反套路的联合营销，如何做到名利双收？

王泽霖

作为近年来流行的一种营销打法，联合营销深受品牌的喜爱和信赖。反映到市场上，便是跨界联名的频繁出现。

2018至2019年间，联合营销市场爆款案例不断，如RIO联合六神打造的鸡尾酒、自然堂与旺旺联合打造的雪饼气垫BB霜，在当时都引起了受众的广泛热议。然而，2020年后，联合营销活动越来越多，能够引起市场关注的却越来越少。许多品牌投入了大量人力物力，收获却往往不如预期。

联合营销已经过时？

不，究其根本，是品牌已经将联合营销玩成了套路。对于这些似曾相识的噱头，消费者已逐渐无感，甚至已经看腻。而就在近期，一款名为“葡萄嘭嘭”的产品在营销圈引发热议。“葡萄嘭嘭”由甘茶度与名仁共同推出，两者间的大胆尝试形成了引爆点，被营销人广泛讨论。

甘茶度与名仁的联合营销有什么不同？内在逻辑又是什么呢？

如果联合营销有段位

联合营销也叫合作营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动。通过这一打法，合作品牌双方可以叠加彼此影响力，形成“1+1>2”的市场声量，并以此深入对方受众群体，以达到扩充自身私域流量的目的。

然而，联合营销虽有着这样的功能特性，但却有着相应的特定前提，即营销活动能够获得消费者的关注、媒体的跟踪。简而言之，需要具有引爆点。

那么，合作的品牌双方通常是如何寻找引爆点，并权衡声量与转化的？这里可以将联合营销分成不同的段位，大家可以自行体会。

段位一：跨界联合

代表：茶百道和泸州老窖

优点是噱头足够，起到了吸引眼球、制造话题的效果；缺点是两者间的人群、场景不匹配，难以实现动销、长销，更像是诱发尝鲜的短期行为。

去年7月，茶百道与泸州老窖合作推出了一款限定饮品—醉步上道，该款产品以芝士奶盖茶为基础，加入了3毫升40度的泸州老窖白酒。

从奶茶跨界到白酒，醉步上道吸引到众多关注，引发消费者前往打卡的同时，也制造了许多热搜话题。

但剖析這一联合营销的结果，却会发现其不尽如人意。茶百道属于茶饮品牌，产品为现制茶饮，受众为逛街、休闲的年轻消费群体；泸州老窖属于白酒品牌，产品为浓香型白酒，受众为聚餐、小酌的中老年消费群体。

对于茶百道的消费群体而言，在奶茶的中和下，或许可以接受添加3毫升泸州老窖的醉步上道，但很难接受40度的浓香型白酒；对于泸州老窖的消费群体而言，他们几乎不会去尝试茶百道的饮品。

正因如此，茶百道与泸州老窖的联合营销，噱头虽然充足，但却难以深入彼此的受众群体，达到扩充自身私域流量的商业目的。事实上，在去年年末，醉步上道便再难觅踪迹。

段位二：直接竞品联合

代表：喜茶和茶颜悦色

优点是引爆了话题，两者的目标市场、战略等也存在互补；缺点是随着市场的拓展、产品价格带的延伸、场景调性的多元，两者的竞争会加剧，最终难免直面抗争，因此联合的作秀大于实效，相杀多于相爱。

去年9月，喜茶与茶颜悦色以“长沙游玩攻略”为切入展开联合营销。官方微博发酵后，双方又转战各自微信公众号，喜茶拟人成古代书生形象，茶颜悦色依然沿用标志中的古风少女形象，用漫画形式展现两者在长沙约会的情景。

茶颜悦色借此开始从地方性品牌向全国性品牌过渡，通过喜茶将受众拓展至全国的受众群体；喜茶也打入了长沙地区，通过茶颜悦色在本地的影响力顺利在长沙奶茶市场落地。

二者虽然各取所需，但随着各自市场的延展，最终难免针锋相对，陷入对抗局面。也就是说，这种联合不会持久，而品牌为了持续刺激消费者，也必然要不停更换合作品牌，这也导致了一定程度上的营销成本高企，无法沉淀合作资源。

段位三：潜在替代品联合

代表：甘茶度与名仁

优点是非直接竞争关系，产品类型互补；人群存在一定重合，可双向拓展；场景、渠道存在互补，可彼此赋能；可长期合作，作为战略伙伴。

甘茶度创立于2013年，主打中式现制茶饮，门店往往选址于购物中心、临街商铺。凭借“原叶”“现泡”“布蕾”三大卖点，甘茶度广受热爱新茶饮的消费群体喜爱。

名仁苏打水创立于2012年，产品为预制瓶装饮用水，主要铺货于KA商超、便利店等快消品渠道。凭借在消费者心智中树立起“健康饮用水”的产品定位，名仁苏打水广受关注健康的消费群体欢迎。

对于甘茶度和名仁来说，二者的消费群体虽有差异，但并不割裂。关注健康的消费群体同样会喜欢新茶饮，热爱新茶饮的消费群体也注重健康。同样，虽然二者满足的都是消费者在逛街、休闲时的“即时饮用”需求，本质上此消彼长、相互对立，但是通过“葡萄嘭嘭”这款产品，二者却达成了互利共赢。

“葡萄嘭嘭”恰好为二者的消费群体之间搭起了一座“桥梁”，通过这款饮品，名仁苏打水的消费群体会更多地尝试甘茶度，甘茶度的消费群体也会对名仁苏打水产生更多的关注。

在产品的设计上，甘茶度改变了茶饮制作工艺，在葡萄果肉、紫苏叶、茉莉绿茶这一果茶基础上，将加入名仁0卡0糖气泡水作为饮品制作的压轴环节。一方面，这拓宽了甘茶度的研发道路，即使用预制饮料，丰富产品口感；另一方面，这也拓展了名仁的使用场景，即作为辅料，用作现制茶饮。

在活动的执行中，两者的渠道资源和互补优势也得以发挥。甘茶度将名仁以堆头的形式在门店展示，名仁则将“葡萄嘭嘭”这一新品信息在商超终端产品上露出。这使名仁在热门商铺得到推广，吸引现制茶饮消费者的注意，同时这使甘茶度在快消渠道得到曝光，吸引即饮饮品消费者的目光。

综合而言，通过这场联合营销，甘茶度和名仁苏打水不仅彼此借力，强化了各自市场的竞争优势，更将二者的竞争关系转化为合作，使品牌能够真正可持续地投射进彼此的消费群体。

除了引爆点，还有长期性

一种营销打法的盛行，往往会引发诸多品牌的跟风模仿，而如果不深究该营销打法的最终目的、特定前提，则很容易掉入同质化陷阱，投入大量的人力物力，结果却不如预期。

比如联合营销，目的是通过品牌与品牌间的合作，形成市场声量、扩充私域流量，但在执行中，品牌往往更注重引爆点的挖掘，力求获得消费者的注意。

引爆点固然重要，甚至可以说非常重要，但更重要的还是可持续和长期性。为什么跨界营销难以再出爆款案例？

正是因为大家更多的是在玩噱头，当噱头成了套路，只剩下一地鸡毛。

从甘茶度和名仁的联合营销上，我们看到了此前跨界联合所缺少的显著特质—可持续和长期性，联合营销不再是短期的流量行为、短视行为，而是有了长期的、深远的战略资源的考量。这两者的联合在人群、产品、渠道、场景等方面，都有着充分的互补、共享优势。声量与销量，名与利，不再局限于一时和当下。

一见钟情不如深情久伴。或许，对于品牌之间的联合营销，除了要苦思天马行空的创意，我们还应该考虑后续合作的故事和可能性。