电影社交媒体营销的全过程模型研究

王乐鹏

摘要：作为一种文化产品和快速消费品，电影口碑宣传很重要。社交媒体对于增加电影的曝光度、知名度、美誉度有越来越大的作用。通过对众多电影社交媒体营销案例的研究，建立涵盖电影价值基础、成功因素和社交媒体三个维度的电影营销全过程模型，将对电影营销界开展社交媒体营销提供有益的参考。

关键词：电影营销;社交媒体;话题营销

电影具有作品和产品的双重属性。作为产品，电影属于“快速消费品”，上映之初的表现，往往决定了影片在市场上的命运。 “电影营销的关键是做口碑，提前几个月把要传播的内容话题化，不断吸引目标受众参与。”营销专家张文伯如是说。作为一种文化产品，电影口碑宣传会对有可能观看该片的受众群体产生很大的吸引力和重大的影响。通常，一部电影的营销主要包括宣传海报、户外广告、落地活动等几大部分，期间会用到电影预告、主题曲MV、拍摄花絮、电影片段、主题宣传等宣传物料。随着网络论坛、微博、抖音、微信朋友圈等社交媒体的兴起，营销手段的丰富为电影市场扩容提供了可能，电影也迎来了历史性的发展机遇。

一、电影价值基础

成功的电影往往需要从观众的角度进行解读，并建立起电影与观众之间经常性的联系。通俗来讲，电影价值是将电影故事和艺术家的创作概括为公众利益的过程。演员、导演、故事、主创、形象风格、意义等元素构成了电影价值的基础。

作为一种文化产品，需要对电影的意义进行解构，引导消费者理解其价值。一方面，意义体现在说教方面。众所周知，好莱坞电影大都具有 “英雄主义”和“爱国主义”的特征，即通过塑造某个民族英雄来达到增强民族斗志和爱国情怀的目的。比如电影《蜘蛛侠》塑造的英雄人物教化人们要贡献自己的力量来保卫地球家园不被破坏。

另外一方面，电影本身属于休闲娱乐行业，自然带有浓郁的娱乐气息。娱乐的东西属于精神层面的产物，并非人类生存必需，但少之无味——缺了它人们会少了很多生活的乐趣。

二、电影营销的全过程

（一）电影开发阶段

1. 清晰的电影定位是关键成功因素

当前是电影产能过剩的时代，题材同质化非常严重，明星效应递减，纯粹娱乐搞笑的风格或已失去市场。比如2019春节档电影，其中有号称东方梦幻电影的《蒲松龄》、犯罪/悬疑电影的《廉政风云》、前人气电影《喜剧之王》的续集《新喜剧之王》等香港电影都是由著名明星主演的，票房表现却不尽如人意。越来越多的电影开始强调前期市场调研、受众定位和喜好分析。清晰的定位、符合受众市场的定位是营销成功要素之一。下面列举出定位一些成功的电影。

2013年动作科幻电影《金刚狼2》定位的目标受众是动作电影迷，英雄电影爱好者和主演休·杰克曼的粉丝。2015年暑期档电影《大圣归来》对剧情进行了合理的重构——大圣不再呼风唤雨，所向无敵，而是成为个融合桀骜、悲情与顽强的落寞英雄形象。在当今社会现实环境下，这样的形象更容易被受众接受，引起年轻人的情感共鸣。科幻题材给了2019年春节档电影《流浪地球》一个巨大的突破机会，其定位为“中国第一部硬科幻电影”。根据这个定位，影片宣传划定了大学生和办公室白领两大观众群体范围。2020年国庆档电影《我和我的家乡》用家乡这个元素正好对长假中的观众有一种情感共鸣。

2. 以粉丝为核心的电影定位策略

知名小说是经过市场验证出来的佼佼者，还自带庞大的粉丝基础。许多知名网络文学改编电影在拍摄之初，就将受众群体定位为电影故事的粉丝，牢牢抓住粉丝，就成功了一半，与粉丝进行互动交流成为他们的必然选择。比如，《从你的全世界路过》是知名作家张嘉佳的一本故事集。《失恋33天》最初是网络上的热门帖子，最终演变成拥有100多万忠实粉丝的小说。这些故事后来改编成同名电影。电影宣传范围锁定为原来小说的粉丝群。在为电影选角开始，电影宣传人员就不断与故事迷互动，继而向故事迷汇报演员的电影拍摄过程。比如，2011年贺岁档电影《亲密敌人》就曾发起“微博求助”，在网友中征集100名群众演员。结果短短一天，便收到铁粉们的7000多封邮件，求上镜过戏瘾。

特别是，市场上还有一类电影被称做“粉丝电影”，即无论是演员明星的粉丝还是导演、主创的粉丝，电影对于这些特定人群，如学生而言，有着非看不可的意义。正是优质的故事题材加上粉丝经济带来了电影的成功。

（二）电影预热宣传阶段

在电影开发完成后，主力电影爱好群体对电影的定位已经很清楚，主题宣传如预告片、宣传片要面向更广泛的观众。特别是，随着娱乐用户需求泛化，内容消费也在走向分众化，只有挖掘更多泛娱乐人群和有增长潜力的人群，才能实现高票房转化。这个阶段分别有开拓市场、情感共鸣、名人效应的营销策略。

1. 着眼开拓市场的营销策略

（1）病毒释疑，引发好奇。2014年五一档电影《催眠大师》先后推出“催眠档案”和“徐铮展催眠术”等病毒网络视频，不仅描述了“催眠”这一略带神秘色彩的行为，同时也展现了一些精彩的影片片段，特别是将徐铮主演的角色与米尔顿、查理、约翰等世界级催眠大师等同列比较，增强了视频的代入感。视频将《催眠大师》打造得富于奇幻悬疑色彩，引发了观众强烈的好奇心。

（2）开发增量，引导讨论。2016年国庆档电影《从你的全世界路过》电影制片方和电台广播合作，开发听众市场。首先与企鹅FM电台合作，在上海外滩大屏幕上投放影片广告，引发了微博#全世界点亮上海外滩大屏#的话题热议。后又在荔枝FM电台、网易云音乐创建“从你的全世界路过”电台，邀请杜鹃、秦岚、黄渤等当红明星作为电台主播录制节目，引发了微博#全世界都在听#的话题讨论。

（3）线上活动，吸引参与。《金刚狼 2》在豆瓣上开展丰富多彩的活动。一是海报 PS 活动，把电影海报人物 P 成其他人物的搞笑活动; 二是晒照片活动“狼爪纹身才性感”，鼓励有纹身的人晒出性感纹身; 三是“定制金刚狼图腾”的活动。其中“定制金刚狼图腾”的用户参与度最高。