乡村振兴背景下森林食品区域品牌创建路径研究——基于多主体协同视角的扎根分析

高 磊，任元彪，王铁龙，宋维明

(1. 燕山大学经济管理学院；2. 北京林业大学经济管理学院；3. 中国检验检疫科学研究院)

一、研究背景

《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，明确了乡村振兴的阶段性重点任务。产业兴旺是解决农村一切问题的前提，从“生产发展”到“产业兴旺”，反映了农业农村经济适应市场需求变化、加快优化升级、促进产业融合的新发展[1]。农林产品品牌化战略是转变农林产业发展方式，实现农村产业兴旺的必由之路，是实施乡村振兴战略的必然要求[2-3]。农林产品通常与特定地域相联系，因而农林产品品牌往往是以农林产品区域品牌的形式出现[4]，通过所在地区的整体力量来提升区域形象和影响力，能够有效督促农户进行标准化生产，提高农林产品供给质量[5]。

在全面停止木材的商业性砍伐后，森林食品产业作为保障林区农民与林场职工生计的重要手段，进入了快速发展时期[6]。森林食品就是源自森林的食品，具体是指以在森林生态环境下生长的植物、微生物及动物为原料生产加工的各类食品[7]。近年来森林食品作为备受市场青睐的农林产品种类，具有生态、绿色、安全和营养的特征[8]。例如，铁岭榛子、穆棱黑木耳、海林猴头菇和天柱茶油等都是在乡村振兴背景下发展起来的典型森林食品区域品牌。值得关注的是，由于参与主体的复杂性而导致的农林产品区域品牌化过程中出现的产权不明晰、利益分配困难、政府变相兜底和重形式轻运营等现实问题一直未能得到有效解决。在此现实背景下，如何破解森林食品区域品牌化建设过程中的多主体协同问题，有效发挥不同主体的作用，避免森林食品区域品牌化建设流于形式和出现治理偏差，已然成为森林食品区域品牌化建设所关注的焦点。

森林食品区域品牌化是一个全新的课题，相关文献较少，笔者参考了农产品区域品牌化文献进行研究。学界关于农产品区域品牌化的研究大多是在产业集聚理论或品牌生态理论的视角下，通过案例研究的方式，对农产品区域品牌的形成与发展进行探讨[9-10]。从产业集聚理论视角对农产品区域品牌化进行研究发现，产业集聚会促使农产品生产与加工区域形成集群，产业集群在资金、技术和人才[11]等方面的集聚优势有利于农业生产的规模化，进而促进农产品区域品牌的形成[12-13]。而面对农产品区域品牌创建环境的复杂性，有学者从品牌生态理论视角对农产品区域品牌化进行研究[14]，他们认为农产品区域品牌本身就是一个复杂的有机组织，具备不断发展变化的能力，与区域宏观、微观环境要素和利益相关者等复合而成一个具有共生发展关系的生态系统[15-16]。然而，与以上关注农产品区域品牌创建要素的文献不同，部分学者关注了农产品区域品牌的效益实现，例如，黄炳凯等[4]发现，产品质量差异具有粘性的农产品应采用母子品牌，产品质量差异较大的农产品应采用私有品牌；陈雨生等[2]发现，通过研产销一体化渠道，可以实现农产品区域品牌价值认同；杨大蓉[17]提出，乡村振兴战略视野下，通过加强产业融合，利用科技服务体系建设提升乡村生产智能化、拓展区域公共品牌内涵，进而可以提升农产品区域品牌价值。

需要指出的是，多元主体作为农林产品区域品牌化的组织基础，尤其是在乡村振兴战略的大背景下，对农林产品区域品牌化也产生了独特的影响[18]。学界对这个问题的关注主要包括对农民合作社[5]、政府部门[13]、行业协会[19]、农林企业[20]和媒体[21]等主体在农林产品区域品牌化中的作用进行了实证分析。虽然现有文献强调了不同主体在农林产品区域品牌化中各自的作用，但并没有从多元创建主体组成的伙伴关系的视角，对农林产品区域品牌化进行探讨，使得研究存在片面性与孤立性。

综上，以往与森林食品品牌建设相关的研究主要集中在影响因素、企业品牌和品牌生态等方面，并没有从协同视角对森林食品区域品牌创建路径进行深入的探讨。森林食品作为近年来备受青睐的农林产品，从多主体协同参与的视角探究森林食品区域品牌化背后的协同过程与模式，有助于我们更深入地解析森林食品区域品牌化的原因及作用机理，为深化乡村振兴战略下森林食品区域品牌化建设提供有益的决策参考。鉴于此，本研究在森林食品区域品牌化理论和实践研究的基础上，提取多主体协同参与森林食品区域品牌化建设的影响因素，构建森林食品区域品牌化多主体协同的概念模型。

