基于游客感知价值的度假村营销策略研究——以浙江省裸心谷度假村为例

何禹璇，王梦桥，乌 恩

(北京林业大学园林学院)

2020年，新型冠状病毒肺炎全球蔓延，旅游业因其环境敏感性导致发展严重停滞甚至衰退，但同时这可能也是国内度假旅游市场蓬勃兴起的关键契机[1]，度假旅游将成为未来较长时间内的重要旅游方式[2]。但目前国内度假旅游业在产品质量、营销策略等方面存在一定的结构性矛盾，因此可以通过有效改善国内度假目的地营销策略，提升产品质量以及整体吸引力，依托政策导向刺激消费，从而拉动内需带动发展，完善国内度假行业供给表现。在旅游营销相关研究中有学者发现，游客经外界客观刺激引起认知反应，同时为解释客观事件而进行信息加工，在这两者的共同作用下形成游客感知并进一步触发购买行为[3]，同时游客感知价值也是用于测量目的地营销绩效的重要指标之一[4]。因此，可以借助游客感知价值，研究对比发现营销有效性存在的规律，为国内度假地建设提供营建思路。

一、研究进展

（一）游客感知价值

1. 概 念

20世纪80年代营销学领域首先对顾客感知价值概念进行了界定。Zeithaml提出的顾客感知价值是顾客基于对产品或服务利得和利失的感知权衡后，得出的对产品效用的总体评估[5]。20世纪90年代旅游领域以顾客价值及其延伸出的顾客感知价值概念为基础，进一步结合旅游特点凝练形成游客感知价值（tourist perceived value）的内涵[6]。Sweeney等[7]发现仅借助质量和价格权衡感知价值过于简单，并提出结合理性与感性的多维度价值标准，在统计和效果上可以更好地解释顾客在各个旅游阶段的选择。对于游客感知价值的定义，国内外旅游学者大多从顾客感知价值出发，结合旅游学科特点展开了诸多诠释。Murphy等[8]认为游客对产品、服务、价格的综合评价形成游客感知价值。Chen等[9]认为游客感知价值是游客基于所获利益和所付成本的对旅游净资产的总体评价。李文兵等[10]定义游客感知价值是游客在感知利得和利失的基础上，对旅游产品或旅游服务在一定的旅游情境中满足其旅游需要程度的总体评价。本研究针对度假村这一旅游目的地类型，围绕购买前的决策阶段这一时间节点展开研究，具有较为特殊的旅游情境特征。因此本文主要借鉴李文兵等[10]对游客感知价值的定义，为后续研究建立基础。

2. 研究范围

有许多学者在研究中发现，感知价值不仅仅于单一时间维度下的衡量中发挥作用，感知价值会因所处环境不同而变化。例如顾客在购买决策过程或实际使用过程，会因所处阶段不同而感知价值有所差异[11]。早在1985年Holbrook M B等[12]就发现感知价值是具有情境特征的，它取决于评价判断发生的背景。Cronin J J等[13]、Sánchez J等[14]、Gardial S F等[15]也提出感知价值是一种在不同顾客间、不同文化下、不同历史时期的主观概念，将感知价值视作一个动态变量，在购买前、购买时、使用时和使用后的想法都会有显著变化。Parasuraman等[16]进一步发现，购买前感知价值影响顾客的选择行为，购买后感知价值主要影响顾客的满意度、推荐值和再购买意愿。在国内相关研究中，董大海等[17]将顾客在购买和使用产品时对获得效用与付出成本的比较定义为顾客感知价值。郑文清等[18]以某运动品牌为例，发现营销策略对顾客感知价值具有显著积极影响。刘好强[19]运用情景实验法对大学生群体展开研究，发现感知价值对购买意愿产生中介作用。

目前国内大部分有关游客感知价值的学术成果集中在旅游实践发生过程中或结束旅游返回惯常居住地的使用后阶段，但对于购买前出游决策阶段的游客感知价值研究尚且不足[20]。由于感知价值具有动态性的特征，因此从不同的旅游过程发展的关键节点探究感知价值多重维度的差异以及作用力的强弱，有助于完善游客感知价值概念的清晰认知，确定所构建模型的有效使用范围。同时，基于游客感知价值对营销效果进行分析以揭示度假村营销规律，可为未来同类型度假地建设提供借鉴。

