中国共产党国际形象塑造的路径选择

高金萍

摘 要： 美国总统拜登上台后，美国政府针对中国共产党的舆论斗争加剧。面对这一形势变化，中国共产党国际形象塑造应从理论根源上驳清“传播”与“建构”的关系，正本清源，坚持“传播”路径而不是“建构”路径，塑造真实、客观、全面的中国共产党政党形象。来源于西方知识社会学的“建构”，强调单向的自塑。当前舆论格局下，中国应从“传播”出发，追求双向互动、信息共享;强调综合性和整体性的故事思维，塑造真实、客观、全面的中国共产党政党形象。

关键词：中国共产党国际形象;建构;传播

美国总统拜登上台后，美国政府针对中国的舆论斗争呈加剧态势。2021年7月以来，美国智库TIPP的民调报告显示：近三分之二的美国人认为中国政府应该为新冠肺炎疫情造成的破坏支付赔偿;美国彭博社发布“全球抗疫能力排名”，中国位列全球抗疫排名第八。美国等西方政府与媒体建构的中国共产党政党形象，出现污名化加剧态势。当前，从理论根源上厘清中国共产党国际形象塑造的起点，明确“建构”中国共产党形象还是“传播”中国共产党形象，是决定这场舆论斗争胜败的关键，其中蕴含的目标和方向差异巨大。

“建构”的理论来源

“建构”（Construct）的本意是“由……建造、制作或构成”，20世纪中后期欧美社会科学中兴起建构主义（Constructivism），其核心是揭示特定的知识和理论如何形成，并转化为一种控制性或排斥性的工具，进而成为影响社会变迁的权力。

从思想来源看，建构主义的理论来源可以追溯到古希腊时期，苏格拉底使用提问与回答的形式，大量使用比喻、启发等手段，把问题讨论导向具体事例，被称之为“精神助产术”。柏拉图的“理念论”与之类同，认为知识来自于人类思维建构的观念或理念。建构主义从此发源，强调自我（知识、理念）建构。近半个世纪以来，建构主义流派纷呈，主要包括后现代社会理论、知识社会学等。伴随着吉登斯为代表的社会结构理论以及韦伯为代表的社会转型理论的出现，建构主义弥散于多个学科领域，包括媒介研究、文化研究和市场研究等。20世纪60年代，随着西方社会科学的整体转向，新韦伯主义关注了制度运作中互动性力量对于公共治理的建构性作用，力图从单向决定论转向互动论。

针对中国共产党形象或中国国家形象而言，长期以来西方知识界生产了一套负面倾向的话语体系，如中国是“东亚病夫”“中国威胁”，中共是“红色政党”“专制政权”等。这套话语体系主宰着关于中国共产党政党形象的塑造，辅之以不同历史阶段西方国家的利益需求，时而极端化、时而温和化。总的来看，在中国共产党国际形象塑造中，并未出现建构主义的双向互动。其根本原因在于，执政党形象塑造的根本动力在于国家利益，而不是媒体的客观呈现。

一些学者提出从建构主义角度出发进行中国共产党形象塑造，其研究路径显然基于西方经验主义取向，强调从（中国）主体角度出发的政党形象塑造，忽视了知识生产中的权力差异和利益分割。在当前西方国家掌握国际话语权的语境中，從建构角度出发，难以塑造真实、客观、正面的中国共产党政党形象。

“传播”的目标追求

传播已经成为当代社会知识流动的基本路径，传播强调的是知识或信息的共享、互动和交流。“传播”（Communication）一词来源于拉丁语的Communis，意指“普遍”，指“普及于大众”“传授于大众”。20世纪以来，传播被认为是“信息的传递”，学者们认为信息的传递既有单向的，也有双向的。20世纪晚期，传播技术的转型升级，使传播的互动性和双向性成为人类信息交往的基本型态。21世纪以来，社交媒体注重通过信息传播消除人们交往中的不确定性、加强对话和关系。也有学者从权力关系角度出发，认为传播实质上是统治者通过媒体制造共识，以实现社会控制的方式。这种理论强调的还是传播中人们在信息共享和认知中的互动。