二、研究方法和数据来源

（一）研究方法

质性研究有助于完善现存的理论框架，可以清晰地解释现实中涌现出的新现象[22]。扎根研究的过程正是带着问题直接从实地观察着手，通过收集与分析资料来提炼概念与范畴的过程，利用开放编码、轴心式编码和选择式编码这“三级编码”从而上升到理论层面的一种自下而上的质性研究方法[23-24]。该方法已被广泛应用于社会科学研究，并产生了大量研究成果[25]。因此，本研究运用扎根理论，编码分析获取相关数据，以明晰森林食品区域品牌化过程中不同参与主体间的协同模式，并据此建立相关理论模型。

考虑到森林食品区域品牌化的核心是森林食品、品牌元素和多元参与主体，因此，本研究利用交互式策略选择调研对象[26]，主要包括参与森林食品种植、加工和销售主体，农林主管部门以及参与森林食品区域品牌化建设的专业服务机构等。2018年9月至2019年3月，笔者参与的课题组分别对山东三羊榛缘生物科技有限公司、内蒙古大兴安岭森林工业集团、黑龙江北货郎森林食品有限公司和湖南大三湘油茶股份有限公司进行调研。同时，为了全面了解行业环境，并且验证上述4家调研企业访谈材料，2019年3月至10月，课题组又与中国林业产业联合会、工业和信息化部中小企业发展促进中心、中华全国供销合作总社管理干部学院和中国果品流通协会进行了访谈交流。

（二）数据来源

为保证研究具有较高的信度和效度，本研究采用三角测量法收集研究数据[27]，即在对具体样本开展分析的过程中，数据的收集采用二手资料整理和一手资料采集两种方法并行的手段。

本研究通过4种渠道收集二手资料，分别为：①在中国知网收录的期刊中以“品牌”“区域品牌”“农林产品区域品牌”和“品牌主体”为关键词进行检索，甄选研读相关文献；②有关品牌管理的书籍或杂志，如《品牌战略管理》和《农产品区域品牌价值管理》等；③商业和行业参考资料，如《中国品牌发展报告》《中国自主品牌评价报告》和《中国地理标志品牌发展报告》等，以及中国林业产业联合会品牌建设分会和北京市林学会提供的行业资料；④为了验证和补充企业调研的数据，通过“八爪鱼”和“后羿”两种大数据挖掘软件，采用主观选词法，以天猫和京东两个电商平台中强调品牌性和实用性的普通森林食品消费者作为收集数据的对象，开展数据挖掘与分析。

本研究通过4种渠道获取一手资料，分别为：①实地调研中国林业产业联合会、工业和信息化部中小企业发展促进中心、山东三羊榛缘生物科技有限公司、内蒙古大兴安岭森林工业集团、黑龙江北货郎森林食品有限公司、湖南大三湘油茶股份有限公司、辽宁省铁岭市林业和草原局、山东省诸城市共好榛子种植合作社和广西防城港市永兴种植油茶专业合作社进行调研。②访谈4家样本企业、2家行业研究或监管部门、2家政府机关或事业单位、2家专业合作社，主要以半结构化的方式获取每个调研对象的一手资料，具体访谈对象包括高层管理者和品牌部门负责人，对每个样本主体的实地观察和访谈由2 ～ 3位课题组成员共同进行。③参加中国集群品牌论坛、中国林产品集群大会和铁岭榛子节大会等，聆听内蒙古大兴安岭森林工业集团、安徽省木本油料协会、浙江冠军香榧股份有限公司、陕西省杨凌区政府和福建省建瓯市政府等森林食品企业、相关行业机构和政府部门代表对森林食品行业发展的认识和观点，验证本研究之前的一些判断。④采访10名北京的森林食品消费者，从选购动因和日常使用的体验等方面了解消费者对林业产业区域品牌的认知，多来源获取信息，交叉验证企业访谈数据的准确性。在开始访谈之前，研究人员将半结构化的访谈提纲发予访谈对象，让他们有时间思考和回忆森林食品区域品牌创建活动的具体经历。访谈期间由研究人员详细介绍研究背景，并强调真实回答的重要性和研究保密性，用以降低社会称许性。具体受访者信息如表1所示。

