丰富了水墨元素。随着中国水墨动画的出现，其在广告设计领域的关注度及影响力日趋升高，而将水墨元素应用在现代广告设计中，不仅是设计行业的重大创新突破，更是进一步弘扬了中国优良的传统文化，两者结合，可创造多元化产品的同时，也有利于促进社会的进一步发展。

（二）水墨元素的应用现状

在目前设计行业中，水墨元素具有较高的发展潜力及良好的应用前景[3]。随着社会的高速发展，水墨元素设计产品规模也在逐渐扩大，但水墨元素在广告设计中的应用依旧存在一些问题。首先是文化内涵的缺乏，目前，国内水墨元素广告设计产品数量较多，且设计风格简洁，设计手法新颖，水墨渲染效果出色，给人一种耳目一新的感觉，但多数设计师并未深入了解中国传统文化，同时，自身艺术审美素养也未达标，造成难以将中国传统文化的内涵体现在产品设计中，造成产品文化底蕴不足[4]。其次是商业设计中生搬硬套，部分设计师在设计产品中，因自身专业水平有限，导致在应用水墨元素时，一味采用生搬硬套的方式，将水墨元素融入其中，此类结果造成多数广告产品中难以将水墨元素的精髓及艺术魅力展示出来，设计韵味缺少水墨精神，且设计效果差强人意。故设计师应充分考虑此类问题，并结合实际情况制定合理的解决方案，不断探索中国传统文化，创新设计，以便使水墨元素可以充分融入设计领域中。

二、广告设计的本土化及民族化趋势

随着文化一体化的发展，多数设计者开始过分追捧国际化广告设计，却疏忽了本地化及民族化的发展，导致现代广告设计民族文化内涵严重缺失，难以传播中国传统文化[5]。而在目前新的社会形势下，广告设计民族化及本土化的发展受到了严重的阻碍。广告设计本土化在强调丰富传统文化内涵的同时，还需符合国内社会人民的审美标准及价值观，同时，更应结合不同的地域特色来表达现代时代的精神理念。目前，国内多数广告设计存在照搬国外设计的方法，应用国外设计的理念，完全模仿国外设计风格，忽略了本地受众人群的审美观，失去了当地民族文化特色，导致传播效果较差。在互联网信息化时代发展背景下，广告设计走国际化路线固然重要，但在设计中却不能忽视民族化及本土化，故为了保障广告传播效果，迎合时代发展潮流，设计师应平衡两者之间的关系，同时，将中国传统文化的精髓巧妙融合日中，创新出既有民族文化特色又有国际形式的产品。而水墨元素充分应用在现代广告设计中，正是民族文化特色与国际形式风格充分融合的体现，其创新意义重大。

三、广告设计中的水墨元素

（一）笔墨造型

笔墨造型具有渗透性及不规则的特点，其可有效表达出设计师的设计理念，还可完美描绘出表现物的形象特征。笔墨造型感染力强、表现力丰富，而在广告设计中运用可形成特殊的艺术符号，可将国内传统的民族特色淋漓尽致的展示出来[6]。同时，在广告设计的内容及形式中，笔墨造型为其提供了丰富的艺术源泉，使艺术色彩呈现多样化，从整体上提升了作品价值。在笔墨造型中，线条是重要的要素，作为一种特殊的艺术语言，其不仅起到装饰作用，还可使作品充满质感。因笔墨造型可不受因素影响充分展现自由舒适的形态，其设计者在设计理念中充分融入此特点，可充分体现艺术美感，提升作品的艺术价值，表现浓厚的艺术文化内涵。

（二）意境之美

水墨元素作为一种抽象的视觉符号，其意境是主要精髓。传统水墨画中水墨元素是艺术灵魂，将其应用于广告设计中，不仅可激发受众群体的想象力，还可营造意境美的画面，引发受众群体共鸣，使受众群体充分感知设计产品理念及产品所表达的含义[7]。水墨画因具有独特的绘画技巧，其在展示时不仅充满哲学审美，还可营造一种优雅的意境美。在水墨画绘画过程中，绘画者往往通过简单勾勒便可表达出自身的情感，而在广告设计中，水墨元素所具备的优雅意境美可间接填充现代设计所缺少的美感，同时，使现代设计调出西方设计的限制。在水墨元素设计应用中，以形写神，形意兼备是其重要的设计理念，但两者结合不可生搬硬套，设计者应充分了解水墨元素的精髓及表达理念，并结合现代化设计，完美创新出与广告主题契合的产品。

（三）创意思维

在现代广告设计中，水墨元素而被广泛运用，且取得显著的效果。但随着社会的高速发展，设计师用双手设计的画面以难以满足现代设计的需求。在新时代，具有发散思维及创新能力的作品成为人们关注的焦点。在广告设计中应用水墨元素，设计师切记不可生搬硬套，也不可将水墨画的形式机械的放在设计层面中[8]。为了设计出具有引发受众共鸣及浓厚文化底蕴的产品，设计师应充分发挥创新意识及能力，将水墨元素的精髓及现代设计理念充分融合，展现设计理念的同时，保障宣传效果。现代广告设计注重两点，一个是表面形式感受，另一个是视觉体验，故设计师应提自身文化水平，重视创新意识的培养，深入了解水墨元素，打破常规设计理念，从而设计出更有感染力及渲染力的创意作品。

四、中国水墨元素在广告设计中的创新探索

（一）结合几何化

随着设计作多元化的发展，人们对几何形状的关注度越来越高。而金字塔、角斗场及方砖成为人们热议的话题，在工业时代中，机器因多种因素限制，导致生产的产品多为几何形状。但水墨元素是以房屋、山、河等几何化的具象造型为主，符合目前时代受众群体的审美，两者结合应用在现代广告设计中，不仅可创新产品，还可进一步扩大水墨元素的影响力。

（二）结合抽象化

人类在不断学习中，其思维也在逐渐提高，与之提高的还有人类的抽象意识及能力。人类可从表现了解事物本质，还可发现事物内在抽象化结构。随着生活水平的提高，人们对崇拜自然物逐渐转变为人造物，而人造物的来源恰好来自于自然物，本身存在一定的抽象性。此类抽象性与现代广告设计理念符合人们的需求，且具备一定的时尚性，在现代设计中，抽象性具有较高的艺术价值，同时，其视觉传达的优越性被人们广泛接受，设计师在设计产品时将其融入其中，有利于创造出更有新意的产品。