数字化时代全民阅读推广策略探微

【摘要】  “全民阅读”从国际通行概念演化为一项重要的国家文化推广工作，其背后体现了阅读在提升人文素养、凝聚民族精神、传播先进文化、重塑社会氛围、筑牢国家实力等多个方面的重要价值。随着中国特色社会主义进入新时代，我国全民阅读的发展也迈向新高度。2020年10月，中央宣传部印发《关于促进全民阅读工作的意见》，进一步为全民阅读工作提供了科学、全面、具体的行动指南。相较2006年全民阅读概念出现时的媒介环境，当今的阅读生态深受互联网技术和移动数字终端的影响，突出表现为阅读方式、阅读内容、阅读体验、阅读效果的变迁，这种新变化给全民阅读推广工作带来了机遇和挑战。

【关  键  词】全民阅读;阅读推广;阅读生态;数字场景

【作者单位】高丽娟，郑州工业应用技术学院图书馆。

【基金项目】郑州市社会科学重点调研课题（JX20180739）。

【中图分类号】G252.17 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.020

我国一直就有悠久的阅读传统，从“不学诗，无以言，不学礼，无以立”“读万卷书，行万里路”再到“为中华之崛起而读书”，阅读是国人获取文化知识、提升精神素养的有效方式。随着我国经济的高速发展和大众精神需求的日益增加，全民阅读的理念和价值得到进一步推广。2006年由中宣部牵头，多部门联合发起全民阅读活动，致力于培养“多读书、读好书”的舆论氛围和文明风尚。中共十八大以来，国家高度重视全民阅读，连续将全民阅读写入《政府工作报告》，发布《全民阅读“十三五”时期发展规划》，并于2020年10月印发《关于促进全民阅读工作的意见》，全面指导和部署各地各部门开展全民阅读工作。这些举措表明，我国的全民阅读工作正迈向高质量发展阶段[1]。

在全民阅读逐步推进的同时，阅读生态也在发生深刻的变革。通信技术、互联网、移动终端、人工智能等新技术建立起崭新的数字化时代，不仅给人们的日常生活带来了极大的便利，也在潜移默化中改变着人们的阅读行为和阅读习惯。在此背景下，探索数字化时代全民阅读推广的有效策略，能够更好地适应新兴阅读生态，促进阅读供给侧和消费侧的精准对接，最终实现文化强国的远景目标。

一、数字化时代阅读生态嬗变

2021年4月23日，中国新闻出版研究院发布了第十八次全国国民阅读调查成果。调查显示，2020年我国成年国民各媒介综合阅读率稳定增长，包括图书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.3%[2]，较2019年有所提升。其中，数字化阅读、有声阅读成为全民阅读的重要增长引擎，借助移动设备、智能音箱等产品进行阅读的受众成为新兴读者。某种意义上，阅读总量的提升得益于数字化时代的阅读生态。

1.阅读方式：纸电合一，数字先行

数字化时代，人们参与阅读的方式从纸质的图书、杂志转向手机、电子书阅读器等各类数字载体，数字阅读正以强劲的增长速度覆盖阅读市场。相较纸质载体，数字载体打破了时间、空间限制，其易携带、容量大、效率高的优势，让读者可以随时随地进行阅读。在第十八次全国国民阅读调查结果中，图书阅读率为59.5%、报纸阅读率为25.5%、期刊阅读率为18.7%，而数字化阅读率则达到了79.4%。在不同阅读载体的使用时长方面，手机、互联网分别超过了100分钟、60分钟，远远大于图书的20分钟[2]。显而易见，数字媒介成为大众阅读的主要方式，数字阅读需求将在未来的一段时间内保持增长态势。