表1 受访者基本信息表

三、数据分析和编码

本研究依据开放式编码、轴心式编码和选择式编码的扎根理论研究逻辑，对已获取的数据进行深入分析[24]。在数据编码过程中，由两位研究人员同时对相同数据进行“编码—对比—再编码”，以保证编码的一致性，再由第三位研究人员对编码结果进行审阅与修改。在反复的数据整理、分析和修改的基础上，抽象出森林食品区域品牌化多主体协同模式的理论模型。

（一）开放式编码

开放式编码是通过对原始数据资料进行逐字逐句的编码，归纳出相应初始概念，并类比分析已有概念，将其范畴化的过程[28]。通过对采集到的数据进行分析，在本阶段研究人员提炼出企业规模、产业成熟度、产品质量和区域发展等179个概念，在此基础上进一步对比分析这些概念，归纳出67个具有一定逻辑关系的初始范畴。表2为开放式编码的部分示例。

表2 开放式编码示例

（二）轴心式编码

轴心式编码是指将彼此独立的范畴以潜在逻辑串联起来，对开放式编码结果重新归类，进而归纳主范畴的过程[23]。本研究在Corbin等[29]提出的编码范式“条件—行动—结果”的基础上发现多个副范畴之间的联系，深入分析每个初始范畴，确定其性质和层面，然后通过多次在初始范畴间进行比较分析，试图构建它们之间的内在逻辑关系，直到初始范畴全部达到饱和。例如，开放式编码形成的“资金补贴”和“政策引导”等初始范畴，可以在范式模型下整合为一条“轴线”：政府通过资金补贴、技术对接和区域营商环境塑造等行政行为，助力森林食品区域品牌化的顺利发展，表明政府支持森林食品区域品牌化的态度。因此可以将这几个范畴归为一个主范畴——政治约束。按照以上研究逻辑，在本阶段最终将67个初始范畴归纳为26个副范畴、9个主范畴，名称和示例如表3所示。

表3 轴心式编码结构

（三）选择式编码

选择式编码的关键任务是从主范畴中找出核心范畴，深入分析主范畴之间、核心范畴与主范畴之间的逻辑关系，并以“故事线”的方式将它们的关系描绘出来，形成概念并加以理论化[30]。核心范畴与研究主题密切相关，表现为其会在编码过程中自然地多次出现，能够解释整个研究过程。经过分析，本研究发现所有范畴可以分为森林食品区域品牌化、组织关系重塑和品牌形象重塑三大类。

进一步比较分析后，本研究发现：产业规模和产业特征分别代表开展森林食品区域品牌化产业需要的不同层面，因此将其归入产业选择范畴。区域的政治约束、经济约束和社会文化约束作为各类政府机关和涉农涉林国有企事业单位的区域品牌化行为的重要约束力量，因此将其归入区域选择范畴。森林食品的产品功能和产品消费形式则对各类消费者的品牌化行为产生着重要影响，因此将其归入市场选择范畴。在梳理范畴间的关系和逻辑后，能够发现政府部门、行业组织和加工企业等创建主体，其共同参与的森林食品区域品牌化受产业规模、产业特征、区域政治、经济与文化发展需要，以及消费者对森林食品及其消费形式等要求的影响，创建主体需要协同各专业第三方机构形成品牌共建组织，开展协同品牌化，满足森林食品区域品牌重塑的需要。因此，通过选择式编码产生的核心范畴可以表示为通过产业选择、区域选择和市场选择共同促使森林食品区域品牌化多主体协同模式形成，主体组织关系重塑和品牌形象重塑可表述为协同模式选择的内在机制性要素。为了更加直观地展示核心范畴之间的内在逻辑关系，本研究对数据编码的过程和结果进行归纳，如图1所示。

图1 数据编码过程和结果

（四）理论饱和度检验

为保证研究信度，理论模型初步确立之后，对其进行理论饱和度检验。通过对预留的两家企业以及品牌会议的访谈数据资料进行逐字逐句的编码后，发现森林食品区域品牌化路径扎根研究的各个范畴发展已较为完备，并没有出现新的概念和范畴。此外，研究人员将编码结果反馈给5位农林经济与品牌管理领域的专家教授，经过反复调整，直到专家的看法和结论总体保持一致，至此，可以认为本研究构建的森林食品区域品牌化多主体协同模式理论模型达到了理论饱和[31]。

四、研究发现

在对数据进行编码和分析的过程中，本研究首先对森林食品区域品牌化多主体协同关系内涵作了进一步发展和完善，其次对森林食品区域品牌化多主体协同模式进行归纳，提出借助森林食品区域品牌化实现农林经济发展的理论模型。