3. 构建游客感知价值的维度

目前关于游客感知价值的研究，以测量单维度和构建多维度为主。前者主要探讨游客感知价值与其他变量如满意度[21-22]、忠诚度[23]、目的地形象[24]、行为意向[25]等之间的内在联系；后者主要开发针对不同旅游情境下的多维度游客感知价值量表，聚焦探讨游客感知价值内部构成，从而拓展研究范围、完善研究体系。由于本研究围绕度假村这一类型的案例地展开研究，依照论文的被引量和与本文研究情境相类似的原则，整理列举了相关文献的研究情境、研究对象、研究样本量以及感知价值构建情况（如表1所示），为构建游客感知价值量表提供依据。

表1 构建游客感知价值的维度文献整理

（二）度假旅游及度假村

度假研究常涉及度假行为及度假发生地两类概念[40]，在国外的学术文章中，常用“holiday”和“vacation”表示度假行为，用“resort”表示度假发生地。

度假是旅游的一种方式。一直以来，关于度假学术界一直没有形成公认的定义。从旅游的角度看，有学者认为度假是区别于观光的一种旅游方式[41-44]，是具有休闲目的的旅游形式之一。从休闲的视角来看，有学者认为旅游是一种休闲活动[45-46]，而度假是旅游这种休闲活动中更为细分且更积极的一类形式。由于休闲、旅游、度假的关系相互交织[47]，因此也有部分学者将度假称为度假旅游、休闲度假、休闲度假旅游等。梳理学者对度假的定义，笔者发现度假具有以下共同特征：以消遣、娱乐、康健、社交为目的[48-49]，在惯常居住地以外[46,50]，追求身体和精神的双重放松[51-52]。

度假发生地根据空间尺度可主要划分为以旅游资源为主体的度假区、国家公园、景区等相对大尺度的目的地，以及以旅游接待设施为主体的度假村、度假酒店等相对小尺度的目的地。根据前人研究，本文界定度假村是在环境优美的区域，提供高质量设施、服务、活动体验，满足游憩、休闲、娱乐、康健、社交等目的，使身体和精神逃离惯常生活环境的度假旅游综合开发场所[53-56]。

然而，关于度假旅游这一细分旅游形式以及度假村类型的旅游产品的相关研究明显较少，特别是以游客感知价值视角介入度假村营销的研究更为不足。

二、研究方法

本文借助准实验法展开研究。在社会科学相关实验研究中，由于社会科学不同于自然科学中理想化随机实验的基准，因此以探寻因果为最终目的提出准实验方法来解决社会学实验设计的研究困境[57]。在实验具体设计上，如果自变量是可被干预的且能诱发被试对象行为特点表现的情境，因变量是被试对象在接受符合实验诱导的特定情境后产生的反应，没有对照组的情况亦可采取以实验组自身为对照进行实验前数据和试验后数据的对比分析[58-59]。在社会科学特别是旅游学科相关研究中，已有不少学者验证了该实验方法的有效性[60-61]。本文借鉴前人设计方法，通过准实验法对接受营销刺激前后游客感知价值变化进行比较分析，该方法具有可行性，是较为合适的研究途径。

（一）研究设计

1. 实验材料

本研究选取坐落于环境优美的浙江省德清县莫干山的裸心谷度假村作为案例地。作为国内度假村型旅游目的地的行业代表，裸心谷度假村不仅承担住宿接待功能，更具备一定的娱乐配套设施及丰富的体验活动，成为独立的旅游吸引物而存在。其次，裸心谷度假村作为目前国内具有较高知名度的度假村代表，亦曾被《纽约时报》评为除长城外中国15个必去目的地之一[62]，其在营销方面的成功经验值得研究探讨，对同类型度假目的地的发展具有一定的借鉴意义及价值。因此，本文选取裸心谷度假村作为研究案例具有一定代表性。