2.阅读内容：信息丰富，质量参差

数字载体为阅读资源提供了新的呈现方式，同时也释放了海量的阅读资源，读者不再受限于实体书店，而是可以借助互联网主动获取感兴趣的内容。比如，过去的学术专著、科学文献、硕博论文汇聚在同一数字平台，庞大的数据储量可以满足读者的多元化学科需要，实现资源共享。再如，阅读内容与数字载体在耦合过程中形成新的类型，以网络文学为代表的数字阅读内容深受读者欢迎。值得注意的是，阅读内容的广泛并不意味着阅读质量的提升。无论是电子书还是数字出版物，生产者身份各异、水平参差，其背后的大部分媒介平台欠缺完善的审核机制，这就导致部分数字阅读内容成文粗糙、品位不高。长此以往，这种现象极易造成“劣币驱逐良币”的阅读结构。

3.阅读体验：动态阅读，智能显现

如果说传统意义上的阅读是个体运用视觉进行的一种无声阅读，那么数字化时代，声、影、像兼具的出版形式充分激发了读者的阅读兴趣，调动读者的视觉、触觉、嗅觉等多感官体验，成为一种动态化的阅读模式。以交互书为例，其以知识文本为基础加入音视频内容、游戏程序，结合具体的阅读情境促使读者与书发生交互行为，带给读者沉浸式的阅读体验。此时，媒体介质、阅读内容、技术支撑集于一身，个人的阅读行为变成多维交互模式，阅读主体则从内容读者变成消费用户。在传统阅读环境下，阅读是一项效率相对较低的个人行为，读者单向地接受信息。而在算法机制的协助下，阅读平台可根据读者的用户画像为读者智能推荐相关图书，并且根据用户的评论和反馈提供阅读服务，实现供给侧和消费侧的精准匹配。

4.阅读效果：浅层阅读，焦点涣散

各类数字阅读设备的发明使阅读行为的发生更为便捷，扩大了阅读群体，但阅读效果普遍停留在浅层次、碎片化、趋同性的状态。在一项有关纸质阅读和数字阅读的效果调查中，尽管在理解认知层面二者表现无异，但数字阅读对复杂信息的认知加工效果较差，且内化阅读材料的能力一般[3]。换言之，數字阅读的普及和壮大并未带来整体阅读质量的提升。纵观当下普遍的阅读行为，多以搜索、扫读、略读、跳读构成，表现为读者的注意力长期在多个数字页面之间跳跃，同一时间内进行多任务查询与多信息处理，这种“徘徊式阅读”很容易让读者陷入“焦点碎片化”“注意力涣散”“厌倦深度阅读”“追求刺激”的阅读困境[4]，有待科学阅读方法的修正。

二、数字化时代全民阅读推广的有效策略

数字化时代的阅读生态表现为阅读方式数字化、阅读内容广泛化、阅读体验动态化、阅读效果单一化。这种生态促使全民阅读推广模式加速转型，从思维、内容、渠道、体验多个层面进行全方位调整。首先，数字阅读已经成为主流阅读方式且呈现不可逆趋势，因此全民阅读推广要加快对数字阅读的倚重，打造以线上宣传为主体、线上线下双循环的宣传格局。其次，出版企业及国家有关部门应筛选阅读素材，把关价值导向，倡导数字阅读和传统阅读、短阅读和长阅读、碎片化阅读与沉浸式阅读相结合的方式，提高全民阅读质量。最后，数字化时代的阅读方式呈现纸电合一，全民阅读推广要启动全媒体宣传渠道，创新阅读宣传策略，从纸电网屏端各个通道做好阅读推广，升级阅读服务。

1.重視数字阅读立项，推进数字阅读平台建设

随着全民阅读地位日益上升，有关全民阅读的政策纲领、基础设施取得了一定进展，为全民阅读推广工作的有序开展创造了良好条件。尽管全民阅读活动在线下如火如荼，引发社会成员的积极参与，但是线上的现代化数字阅读体系尚未建立，全民阅读的关注度有待加强。无论在数据层面还是在事实层面，数字阅读都在以强劲的增长速度占据阅读市场，数字阅读推广将是未来全民阅读推广工作有效开展的着力点。为此，国家有关部门应重视数字化时代阅读生态的变化，推行与数字阅读相匹配的宣传政策，专门成立“数字阅读专项基金”，建立数字阅读分级机制，扶植数字出版企业，切实解决数字阅读宣传过程中存在的资源问题和技术难题，从源头上保障数字阅读宣传的健康发展。