（一）森林食品区域品牌化过程的资源流动

已有研究认为，开展森林食品区域品牌化具有多元主体特征[32-33]，品牌创建所需资源的多样性决定了主体的多元性[34]，而不同主体优势资源和协同行为目的的差异性又决定了主体间交互行为的多样性。在已有研究的基础上，笔者通过编码分析发现森林食品的产品功能、消费形式和品牌形象重塑是森林食品区域品牌化资源流动的动力来源，产业规模、产业特征、政治约束和组织关系重塑4个主范畴是资源交互的组织基础，社会文化约束这一主范畴则是不同组织间开展资源交互的环境条件。主范畴之间的关系连接则是由森林食品区域品牌形象所需要素资源进行串联，即资源交互是主体间的协同内容。在森林食品区域品牌化过程中，创建主体、资源主体和消费者主体之间互为条件、相互促进。森林食品区域品牌是不同主体在区域森林食品基础上的品牌要素的集成；创建主体是森林食品区域品牌的采纳者，森林食品是区域品牌的效应实现载体；消费者主体和创建主体的需求决定了森林食品区域品牌化的发展方向，森林食品的产品生产能力和品牌应用能力影响着森林食品区域品牌的实现效果；森林食品区域品牌必须通过导入市场才能实现其商业价值。总而言之，这种“非同质”资源组合形式的存在，为多主体实现森林食品区域品牌化的资源互补及整合提供了基础，由此，森林食品区域品牌化协同的过程即是优势资源互通有无的过程。森林食品区域品牌化过程的资源流动网络如图2所示。

图2 森林食品区域品牌化过程的资源流动网络

品牌的核心功能在于以产品为核心的资源聚集、形象识别和形象传播。观察图2发现，森林食品区域品牌化的过程就是汇聚森林食品形象要素且被各类消费者认知的循环往复的运行过程。整个运行过程的本质就是各种品牌价值要素流动增值的过程。在这一过程中两类关键因素促成了多主体协同参与森林食品区域品牌化，一是资源势差，二是利益需求。主体间的资源势差即多元主体间的资源不对称，这种不对称为主体间参与森林食品区域品牌化提供了可能性。而品牌作为一种重要的非价格竞争手段，在其形成过程中会表现出明显的产品溢价，主体间的利益需要正是产品因品牌而增值后的价值分享的需要，这种需要为主体间参与森林食品区域品牌化提供了动力源泉。

多主体的共同参与是森林食品区域品牌化建设过程中的各项任务得以完成的基础。其中，政府部门作为区域治理的主体，承担着产品技术、质量管理和市场监督等市场环境规则的制定与实施，此外也扮演着区域产业品牌化建设倡导者的角色。行业组织作为政府与企业之间的“桥梁”[31]，起着沟通各类平台及促进森林食品产业规模化生产的作用。而森林食品产业内的种植与加工主体，作为森林食品的生产者与销售者，其作用体现在森林食品区域品牌化的全过程。多主体协同创建的森林食品区域品牌正是通过产业内的经营主体向各类消费者提供具有森林食品区域品牌标识的产品，保证在各类消费者心中建立起清晰的产品差异化认知。与此同时，为了保证森林食品区域品牌化建设实践的专业化程度，政府部门、行业组织和产业内的种植与加工企业在充分发挥自身优势资源的同时，通常会借助科研机构、品牌咨询机构和人才机构等专业第三方机构的优势资源[33]，共同参与到以森林食品为载体的科技创新、功能改进和品牌形象创新等活动中来，进而形成与其竞争的同类产品品牌之间的差异化。在此过程中，企业也会借助媒体、物流和各类商贸机构的产品宣传与销售渠道，向区域内外的消费者提供森林食品区域品牌信息与产品，最终实现森林食品区域品牌化效应。

（二）森林食品区域品牌化过程的主体协同

森林食品区域品牌化参与主体的协同过程源于森林食品区域品牌的建设需要，在本没有相互依赖性的相对独立的主体之间，森林食品区域品牌化赋予了不同主体一定的任务依赖关系，从而聚集到一个品牌建设团队中，起到促进知识的交流、整合不同技术和渠道等资源的作用。基于森林食品区域品牌创建活动而形成的多主体伙伴关系，可以帮助不同参与主体获得“结构性支持”，进而降低因森林食品种植与经营环境的不确定性带来的交易成本。在森林食品区域品牌化进程中遇到阻碍时，品牌建设团队会针对具体问题，通过研讨、试验提出新的方案来解决，这种特定的解决方案最终会由加工企业以森林食品为载体，形成区域品牌森林食品，应用到商业化过程中，这种主体协同的过程实现了森林食品区域品牌化（如图3所示）。