本研究选取的实验材料均来源于裸心谷度假村官方宣传渠道。考虑到该实验的操作性以及现实生活中的信息接收便捷度，实验材料采取图文结合的表述方式，排版贴合目前主流媒体如微信公众号、微博等，使得被测试人员可以较为容易地接收到实验材料想要传递的信息。而后邀请5名旅游管理专业的研究生对实验材料的图文内容进行修正，最大程度保证感知价值所测量的各项价值维度在实验材料中全部覆盖且保证图片数及大小、所述文字数及字体字号、语言风格表述方式保持基本一致。

2. 问卷设计及调研步骤

在调研过程中，主要采取以下步骤：①收集被测试人员在度假旅游决策阶段的行为偏好；②展开重要性（期望值）测量，通过如“我希望有丰富有趣的康体疗养、游戏娱乐活动”等测量指标，采用5分制李克特量表对价值重要程度打分；③让被实验人员观看上述图文实验材料，以测量接收营销刺激后其对裸心谷度假村的感知表现情况；④在观看完实验材料后即可对感知表现进行测量，通过询问“我认为这里可以提供丰富有趣的康体疗养、游戏娱乐活动”等测量指标，同样采取5分制李克特量表对感知表现认同程度进行打分；⑤展开人口统计学特征调查。其中步骤2和步骤4所使用的游客感知价值测量量表是本研究的重点，基于对游客感知价值基本要素的回顾与理解，结合游客度假旅游行为特征以及度假旅游产品特点，由专家对题项进行评价，构建包括功能价值、服务价值、环境价值、情感价值、社会价值、教育价值、货币成本、非货币成本在内的共8个维度、38项具体测量指标的初始测量量表。

3. 验证量表

本研究通过预调研首先对游客感知价值量表展开初步测量，于2020年12月26—28日采用网络滚雪球的方式进行问卷收集并注意对有过度假村度假经历的人群进行剔除，共收集有效问卷50份。运用SPSS 22.0软件进行数据分析，验证测量量表的有效性和可靠性。预调研结果显示，各项测量项目CITC系数均大于 0.4，Cronbach’sα系数为 0.966，且旋转后因子载荷均大于0.6，说明问卷可靠性良好，前期设置题项有效均予以保留，确定最终的度假村游客感知价值量表。

（二）正式调研

受疫情影响，本次调查研究通过网络采取滚雪球式的问卷发放方式，通过控制问卷题目的填写顺序、必答选项、最少阅读时间等技术手段，保证大部分问卷的有效性。正式调研工作于2021年1月11—13日实施，共回收问卷873份，剔除填写随意、答题时间过短、有效性验证题目错误的问卷48份，最终获得有效问卷825份，回收有效率94.5%。为保证研究数据信息的可靠有效，对实验前测和后测问卷进行信度、效度检验。结果显示，实验前测和后测数据Cronbach’sα值分别为0.975和0.977，KMO值分别为0.970和0.972，Bartlett球形检验sig.值均小于0.01，测量指标呈现内部一致性，数据信息可靠有效。

本研究对度假村的决策阶段感知价值展开研究，经统计分析得到人口统计学基本特征如下：被测试人员中，女性样本量占比52.61%,略多于男性占比（47.39%），样本性别比例比较均衡；样本年龄以18 ～ 24岁为主，占比49.82%，其次为25 ～ 34岁，占比34.91%；被测试群体具有一定的自主经济支配能力，印证了徐菊凤[51]对中国度假旅游者群体特征分布的假设；受教育程度以本科人群为最多，占比52.85%，其次为研究生及以上群体，占比39.76%，表明本次被测试对象普遍接受了高等教育，整体综合素质良好；核心家庭人均月收入方面，近80%超5 000元人民币，其中1万元以上近30%，符合度假需求与人均收入呈正相关的潜在目标人群特征[63]，所得到的研究结论更加具有说服力。