建立数字阅读平台是数字阅读推广的有效方式之一。数字出版企业将全部的数字资源集中于同一平台，不仅可以实现阅读资源的统一管理，完善平台阅读、交流、共享等多方面的功能，而且可以在平台上开展系列阅读活动，掌握活动效果反馈，并根据统计数据对活动做出相应调整，最终实现社会效益和经济效益的双赢。比如中文在线推出的“书香中国”平台，不仅做互联网正版数字阅读资源的引领者，联合众多出版社、供应商出品优质数字内容，而且服务近千所高校、公共图书馆及中小学，并同各级图书馆合作开展丰富多彩的阅读活动，如“书香清华”“书香首图”“书香东城”“书香八闽”“书香海南”等[5]。再如“学习强国”平台，其通过聚合大量的优质数字阅读资料，建立系统性的党员学习系统，实现了数字阅读推广的集约化建设。

2.做好价值引领，培育科学阅读观

无论阅读方式如何变化，阅读效果的达成才是全民阅读推广的最终目的。但是现有阅读生态侧重“阅”轻视“读”，放大了数字阅读的便捷性、广泛性、多样性，忽视了信息只有经过长时间的思考才能转化为有效知识，导致阅读效果大打折扣。为此，全民阅读推广应围绕“读什么”和“怎么读”两个方向，既要做好阅读资源的筛选评价，又要重塑当今读者的阅读观，从提供具体的阅读指导到传播先进的阅读理念，改变当下僵化的阅读格局，提升全民阅读质量。

首先，国家有关部门应倡导有价值、有意义、有深度的阅读素材。鼓励高品质阅读是全民阅读推广的基本前提。鼓励经典阅读回归，在全社会范围内集中宣传一批具有艺术价值、科学价值、社会价值的阅读资源，调动国家、政府、行业、个人的力量，以不同的活动形式展现经典阅读的意义。近年来涌现的《朗读者》《中国诗词大会》《汉字英雄》等文化综艺节目，借助媒体力量宣传中国传统文化和古典文艺作品，在传播优质内容的同时普及经典著作。其次，国家有关部门应鼓励数字阅读和传统阅读相结合，引导人们形成科学的阅读习惯。当代读者在数字技术的影响下形成了“徘徊式阅读”，但其与深度阅读并不完全对立，只是需要在阅读方法上有所修正。比如，微信读书客户端为每一位读者构建专属知识库，读者在数字阅读的过程中留下的阅读笔记或分享点赞的记录都会被储存在云端平台。电子书阅读结束后，读者可随时进行阅读复盘，在碎片化阅读的基础上进一步“细读”“深读”，对知识内容进行深入理解。

3.全媒体渠道运营，扶植新型阅读推广人

数字化时代，阅读方式的转变带动宣传策略调整，有关部门借助全媒体渠道将有效提升全民阅读的宣传效果。常规性全民阅读推广工作以线下活动为主，表现为论坛、发布会、专家讲座、城市活动、主题书展等，这些方式虽然具有优质资源背书，但影响力往往集中在小范围人群。传统媒体加入全民阅读推广工作，如读书类电视节目、读书日主题晚会，一定程度上丰富了全民阅读推广工作的呈现形式。而新媒体以其传播广、时效快、交互强等特点成为全民阅读推广的新方式，借助微信、微博、豆瓣、知乎、抖音等媒介平台，全民阅读推广工作者不仅能够发布图书资讯、推荐优质读物、举办阅读活动、征集阅读反馈，而且能够充分发挥新媒体的交互功能，形成图书阅读社群，构建阅读仪式，营造阅读氛围。比如新世相在微信公众号发起“丢书大作战”预告，联合名人、知名出版社以及京港地铁、滴滴顺风车、海南航空，让1万本书在交通工具中流动传播，开辟了阅读推广的新路径。

