中国旅游研究院院长戴斌：主题公园要有核心产品和精细化服务

罗燕

北京环球影城的开园恰逢其时。

在疫情防控期间，非必要不出境，也不鼓励远途旅行，新开业的北京环球影城成为国庆长假最热门的景点之一，成为北京旅游新地标。

大量游客到北京环球影城打卡，然而，扎堆排队、工作人员不文明行为等槽点也引发关注。

投资几百亿的环球影城到底能为北京带来什么？它能否一直火下去？其他地方在发展旅游业时，能借鉴这个模式吗？就相关问题，《民生周刊》记者采访了中国旅游研究院院长戴斌。

北京旅游新地标

作为中国第一座、亚洲第三座、全球第五座环球影城主题公园，北京环球影城一开园便成为“顶流”，受到游客追捧。

开园当天门票“秒光”，在国庆假期更是一票难求。与环球影城相关的话题近期也频上热搜。

过去人们到北京旅游，去的多是故宫、长城、颐和园等地，感受的是古老的传统文化，但环球影城呈现的是另一番景象。

环球影城里一些项目，看上去是个文化项目，但背后有很多科技支撑，是科技和文化的融合。还有一些项目，比如功夫熊猫，也融合了中国文化元素，文化在融合中产生创新。

在中青旅遨游国际旅游有限公司副总裁韩杰看来，环球影城的“新”体现在两个方面，一是以多类型电影IP为主题的情怀式设定，二是科技含量高、视听感受强的高质量玩乐设施。两者结合，就成了环球影城独特的吸引力。

戴斌认为，环球影城在某种程度上改变了北京的城市气质，让北京旅游在传统文化遗迹的基础上，增加了一种选择，弥补了北京创意性文化、娱乐性文化不足的缺陷。

因为疫情防控要求，人们出不了远门，也不能出国旅游，但是广大人民群众追求美好生活，包括休闲生活、旅游消费的意愿依然很强烈。科技的、文创的、娱乐的、沉浸式的主题公园也是一种文化现象，可以让广大人民群众的生活更加丰富多彩。

环球影城位于北京通州，并且有地铁直达，交通便利，区位优势明显。“环球影城的开业，是北京旅游业复苏的一个重要突破口，它将会带动北京旅游市场整体发展。”韩杰表示，“除了北京环球影城本身带来的收入外，北京其他热门景区、周边交通、住宿、餐饮、购物等多种消费业态也将迎来利好。”

戴斌认为，环球影城对北京市的经济社会发展，京津冀一体化都可以起到有力的促进作用。北京环球度假区正式开园以后，根据同类型的度假区的历史数据，门票和二次消费比通常在1∶0.6左右，按园区年均营业额100亿元，每年将对北京旅游收入产生4.8%的带动作用。

高品质的产品和服务

建设主题公园，是很多地方发展旅游业的方式。比如，上海迪士尼乐园、广州长隆动物园、浙江横店影视城、常州恐龙园等。

我国目前有400多家主题公园，他们有的以游乐设施为主，有的推出沉浸式体验，有的主打IP文化。建设一个主题公园，往往花费不菲，但后期有没有客源，能否盈利却不一定，事实上，有不少主题公园处于亏损状态。

北京环球影城开业即达到巅峰，过了新鲜劲儿后，这种盛况能一直持续下去吗？在戴斌看来，任何主题公园的建设，一定要有过硬的产品和精细化的服务。对于环球影城来说，能否一直火下去，高品质的产品和服务是关键。

“只有用高品质的产品和服务，才能够满足全面建成小康社会以后人民群众对旅游休闲的高品质诉求。”戴斌强调。

环球影城开园不久，很多产品和服务都需要在营业中不断完善。“随着开业新鲜感的散去，环球影城需要考虑的问题便是如何实现突破。”韩杰说。

他认为，一是产品能力的突破，要更新和扩建相关游乐设施，调整环球影城的吸引力，满足更多细分市场人群的需求，实现游客量的二次增长。

二是服务能力的突破，随着疫情防控形势逐步稳定，要着重考虑周边的酒店、餐饮、交通等设施需求的增加，解决配套设施与游客量不符的问题。

另外，环球影城吸引了很多青少年儿童游客，有人担忧，电影IP在给他们带来娱乐的同时，会不会影响他们的成长。比如，威震天曾因为“愚蠢的人类”等话被举报，也因为要求小女孩“跪下”等引发争议。

对此，戴斌表示：“环球影城毕竟是一个大众艺术主题公园，又是广大青少年乐于分享的，我们也希望环球影城的经营方能够充分考虑各方的担心，对节目进行更有力的正面引导，积极听取各方面的意见，保持对舆情的关注和社会的关心。”

复制环球影城？

北京环球影城的开业盛况引发了业界的关注，这种模式能在其他地方复制吗？

戴斌认为，要引进这种国际大型IP，需要强大的客源支撑。迪士尼选择上海，环球影城选择北京，都是因为当地有大量的中产阶层，有他们高频的休闲娱乐消费作为支撑。

“这种项目不能完全依靠远程客源市场，甚至是国际市场。没有大量的客源，大企业、大项目，是不会进入的。”戴斌说。

但对于其他地方的主题公园来说，环球影城还是有一定借鉴意义。戴斌强调，不管是建设世界级旅游度假区，还是国家级旅游度假区，都一定要注意，不能简单模仿别人外在的东西。比如，把一个美国小镇直接拷贝过来。

“主题公园或者度假区一定要有自己的核心产品，要有消费场景的营造和精细化的服务。”戴斌说，“我们能从环球影城、迪士尼学到的就是长期积淀的企业文化、核心价值观，比如对亲情、友情、勇敢、无限的未来等这些价值观的向往和追求成為整个IP的核心。至于科技等外在的东西，只是一种表征。”

在环球影城中，有两个项目非常火，“破圈”传播。其中一个是变形金刚基地的威震天，另一个是哈利·波特。威震天的话痨屡上热搜，虽然贬损不一，但还是吸引了观众排队跟他对话。而哈利·波特的法袍、魔法棒热销，让观众体验了一把“魔法”。

“主题公园要学会跟消费者、用户沟通。”戴斌分析，“威震天是一个反派，但广受欢迎。这里可以体现跟客户、消费者之间的沟通，而不是高高在上地做单方面的输出。哈利·波特城堡的硬件建设，魔法棒及周边产品的开发，都是一种多元互动，强调跟消费者全方位的沟通。”