三、实验结果

（一）游客行为特征分析

1. 结伴方式

本研究发现，被测试人员与伴侣同行的居首位，有320人，占比38.79%，其次是与同学/朋友/同事同行，占比29.58%，以家庭为单位两代人/三代人同行的占比达25.7%。说明与伴侣出行仍旧为度假旅游市场中的主力，与邬东璠等[64]对中国度假旅游市场的调查以及张言庆等[65]对邮轮度假研究的结果一致。其中交叉分析各年龄段与结伴方式的偏好发现，18 ～ 24岁的年轻人群有40%选择与同学/朋友/同事同行；25 ～ 34岁的人群超过50%首选与伴侣同行；35 ～ 44岁人群与45 ～ 54岁人群中选择以家庭为单位两代人/三代人同行比例最高，分别为79.37%和66.67%（见图1）。整体看来，不同年龄阶段在度假结伴方式选择上具有较大差异，主要以35岁以下年轻型度假旅游者与35岁以上中年型度假旅游者最为明显。这可能由于年轻人因较少受到家庭限制，因此在同伴选择上更为主观灵活，以与志同道合的人同行增进感情为主；而中年人大多组建家庭并肩负更多育子奉孝责任，因此大多选择以核心家庭成员共同出行。

图1 年龄与结伴方式交叉分析图

2. 信息获取渠道

本研究将被测试人员考虑信息获取渠道的重要性进行排序（见图2）。根据选项平均综合得分（Σ频数 × 权值/人次），得到信息获取渠道得分排名前5项分别是：①微博、抖音、小红书、B站等明星/博主/游客推荐；②携程、去哪儿、飞猪等在线旅行社平台推荐；③亲友推荐；④美团、大众点评等团购评论平台推荐；⑤官方微信公众号/官方微博等官方媒体平台推荐。从图2可以看出，以口碑分享为主要内容、互联网为主要媒介载体的新媒体宣传方式整体排名远高于传统电视、报纸、旅行社等传统渠道，说明人们获取信息的方式也正随着信息技术的发展而改变。

图2 信息获取渠道得分图

将信息获取渠道与年龄层次进行交叉分析（见图3），结果表明18 ～ 44岁年龄段对目的地信息获取方式较为相似，但随着年龄的上升，从社交平台获取信息的比重逐渐减低。年轻人群通常认为游客分享的信息具有非利益相关性，虽然存在一定的主观判断，但整体上对目的地评价较为公平客观，因此也成为主要的目的地信息获取渠道。而45 ～ 54岁年龄段人群则以亲友推荐和新闻报道为主要方式，由此可见年长者更倾向于听取信赖熟识的人或新闻媒体所传递的信息。也由此可得出结论，信任度是顾客前往旅游度假区的重要影响因素，印证了江金波等[66]的研究观点。因此针对不同年龄阶段的潜在顾客群体，在其较为信任的信息渠道中增加信息的曝光率及正面评价，可吸引其前往。

图3 年龄与信息获取渠道交叉分析图

（二）感知价值变化分析

通过配对样本t检验对比实验前后被测试人员对度假村的价值感知的差异（见表2），结果发现，被测试人员在实验前后对度假村功能价值、服务价值、情感价值、货币成本、非货币成本的所有测量指标以及环境价值的部分指标（景观美感度、气候适宜度）、社会价值的部分指标（提升个人形象、获得集体认同、强化亲密交往）、教育价值的部分指标（学习获取技能、增进环境意识）等共计35个指标在0.05水平上存在显著性差异。但是环境价值中“建设运营、体现绿色生态环保理念”、社会价值中“结交更多当地居民朋友”、教育价值中“学习一些新的技能”3个指标差异不显著，可能是度假旅游中这3个方面的情况并不能带来与游客度假核心目的相一致的体验。总体来说，营销材料基本能够显著影响被测试人员对各个维度的价值感知，因此在营销环节对传递营销材料价值内容的把控应引起足够重视。

表2 接受实验材料刺激前后被测试人员对价值的感知变化

（三）Importance-Performance Analysis (IPA)分析

通过分析被测试人员对8个维度、38项感知价值在实验前测重要程度与实验后测感知表现的情况，以测量指标的重要性及感知表现总体均值作为交叉点[67]，得到重要程度平均数I= 4.31和感知表现平均值P= 3.99，以此设定I—P轴分隔值，将空间划分为4个象限，38项感知价值测量指标结果分析如下（见图4）。

