从众效应理论视角下网红营销对游客感知目的地形象的影响研究

2021-10-23陈海云

旅游纵览 2021年10期

关键词：打卡

陈海云

摘要：随着网络技术的发展，短视频平台的不断崛起，网红流量、社交流量、粉丝经济更容易引起从众行为。为了研究网红营销对游客感知目的地形象的影响，本文以从众效应理论为基础，通过搜索、筛选短视频平台中的视频，进行评论条数统计、分类、分析。本文共筛选统计了12个短视频中的13 185条评论，选取了其中的726条有效评论进行分析。研究结果显示，通过网红营销，游客对目的地形象的积极感知高达71.2%，对目的地的中性形象感知达到27%，游客更容易受从众心理的影响而产生打卡式的旅游方式。对这一研究结果，笔者建议目的地通过网红营销带来经济效益的同时，不要忘记提供深度服务和对环境的保护，以此增加游客对旅游目的地的忠诚度。

关键词：从众效应；网红营销；目的地形象；打卡

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

随着短视频的兴起，很多旅游目的地也跟着火了一把，成为网红景区。由此也产生一个网络热词“打卡”，很多旅游目的地成为“网红打卡地”，很多网红打卡地出现排队两小时打卡五分钟的盛况。打卡这一行为主要出现在“90后”“00后”这一群体中。这些群体在受到“网红营销”的影响下来到旅游目的地打卡，接着用短视频的形式记录打卡中的美好感受，把它上传到抖音、快手等短视频平台，继续影响这个群体中的其他人。旅游者在打卡过程中或许会遇到与自己期望不相符的状况，但在发布短视频时也只会记录美好的形象，形成二次网红营销。打卡行为会对游客感知目的地的形象产生怎样的影响呢谢彦君等[1]通过实验发现，宣传片会显著改变目的地形象。随着科技的发展，众多智能相机具有美颜功能，记录真实生活的相机把照片拍成了“照骗”。再配上短视频中用到的“摄魂神器”——背景音乐（Background music，BGM），就足以让人们产生旅游的冲动。目前，短视频平台上众多的旅游目的地都是采用这样一种方式进行“网红营销”。本文旨在分析“网红营销”对游客感知目的地形象产生的影响。

一、研究现状

早在20世纪，国外学者谢里夫（Sharif）和阿希（Asch）分别进行了“游动效应”实验与关于从众行为的一系列研究，发现2/3到3/4的人都有发生过从众这一行为。20世纪70年代以来，旅游目的地形象研究成为旅游研究最热门的话题之一。旅游目的地形象最早由国外学者J D Hunt提出，此后国内外学者对之进行了40多年的研究，但定义未能统一。J D Hunt认为旅游目的地形象是纯粹主观的概念，即人们对非居住地所持的印象，外界作用于人脑所形成的意识流，旅游地形象和该地的可进入度、基础设施等是旅游决策过程中的决定因素[2]。

国内众多学者对于从众效应和“网红营销”的研究主要有以下方面。宋官东[3]认为从众是一种自愿做出的一致性的行为或行为倾向，而且从众者在认识上最终会不自觉地接受他人的影响。朱彤[4]认为“网红营销”指基于互联网生产内容，通过固定粉丝群体进行营销的方式。张悦[5]以美拍App为移动短视频平台代表，分析了短视频平台网红营销发展现状。高胜琦[6]认为旅游目的地形象对旅游市场的开拓和城市旅游产业的健康发展起着巨大的作用，塑造适宜、优质的旅游目的地形象已成为各城市旅游竞争的重点。保继刚[7]认为旅游目的地形象是旅游者选择旅游目的地时把接收到的各种媒介信息摄入脑海中对环境所形成的一个整体印象。国内外学者对于“网红营销”的研究不胜枚举，但是分析“网红营销”对目的地形象的影响却屈指可数。

二、从众视角下游客选择目的地的原因分析

（一）内部原因

旅游者从众选择旅游目的地的内部原因主要是旅游者自身的原因。网络平台使用者的年龄大部分是30岁以下群体，而具有条件进行旅游出行的人群处于20～30岁，这部分群体经济并不十分宽裕，但是具有足够多的时间。且处于该年龄段的人群很多会有选择困难症，尤其是在遇到有经济关联的旅游出行时。这使得他们在选择旅游目的地前会选择一定的参照群体，且参照群体对个体的关联性越强，个体做出与群体相一致的行为的概率就会越大。首先短视频平台是为普通大众打造的，通过“网红营销”不仅火了一大批草根人物，而且也火了一大批旅游目的地。他们所发布的作品都是从大众的视角出发，更容易引起观者的共情。其次，由于短视频平台的使用者年龄集聚在某一个年龄段，作为一个社交群体，他们相对容易有相同的看法，这个群体相对而言对生活还处于茫然的状态，容易产生从众心理。这个群体中的大多数人做出某种行为时，在从众效应的影响下，个人也会做出相同行为。所以短视频“网红营销”符合大众心理这一特质成为“网红营销”成功的一个重要原因。