图3 森林食品区域品牌化多主体协同模式理论模型

观察图3可以发现，森林食品区域品牌化需要政府、行业组织、企业和专业合作社的广泛、深入参与，其最终目的是通过协同品牌化形成非同质资源的集聚优势，提升当地森林食品的市场竞争力。通过三级编码发现，森林食品区域品牌化多主体协同模式主要有两种形式，即以政府为主导的自上而下的主体协同模式和以加工企业为代表的市场主体主导下的自下而上的主体协同模式。自上而下的模式，是指在区域森林食品产业发展历史短、规模化程度较低的情况下的主体选择模式，政府通过制定区域品牌化发展政策，同时以补贴的形式调动加工企业、行业组织、合作社和专业第三方主体参与到森林食品区域品牌化的建设中来，再通过联营或委托运营的形式处置森林食品区域品牌的使用权，最终通过品牌森林食品的市场营销活动，实现森林食品区域品牌的市场价值。自下而上的模式，是指在区域森林食品产业发展历史较长、规模化程度较高的情况下的主体选择模式，以加工企业、行业组织、合作社为主导，政府为辅助，在自有森林食品产品品牌的基础上，通过采购服务的形式联合专业第三方主体参与到森林食品区域品牌化的建设中来，再通过自营或多主体联营的形式处置森林食品区域品牌的使用权，最终通过品牌森林食品的市场营销活动，实现森林食品区域品牌的市场价值。

五、研究结论与启示

本研究在森林食品区域品牌化理论和实践研究的基础上，运用扎根分析的方法提取多主体协同参与下森林食品区域品牌化建设过程中的影响因素，构建森林食品区域品牌化多主体协同模式概念模型。研究结果显示，森林食品区域品牌化由产业规模、产业特征、政治约束、经济约束、社会文化约束、产品功能、消费形式、品牌形象重塑和组织关系重塑9个主范畴构成，这些主范畴之间的交互作用形成了森林食品区域品牌；森林食品区域品牌化的过程是品牌要素汇聚与传递的过程，主体间的品牌要素资源势差和主体间的利益差异为要素的汇聚提供了可能性与动力；森林食品区域品牌化多主体协同模式主要有两种，即以政府为主导的自上而下的主体协同模式和以加工企业为代表的市场主体主导下的自下而上的主体协同模式。

本研究通过解构森林食品区域品牌化的内在机理，构建森林食品区域品牌化多主体协同模式理论模型，发现不同产业基础的森林食品区域品牌化的主体协同模式选择不完全一致。研究结果拓展了对森林食品区域品牌化过程的理解，丰富了农林产品区域品牌化的理论。研究认为：第一，明确政府部门、行业组织、企业和专业合作社在森林食品区域品牌建设中的主体地位，是开展协同品牌化的前提。森林食品区域品牌化是多元主体在判断自身资源势差与外在压力的基础上开展的品牌共建行为。建议从政府与市场两个角度出发，尊重彼此利益诉求，保障协同品牌化的实施与效果。政府方面可以利用政策和补贴手段，引导、管理协同品牌化的参与主体行为和公共要素的合理配置，明晰参与的主体、方式和组织形式。市场方面，以区域龙头企业为主导，发挥企业的经济主体优势，通过市场筛选出森林食品区域品牌价值的构成要素，检验协同品牌化效果，并且充分发挥行业组织的沟通桥梁作用，维系多元主体协同关系持续、健康的发展，进而为森林食品区域品牌化提供资源与组织保障。第二，合理的资源与环境压力是主体协同开展森林食品区域品牌化的动力。参与森林食品区域品牌化的不同主体间的资源与环境压力有着较为明显的差异性。不同主体应增加自身的资源获取能力，判断自身资源对不同主体的价值，探索资源互补的可能性。建立基于森林食品区域品牌化建设的协同机制，一方面可以保障协同的有序进行，另一方面可以保障主体间的利益分配，进而促进森林食品区域品牌化的良性发展。

需要指出的是，本研究也存在一些局限性。第一，尽管本文的研究样本来自多个森林食品区域品牌参与主体，涵盖多个类型森林食品，研究结论具有一定的普适性，但相对于森林食品的广大数量与范围而言，研究样本涉及种类及数量较少，今后可采用数量更大的样本来进行研究，以减少研究结论的偏差，增强研究结果在森林食品产业的可推广性。第二，虽然本研究严格遵循了扎根理论的研究逻辑，但仅作为质性研究，还有待量化分析的验证。