社交媒体时代，知识或信息的共享和对话，往往蕴含着社会舆论的交锋、对抗、冲突，并非总是平和的、冷静的、直接的。换而言之，知识或信息在大众的共享和互动中，可能形成共识，也可能推动观点极化。前者固然有助于传播者传播目标的实现，后者也有助于打破“信息孤岛”，让人们了解不同观点，为理性的形成提供充足的信息基础。从传播角度出发塑造中国共产党形象，强调的是中外双向的信息交流和共享，从中国视角出发分享关于中国发展和中国变迁的信息;强调的是基于平等和交流的立场，介绍中国共产党治国理政的方案和举措。当下，应以双向互动为实质追求、以信息共享为具体路径，针对美国等西方对中国的遏制，积极传播中国共产党的国际形象。

转变思维方式“传播”中国共产党国际形象

按照辩证唯物主义原理，外在的社会环境和媒介环境影响并决定着传播者的思维方式，思维方式决定着传播者的话语生产和传播行为。21世纪以来，分享功能突出的社交媒体影响力日益超过机构型媒体，在运用传播的力量增进人类共识、协调行动方面发挥着巨大作用。社交媒体为主导的媒介环境下，移动互联网技术消融了“私人领域”与“公共领域”的界限，使私人情感大量进入公众舆论，个体的情感被公共化、国际化;互联网的交互性，也激发了受众对共同情感和体验的共享，甚至使得情感呈现激进化或“极化”。长期以来，以分析思维为主导的中国国际传播，遵循“用事实说话”的思考角度和方式，在对外传播中强调逐步分析、细节铺陈，最后表明观点和立场，以信息的逻辑和说理为核心。

为适应新媒介环境变迁，中国国际传播应尽快转变思维方式，强化故事思维。故事思维指注重用联想型的故事叙事作为组织、策划和塑造形象的主要手段，运用联想和比喻将新闻事件置于其他情景，通过对信息、知识和情感的整合加深人们对新闻事件的理解。国际传播中的故事思维方式强调具有情感性的故事性文本，在话语层面强调用诉诸情感的故事直击人性的痛点，用人类共通的情绪增进文化认同、促进跨文化传播;在传播策略层面表现为强化社交媒体的关系构建功能和多元传播主体生产的特性，以个体化的方式与他人共享观点和意见，在情绪濡染中融入事实和观点，构建民族国家形象。

为适应思维方式的转变，中国应尽快从两方面入手调整传播策略：一是自创全球性社交媒体，破除传播效果受限受制的困境。新冠肺炎疫情暴发后，美国政府限制TikTok、微信等应用，严重影响中国声音的对外传播。中国应采取多种途径，在传播对象国自创社交媒体，用自己的平台传播讲述中国故事。二是遵循市场规律运营海外媒体，把受众爱看作为传播的首要宗旨。社交媒体环境下，受众关心的是好看、好玩的信息。云南大象北迁之所以吸引海内外公众眼球，在于巨型动物人格化的故事、万物灵长平等化的作为。以有趣、有益、有用的信息，解读中国发展的密码，既能有效塑造中国国家形象，也能解决海外受众的信息需求。

中西舆论斗争是长期存在的，1989年之后每一次中美关系紧张时期都曾爆发中美舆论交锋。习近平总书记在“5·31讲话”中提到，要“有效开展国际舆论引导和舆论斗争”。当前，应结合舆论斗争形势的新变化，从“建构”转向“传播”，主动塑造真实、客观、全面的中国共产党国际形象。

本文系国家社科重点项目“百年大变局下中国共产党形象全球传播研究”和北京市宣传文化系统高层次人才项目“舆论斗争背景下中国共产党全球传播能力建设研究”的阶段性成果

[责任编辑：于 洋]