阅读推广人是指能够开展阅读指导、提升人们阅读推广组织和阅读能力的、具备一定资质的专职或兼职人员，以及通过多种途径、形式和载体向公众传播阅读理念、提升民众阅读兴趣和阅读技能的人士[6]。全民阅读活动发展至今，各行各业涌现出许多优质阅读推广人，如亲子阅读推广人、教育阅读推广人等。数字化时代，各类网络社群组织开启阅读推广的新模式，即由个体策划和发布阅读活动，通过社交媒体或网络社群组织成员共同参与。为此，新型阅读推广人应掌握不同数字媒介的使用方法，加强个人形象的IP经营，以更积极主动的姿态号召潜在受众加入阅读队伍。当然，新型阅读推广人也不再局限于专家学者、名人，也可以是虚拟人物。

4.提高阅读服务水平，赋能智能阅读体验

优化读者的阅读体验是全民阅读推广的根本落脚点。随着读者阅读需求的增加，可选择的读物范围扩大，读者对阅读体验提出更高的要求。那么，如何有针对性地向读者提供高效、优质、精准的阅读服务，满足读者信息需求升级的要求，达到信息资源的“充分有效供给”，成为当前阅读推广的重要课题[7]。

阅读内容供给应呈现定制化，即阅读服务提供者根据不同层次、不同级别、不同地区的读者水平，兼顾纸质出版和数字出版两大板块，灵活地向目标读者提供阅读资源。比如农家书屋书目以政治经济、农业军事、科学卫生为主，社区书店则以文学艺术、生活休闲类图书贴合社区读者的审美品位。在服务方式上，数字出版企业可以进行实体服务和虚拟服务的一体化建设，如设置阅读网站、微信服务号、移动阅读终端，促成读者形成线上网络—线下阅读的循环。同时，阅读服务也应尝试走出阅读以外的领域，以生活化理念创新阅读和当代读者的关系，开启常态化的便民服务。

数字化时代的阅读体验应是智能阅读体验，即在算法系统的支撑下，阅读需求和阅读资源以数据形式采集、存储、调取、应用，进而适应个体读者的差异化需求。换言之，智能化将是未来阅读服务推行的主要目标。从宏观层面看，阅读服务要与时俱进，不断细化数据驱动的资源结构和用戶画像，形成读者本位意识的服务机制。从微观层面看，阅读服务强调内容层面的多媒介形式、阅读过程的沉浸化感受以及服务方式的智能化水平，真正贯彻从阅读内容到获取知识服务的转型。天猫志达书店倡导的“无人书店”“0感支付”为当前数字出版企业为读者提供智能服务开启了新的窗口，这种趋势将进一步延伸到公共图书馆、大型阅读空间，让智能体验成为读者参与阅读的一个重要理由。

中国特色社会主义进入新时代，全民阅读也进入新的历史征程。基于数字化时代的阅读生态，全民阅读推广工作要根据实际情况，从数字思维、阅读品质、宣传渠道和智能体验四个方面着手，引导社会各方力量参与宣传推广，使自身朝精品化、科学化、体系化发展。

|参考文献|

[1]吴云志，于洋. 全民阅读的历史演进及时代价值研究[J]. 图书情报工作，2021（8）：3-12.

[2]第十八次全国国民阅读调查成果发布[EB/OL]. （2021-04-26）[2021-08-20]. http：//www. nppa. gov. cn/nppa/contents/280/75981. shtml.

[3]屈凌云. 数字化时代推进深阅读的路径探析[J]. 出版广角，2021（5）：22-24.

[4]谈稼宇，王兆. 数字化时代如何重构文化生态：以全民阅读为例[J]. 探索与争鸣，2020（7）：151-156+160.

[5]许岚. 数字出版时代下“全民阅读”战略实施及启示[J]. 中国传媒科技，2020（11）：95-97.

[6]屈明颖. 新时代全民阅读推广人发展历程及培养定位研究[J]. 科技与出版，2020（7）：34-38.

[7]郝苗. 数字传媒语境下的全民阅读推广研究[J]. 人文天下，2019（9）：58-61.