中英文同款广告互动意义的接触维度对比研究

潘健，仰亮，郭浩

我们现今处于信息化社会，各种符号资源在数字化平台上融合呈现，图像、色彩、声音、数据等非语言符号成为信息传递的重要方式。人们通过各种数字媒体浏览与传播信息，发布在这些媒体上的广告必然是多种符号模态的组合。利用多模态话语分析对广告各符号模态间的互动所产生的意义进行研究，为研究广告语篇蕴含的文化意义提供了一个合适的理论视角。

一、理论基础与相关概念

（一）视觉语法

英国语言学家HALLIDAY认为，语言作为一种社会符号，在语法的驱使下可以达成客观世界与传播者内心世界的意义互动［1］。既然语言可以产生意义，其他形态的符号资源是否也具有表达意义的潜势？基于这个问题的思考，KRESS G和LEEUWEN T（下文称K&L）构建了图像分析的视觉语法，认为图像和语言一样具备相应的语法特征［2］，并概括出视觉图像所传达的三种意义：一是再现现实世界的各种事件，传达再现意义（Representational Meaning）；二是呈现图像互动参与者的人际关系，传达互动意义（Interactive Meaning）；三是通过画面设计布局传达构图意义（Composition Meaning）。

（二）互动意义

视觉语法中的互动意义指图像制作者通过图像所表征的世界传达意义，进而影响图像观看者，实现彼此互动［3］。比如，不同图像所呈现出的画面，可以传导给观看者不同的情绪，继而引发相应的行动，以实现图像传播者的目的。互动意义主要通过四个维度实现：接触（Contact）、社会距离（Social Distance）、态度（Attitude）、情态（Modality）。

（三）接触维度

接触指图像中的人物和观看者通过目光建立起的一种想象中的关系，根据有无目光接触分成“索取”和“提供”两类［4］124，根据K&L的观点，注视意味着“索要什么”，没有注视意味着“展示什么”。本文研究对象为广告图像，一般来说，广告人物望向观众时，希望通过互动唤起观众的共鸣与行动，“索取”和“明示”的意图更强；没有视线接触时则多是呈现信息或推进情节，“提供”和“暗示”的意图更强。

（四）同款广告

学界目前对“同款”并无明确界定，大多研究或未对此概念进行说明，或根据研究需要作简单解释，但仍囿于“相似”的范畴。众所周知，广告因制作机构、主创人员、参演者、制作时间、制作环境等不同，最终作品的表现形式存在巨大差异。但有时为了宣传品牌、扩大影响力，也会在特定时段，出于明确的目的，就某一具体产品、服务或主张发布一些跨地区的多语言版本广告，最终呈现出的作品也会存在高度的相似性。本文将同一品牌或机构发布的主题相同、画面/情节相近的广告纳入研究范畴，满足上述要求即被视为同款广告。

二、研究设计

（一）样本收集

本文研究对象为“同款广告”，学界先前可提供的参考较少，同时它不像公益广告有明确的主题分类和语料来源，便于对研究范围及抽样方法做出限定。因此，首先根据概念界定收集样本，形成一个自建的小型样本库，通过对其中的视频广告进行切分，将其转化为静态图像，然后对中英文广告图像逐一甄别配对，将画面相似的图像一一对应并编码，形成分析单元。

为保证样本质量，按以下条件和原则选取样本：

第一，选取范围上，本文将国内外知名企业和商业品牌发布的广告纳为选取范围，保证样本具有代表性和可得性；第二，样本来源上，为保证权威性，主要通过各品牌的中英文官网、知名广告节获奖作品、知名广告类网站等渠道选取样本；第三，时间跨度上，出于作品知晓度与清晰度的考量，侧重于选取近十年内的广告作为样本。

最终，本研究收集到中英文同款广告46组，发布于近十年的有40组。其中，平面广告有19组共39幅图像；视频广告27组，经过动态语篇转化为静态图像后，对中英文广告图像逐一比对，选取相似图像并剔除重复图像，获得549幅静态广告图像。所有样本合计共588幅广告图像。