图4 IPA结果分析图

1）第Ⅰ象限为“高/高”，属继续保持区域，这一区域表示被测试人员认为该象限内指标的重要程度较高且感知表现良好。包含美食丰富好吃（1），房间环境干净整洁（2），房间宽敞舒适（3），房间硬件设施方便好用（4），附近有一些可游览的自然人文景点（6），信息易于获取、说明清晰（9），服务人员态度友善、热情、尊重（10），自然景色优美、生态环境保护较为完好（14），设施风格与自然山水环境相契合（15），空气清新、气候宜人舒适（16），建设运营体现绿色生态环保理念（17），感到很开心（18），感到很享受（19），暂时逃离现实远离烦恼（22），感到很放松（23），加深与朋友/家人之间的感情（29），培养保护自然环境的意识（34），花费的时间是值得的（36），花费的精力是值得的（37）。38项指标中有19项指标位于该象限，这说明游客对裸心谷度假村的环境、功能以及情感价值中的重要性期望及感知表现都较好，这与自然条件、设施建设能否为游客带来情感上的愉悦体验息息相关，也是在规划建设、营销管理上需要重点关注的方面。

2）第Ⅱ象限为“低/高”，为重要程度较低但感知表现较为良好的区域，属于不必刻意追求的内容，其中仅有丰富有趣的康体疗养游戏娱乐活动（8）一项位于该区域。这可能与目前度假旅游的概念不够清晰、游客还未完全理解度假与观光的区别有关，特别是游客对度假村能够提供何种产品还未全面了解。借鉴周笑源[68]的观点，在营销过程中不仅可以对产品进行营销，更应该对度假村度假的理念进行推广，让游客了解度假村类型的旅游目的地所能提供的产品和服务，以及度假旅游所能带来的体验。

3）第Ⅲ象限为“低/低”，属低优先顺序处理区域，在实验前测与后测中，该区域指标对被测试人员既不具有重要意义也没有产生高感知表现，整体敏感度不高。位于第Ⅲ象限的指标主要属于社会价值、教育价值维度，包含购物方便（7）、感到很兴奋（20）、感到很新奇（21）、增加别人对我的好印象（24）、在朋友中更受欢迎（25）、感觉被大家接纳（26）、有更强的归属感（27）、更了解我的朋友/家人（28）、结交更多游客朋友（30）、结交更多当地居民朋友（31）、学习一些新的技能（32）、获取一些新的知识（33）、承担的风险是值得的（38）。笔者分析原因，可能与度假旅游以放松逃离为主要目的有关，游客并不希望在度假时仍承受日常工作生活中的社交或教育所带来的压迫感，从而得到身心放空减压的效果，这也印证了邱川曦[69]的研究观点。因此目的地营销组织在制定营销策略时不必将过多精力投入在涉及该价值的内容上。

4）第Ⅳ象限为“高/低”，属重点加强改进区域。位于该区域的指标在实验前测的重要程度高，但经营销刺激后产生的感知表现低。有5项指标落在该区域：交通便利（5）、服务人员能及时有效地提供服务（11）、服务人员熟悉业务内容（12）、安全保卫工作能让人放心（13）、花费的金钱是值得的（35），主要归属于货币成本、非货币成本以及服务价值3个维度。这说明对度假旅游者而言，高昂的价格应该匹配高品质的服务以及保障措施，目的地营销部门在营销时要突出展现让潜在顾客感受到物有所值，否则容易形成游客在出行前决策阶段的感知关键阻力。

四、结论与建议

（一）结 论

1）游客的度假行为具有一定的规律性。不同年龄层次的游客对旅游结伴方式和目的地信息获取渠道呈现显著性差异，随着年龄的增长，旅游结伴方式从倾向于与同龄人结伴出游转变为以家庭为单位出游；在信息获取渠道方面，虽然以微博、抖音、小红书等为代表的互联网新媒体在信息传递渠道上占有绝对优势，但随着年龄的上升，游客从新媒体平台上获取信息的比重却逐渐减低，说明年长者对于此类新生事物的态度更偏向保守。