（二）外部原因

从众心理是日常生活中普遍存在的，个体一般都会做出与群体中绝大部分人相一致的行为。很多人认为这种随大流就是合群，而偏离群体中绝大部分人的行为就是不合群、孤僻、偏执。个体由于受到来自大众的压力，更易于做出从众的行为。且网红营销背景下的这一年龄段群体的日常生活中普遍具有网红流量、社交流量等，大量的碎片化的内容植入更容易让个体产生从众行为。因此，在看到一些人群选择该旅游目的地之后，个体也会做出相应的选择。

三、“网红营销”模式下游客对目的地形象感知分析

首先，短视频平台中展现的作品大多为几秒到几十秒，所以每个作品都提炼了最为核心、最为关键的信息，这能使浏览者免去很多繁枝末节，而看到自己最想要看到的东西，符合人們的“短反馈”机制。其次，现今的短视频平台都有评论功能，使浏览者能够相互交流，信息不再是单向传播，而是多向传播。人们从受众变成参众，正是这种多向传播增强了浏览者受从众效应的影响程度。在众多的评论中，游客会看到大量的好评，对目的地产生积极影响，如果偶尔看到一条差评，也会认为是恶意评价，在此过程中产生的感官是与大众一致的，这就是典型的从众效应。本文将从产生“网红营销”的短视频平台中获取相关数据分析这种模式下游客对目的地的形象感知。

（一）数据处理

首先，在西瓜视频、微视、快手、抖音短视频等4个知名短视频平台检索关键词，如网红打卡地、网红目的地、旅游打卡目的地等。其次，对检索到的内容进行评判，在符合要求的短视频中随机选择，对其视频中浏览者的评价进行分类统计。由于微视、西瓜视频等短视频平台中与旅游相关的短视频内容及视频浏览者评价较少，所以不计这两者，主要选取用户数量较多的快手和抖音短视频平台数据。从两者中共选取了12条视频，13 185条评论，其中有效评论为726条。

笔者从所采取的样本中提取评论者对目的地的感知词条及其他相关词条（见表1），将同类词条按出现的频次及相关程度由高到低选取30个词条进行分析。

在这些短视频中，单纯因看到视频就表示“想去”“要去”“一起去”等词条的数目高达275条，占词条总数的37.9%，不难看出很大一部分短视频用户都是受从众效应的影响。从高频数的相关词条来看，评论者们通过短视频的这种网红营销方式感知到的目的地大部分都是积极的，词条“想去”出现了100次，“好美”出现了68次，而表示想去拍照和打卡的一共出现了24次，而“害怕”“恐惧”“不好玩”的词频数仅为13次。

（二）感知类型分析

根据表1内容进行感知类型分类，“想去”“一起去”“一定去”“安排上”“要去”“有时间就去”“和闺蜜一起”“出发”“好美”“好看”“漂亮”“喜欢”“仙境”“收藏”“打卡”“不错”“爱了”“偶遇”“拍照”“好玩”这一组词条为积极词条，“在哪里”“没去过”“门票”“之前去的是假的”“不知道”这一组词条为中性词条，剩余词条为消极词条。游客对目的地形象的积极感知高达71.2%，中性感知达27%，而消极感知强度极低（见表2）。词条中提到拍照和打卡的频数为84，占全部词条的11.6%。打卡式的旅游目的性较强，涉及区域不广，对旅游目的地的涉入不深，探析较浅，游客很难对目的地形成较高忠诚度。但是打卡旅游的游客在旅游过程中是通过相机看到了目的地，在旅游过程中，他们都是开着各式各样的滤镜拍“美照”，更多的时候是通过自己的相机看到了风景，有关研究表明，拍照时人们对所拍摄的目标会更加集中，感受更好。因此，滤镜角度、旅游目的、集中程度使旅游者感知呈现出积极状态。

四、结语

在网红营销背景下，基于从众效应的旅游行为对游客感知目的地形象情感类型可以分为3种，即积极感知、中性感知和消极感知。游客对目的地形象的积极感知高达71.2%，中性形象感知达到27%，消极感知占比较小。但网红营销对目的地发展来说是把双刃剑。由于打卡的特殊属性，没办法让旅游者对景区进行更深一步的了解，只能一时的吸引客流量，对目的地打造忠诚顾客造成了一定的困难，同时旅游目的地会出现短暂性的客流高峰，能“短红”但不能实现“长红”，而这一“短红”可能会对旅游目的地生态环境产生负荷，甚至会对旅游目的地生态环境造成不可恢复的伤害。旅游目的地变为“网红”之后，旅游打卡者蜂拥而至，对景区生态造成了严重破坏。景区进行网红营销的同时应加强对旅游目的地生态环境的保护，做到保护中有开发，开发中有保护，尤其是对生态脆弱型的旅游地而言，保护更是重中之重。从旅游目的地与游客之间的关系层面来分析，旅游目的地不应该一时被“红”蒙蔽了双眼，而忽视了作为目的地应该为游客提供的最为重要的东西，即深度服务，间接导致一次性流量，游客没有重游意愿。因此，在打造“網红”旅游目的地的同时，目的地应该回归到旅游的本质，在旅游的六要素方面推陈出新，完善旅游基础设施，提升服务质量，夯实产业基础及景区的文化内涵。