（二）研究工具

研究借助SPSS22.0分析软件，对中英文同款广告的接触维度进行对比，并对图像类型作相应细分，挖掘相同类型下的中英文广告图像在接触维度上呈现出的偏好差异。

三、结果与分析

（一）接触维度的数据统计

本研究对46组同款广告的588幅静态图像（中文301幅，英文287幅）统计后，得到关于接触维度的对比数据，如表1所示。

表1 中英文同款广告接触维度频率统计

为进一步了解不同版本广告在接触维度上的差异，研究通过SPSS22.0软件对二者进行相关性检验，结果见表2。

由表2可以看出，最小理论频数55.15，大于5的最小理论频数下限，总样本量为588，大于40的样本量下限，因此广告版本和接触维度两个变量的显著性结果参照Pearson卡方检验，双侧P值为0.002＜0.05，可以认为中英文同款广告在接触维度上存在显著差异。即尽管两者的提供类图像占大多数，但相比之下，中文广告更偏好索取类图像，英文广告更偏好提供类图像。

表2 中英文同款广告接触维度卡方检验

（二）广告图像类型细分

从人口统计学变量来看，可以从性别、年龄、收入、婚姻、职业、文化水平等层面对研究对象进行分类。具体到本研究，对广告图像中的人物划分，只有性别和人物数量可做准确描述，其他分类方式均不具备可操作性。为了对中英文同款广告接触维度的差异做进一步挖掘，本文分别从性别和人物数量两方面对样本编码统计，根据性别将所有图像分为只有男性、只有女性、男女均有三种类型，根据人物数量将所有图像分为单主角、多主角两种类型。

（1）将广告图像中的人物按性别细分后，对只有男性、只有女性、男女均有三类图像分别进行广告版本和接触维度的相关性检验。根据统计（表3、表4、表5），图像数量分别为194、195、199幅，均多于40的样本量下限，最小理论频数分别为15.96、25.87、12.06，均大于5的理论频数下限，因此适用Pearson卡方进行检验。结果显示双侧P值分别为0.063、0.099、0.190，均大于0.05，因此，以性别为变量对中英文同款广告的接触维度进行比较的方法不可行。

表3 中英文同款广告性别（男）接触维度卡方检验

表4 中英文同款广告性别（女）接触维度卡方检验

表5 中英文同款广告性别（男、女）接触维度卡方检验

（2）根据对广告人物数量的划分，本文将所有广告图像分为单主角广告图像和多主角广告图像（此处的“主角”指广告作品中不可或缺、对广告情节起重要推动作用的人物）。对所有图像编码后，得到单主角广告图像268幅，多主角广告图像320幅。

（三）不同主角数量的接触维度数据统计

根据描述性统计结果（表6和表7），中文单主角广告以提供类图像居多，占比达56.7%，较索取类图像43.3%的占比差别不是很大，两者在广告中的整体分布相对均衡；英文单主角广告则差异悬殊，提供类图像占比高达86.6%，索取类图像仅有13.4%。对于多主角广告，尽管中英文的提供类图像仍占多数，但中文广告的占比高达92.5%，和单主角提供类图像56.7%的占比存在很大差异；相比之下，英文版多主角提供类图像占比为85.6%，和单主角时86.6%的占比几无差别。可见英文版广告无论主角数量多寡，提供类图像均占绝大多数，而中文版广告随主角数量不同，接触维度不同类型上的分布存在较大差别。

表6 中英文单主角广告接触维度频率统计

表7 中英文多主角广告接触维度频率统计

对单主角广告图像和多主角广告图像分别进行广告版本和接触维度的相关性检验，结果如表8和表9所示，最小理论频数分别为36.96和17.50，均大于5的理论频数下限，样本量分别为268幅和320幅，均大于40的样本量下限，符合Pearson卡方检验的条件。根据检验结果，双侧P值分别为0.000和0.049，均小于0.05，因此可以认为广告图像中主角数量一致的情况下，不同版本广告的接触维度存在显著性差异。对于单主角广告，中文版偏好索取类图像，英文版偏好提供类图像；对于多主角广告，中文版偏好提供类图像，英文版偏好索取类图像。