2）营销材料能够显著影响对度假村各个维度价值的感知。营销材料对8个维度、38项感知价值指标中的35项指标具有显著性影响。具体来说，显著性高的指标包括功能价值、服务价值、情感价值、货币成本、非货币成本的所有测量指标以及环境价值的部分指标（景观美感度、气候适宜度）、社会价值的部分指标（提升个人形象、获得集体认同、强化亲密交往）、教育价值的部分指标（学习获取技能、增进环境意识）；没有显著性的指标包括环境价值中的体现生态环保理念、社会价值中的拓展社会关系、教育价值中的增长知识见识。其中功能价值、服务价值、情感价值、货币成本、非货币成本的感知差异影响程度最为明显。

3）感知价值维度在IPA分析结果中存在显著性差异。IPA分析结果可以有效判断度假目的地感知价值指标的重要程度及感知表现，从而帮助目的地营销部门制定针对性营销策略。环境价值、功能价值以及情感价值重要程度较高且感知表现良好，应继续保持；而货币成本、非货币成本以及服务价值的重要程度高但感知表现低，应重点聚焦提升。社会价值、教育价值则重要度较低，不必优先考虑。

（二）建 议

1）结合度假行为特征，根据细分市场进行精准营销。度假目的地应结合游客度假行为特征，选择不同的营销方式，尤其是根据年龄层次差别，精准定位营销对象，选择不同信息传递渠道进行差异化投放广告。针对青年群体，建议主要选择在微博、抖音、小红书等新媒体平台的推广，可以选择在节假日开展促销活动，制定专项度假产品；针对年长群体，可以通过新闻报道等增加正面曝光率的方式，适当推出亲子游、全家行等以家庭为单位的度假产品，刺激提高购买意愿。此外，在营销中应考虑新生媒体的发展，可以拓展多元化信息传递渠道，如社交平台、在线旅社、评论平台等网络媒介。

2）围绕感知价值维度，优化营销内容。度假旅游的营销内容构建上，要注意功能价值、服务价值、情感价值、货币成本、非货币成本5个核心价值的信息传递质量，在接收到的目的地信息内容及共情感知上，让潜在游客感受到优质的设施服务、放松愉悦的情绪氛围、物有所值的体验是目的地营销部门应当注重的方面。特别是针对核心竞争优势强化宣传，营造情感带入，基于游客感知价值角度，针对游客提出在合理范围的要求尽量提供私人化的定制服务。在房间预定时，留意游客本次度假的需求目的，例如对蜜月情侣提供更为私密的房间，增加温馨的客房布置，同时推荐适合情侣的活动；针对亲子家庭游客提供距离游乐设施更近的客房，增加儿童专用拖鞋等用品，并制定适合家庭共同完成的娱教活动等。整体上提供超出游客预期的服务体验，才能更大程度地提高游客的满意度。同时从陈述视角上，目的地营销部门可以通过调控意见领袖、游客介绍的信息比重，来补充官方渠道以外的信息。例如通过邀请明星、流量博主等免费体验并进行宣传，通过这样的方式对目的地进行推广，让潜在旅游者在接收信息时具有较强的临场感及体验想象，增加营销信息传递内容量、情感带入及可信度。

3）结合感知价值重要程度及感知表现，制定营销策略。度假目的地的营销应基于感知价值的重要程度和感知表现进行有针对性的策略制定。首先，根据重要程度与现实表现均感知良好的环境价值、功能价值和情感价值，抓住突出优势，打造核心竞争力，提高品牌特色。注重硬件设施、环境营建、氛围渲染的建设营造，弱化建筑在整体环境中的存在感，使得整体风格统一，具有环境美感。可以在度假村建设初期，将自然环境的优质资源作为度假村选址的重要条件，在基础设施建设上加强建筑风格与自然环境的有机融合，通过和谐环境氛围的整体营造，满足游客希望得到放松、感到享受、逃离惯常居住环境所带来的烦恼的情感需求。其次，围绕货币成本、非货币成本以及服务价值制定重点提升型策略，可以选择在销售淡季进行打折促销，在特定节日开展活动套餐，对潜在游客群体的特定纪念日如结婚纪念日、生日等提供价格优惠或服务升级等，通过促销手段在一定程度上降低部分潜在游客进入壁垒，培养消费习惯，同时注意高价格应匹配提供高品质的产品及服务，让游客感到物有所值。