表8 中英文单主角广告的接触维度卡方检验

表9 中英文多主角广告的接触维度卡方检验

（四）案例

案例1：SK-II护肤精华露平面广告（单主角）

图1 SK-II代言人官网页面（左为中文，右为英文）

SK-II护肤精华露（俗称“神仙水”）广告图像分别截取自2019年11月的SK-II中英文官网，图像均为平视近景取图，文字为代言人对产品的评价。

中文版广告女主角为中国影视演员汤唯，画面中女主角目光与身体均朝向观众，属索取类图像。主角右手轻握瓶身搭于左肩，手指朝向商标的细节暗示观众“是它令我肌肤改善”。图像中人物色彩饱和度高，与暗灰背景形成反差，白衬衫的装扮呈现精神干练的职场气质，反映都市白领女性使用产品后的理想状态。

英文版广告女主角为美国影视演员科洛·格蕾斯·莫瑞兹，主角身穿纯白色圆领T恤，面带微笑，头发简单束起，眼神自然下垂，注视着即将被扭开的瓶盖，属提供类图像。画面仿佛亲友的旁观视角，为观众提供轻松舒适的观感，主角的大众化装扮符合真实自然的家居状态，同时也暗示产品价格可被你我接受。

案例2：苹果《老唱片》视频广告（多主角）

苹果公司自1982年起，每年都会推出圣诞广告，2014年圣诞广告名为《The song》，2015年春节前中文版发布。广告大意为孙女整理房间时，发现了奶奶珍藏几十年的老唱片，听了优美的旋律后，孙女用苹果电脑及其内置的数码音乐创作软件，对埋藏于奶奶记忆深处的歌曲重新编排录制，为奶奶献上别出心裁的节日礼物。

英文版中孙女发现唱片的画面以当事人的视角呈现，手部特写镜头使观众产生代入感，眼神接触则是通过照片中的奶奶实现，巧妙的镜头语言传达了唱片在奶奶心中的分量。中文版孙女拿出唱片的画面通过第三人称视角呈现，俯视角度将唱片信息清晰呈现，观众不易介入，旁观感强。

图2 孙女发现唱片（左为中文，右为英文）

孙女开始构思如何重新创作这首曲子，为奶奶“复活”尘封多年的回忆。期间两版广告各有一处祖孙相处的画面，孙女望向奶奶，既描绘了祖孙间的款款深情，也通过细节刻画出奶奶不同生活方式的偏好。中文版广告里奶奶安详地看书，符合中国观众对于理想老年生活的憧憬；英文版则描绘了一个晚间躺坐在沙发上，边看电视边打瞌睡的可爱老奶奶形象，富含生活气息。不同的是，中文版孙女望向奶奶，和观众并无眼神交流；英文版则巧妙地运用镜头，令观众感觉孙女在望向自己。

图3 祖孙相处画面（左为中文，右为英文）

音乐制作好后，孙女将其存于电脑中，并用文字温馨提示奶奶点击播放。中文版广告奶奶早起整理书桌时发现提示，点击按键后音乐响起，孙女缓缓入镜，奶奶感动并轻拍孙女脸颊，两人相视而笑；英文版奶奶背对观众且距离较远，孙女坐在楼梯上，微笑着望向镜头，无形中将观众拉入广告情境，互动性更强。

图4 孙女欣慰地望着奶奶（左为中文，右为英文）

四、中英文同款广告接触维度对比差异原因分析

接触维度上，中英文同款广告整体差异显著，尽管二者均主要使用提供类图像，但相比之下中文广告索取类图像占比更高。将广告图像按人物数量细分后，中英文广告在接触的表现上同样存在明显差异，具体表现为：当广告图像为单主角时，中文广告偏好索取类图像，英文广告偏好提供类图像；当广告图像为多主角时，中文广告偏好提供类图像，英文广告偏好索取类图像。

社会符号学认为，符号模态的解读离不开解读者所处的文化背景。钱穆认为从文化发生的源头看，人类文化主要有游牧文化、农耕文化、商业文化三种类型，其中，西方文化属于游牧和商业文化，中国文化是农耕文化的典型代表。农耕文化起源于内在的自足，因无它求故常内倾；游牧、商业文化起源于内在的不足，向外寻求故常外倾。这种差异决定了东西方文化精神的不同：中国文化的最高精神是“内倾的道德精神”，西方文化的最高精神是“外倾的宗教精神”［5］60。

中国文化最显著的因素是儒家思想，在儒家的文化构成里，首要的是建立和维护秩序。人们生活在血缘和地缘关系中，家族是社会的基本单位，家族内部人人都要遵从血缘决定的伦理，相应地要依据由所处地位规定的权利义务行事。从孔孟将“仁”视作最高的道德伦理准则，到董仲舒提出的“三纲五常”思想，再到宋明理学“存天理，灭人欲”的口号，中国传统伦理道德在上千年的发展中逐渐强化了“家庭本位”的社会关系［6］。西方文化有三个源头：古希腊文化、古希伯来文化和古罗马文化，它们彼此融合并以基督教的形式构筑起西方文化体系。宗教上的个人主义塑造了人格上的独立与平等，个人成为社会的基本单位，人们自我界限清晰，注重内在精神需求和自我价值的实现，文艺复兴、启蒙运动、存在主义哲学等一系列文化运动都发展了西方社会“个人本位”的思想［7］。出于对中西方文化溯源后的思考，费孝通提出了“差序格局”和“团体格局”的概念。

“差序格局”是费孝通在《乡土中国》一书中对传统中国乡土社会所衍生出的社会关系的概括［8］25。在差序格局里，各人以自我为出发点建立关系网络，形成有等级差别的伦理关系与交往模式，因此中国社会以“关系”为核心。“团体格局”被用来形容西方国家的社会结构，在团体格局里，个体成员的权利义务在这个群体中是等同的，群体只是个人实现目的的手段，因此西方社会以“个人”为核心。

根据上述分析，中英文广告在接触维度上呈现出的差异便可得到相应解释：中文单主角广告图像中，广告主角与观众的社会关系原本是疏远的，但双方都有发展关系的意愿，广告方希望借用广告主角与观众的频繁交流与其建立长久而稳定的关系，目光接触可以有效拉近与观众的距离；中文多主角广告图像中，着重刻画含蓄的人伦关系，主角间有其互动的“圈子”，不同“圈子”适用不同的交往模式与行为准则，这时候观众处于“圈外”，原本疏远关系的观众贸然侵入显得不合时宜，因此以旁观者的身份更为合适。英文单主角广告图像中，广告主角与观众身份平等，各自分属不同的团体，主角的个性与取得的成就并不需要得到观众认可，观众更希望欣赏一个不受规范约束、努力追求自我价值的主角，这时候与其情感互动反而会削弱主角个性；英文多主角广告图像中，广告主角间关系平等且独立，观众与主角也并不存在关系的远近，广告中一位主角对待其他主角，与对待观众持有相同的态度，观众也能以主角的身份参与其中，以当事人的视角感知产品信息。

五、结语与展望

本文通过对样本进行严格筛选和定量分析，得到可信的结论，同时，对样本类型做出合理细分，得到总体样本无法呈现的结果，揭示了中英文同款广告图像在构建互动意义的过程中存在的一定规律。本文从规范统一的角度出发，仅将商业广告纳入研究范畴，今后如果扩充一定数量的公益广告样本，会得到更全面、更有益的结论。同时，本文所选广告刊播时间相对集中，后续研究可拓宽时间维度，探究其在更长时间跨度下的变化趋势。